今年五一小长假大家都去哪儿了？据文化和旅游部数据中心统计，全国共接待国内游客2.95亿人次。除了大都市圈、著名景区，县城正成为出行“新宠”。旅游平台数据显示，五一小长假，四线及以下城市旅游预订订单量同比增长140%，明显高于一二线城市，文化旅游下沉趋势明显。

县域旅游为何越来越受欢迎？县域旅游的优势何在？

游客在农场露营

一

反向旅行正在兴起。县城虽小，但一应俱全，交通、住宿、餐饮都有一定基础，如果再加上青山绿水、人文古迹、特色美食，会比去“人山人海”的大城市更有吸引力。

一位网友坦言，“县城满足了我对旅行的所有想象。”而且，县城的旅游花费也相对较低。据旅游平台数据显示，今年“五一”假期，县城市场酒店均价仅为一二线热门城市均价的一半，400元左右就能住上高档或豪华酒店。去县城不是“退而求其次”，而是更划算的选择。

福建平潭海岸“蓝眼泪”景观

二

沉浸式旅游风靡，如今的游客更感兴趣的是调动自己的所有感官，而不是只看一眼，在看的同时，还想尝一尝、听一听、闻一闻、摸一摸，甚至更抽象的精神感受，他们更在乎体验一种有趣、有益的生活方式。

对于常年生活在快节奏城市的人们来说，他们向往着一个可以放慢脚步的地方。亲近自然的县域无疑是另一个治愈心灵的小天地。登山、漂流、骑行、露营等户外运动也更容易实现。以浙江安吉为例，这里不仅有300多家咖啡店，还有各种风格的民宿、露营基地，以及音乐节等文化活动。

浙江安吉的“乡村咖啡馆”

三

社交媒体传播。随着智能手机的普及，社交媒体尤其是短视频的兴起，地方风情超越了时间和空间的限制。美食、美景、趣事等，都可以通过触手可及的摄像头传播，到达每个角落。近年来，网络上还流行起“种草”文化：当网友发现一个好地方，就会分享给更多的人，从而产生传播裂变效应。

一些县市也抓住了网络传播规律，积极利用网络营销手段，如云南弥勒县在“五一”前夕邀请了200多位来自全国各地的摄影爱好者到弥勒县进行为期两天的摄影之旅，通过他们的作品，把弥勒的美景“倾泻”到互联网上，吸引了不少游客。

云南省红河州弥勒县东风云风景区

四

地方政府主动作为。2022年，中央出台《关于以县城为重要载体推进城镇化建设的意见》，提出支持有资源优势的县城发挥专业特长，发展成为具有文化旅游等专业功能的县城；根据县城文化、旅游资源禀赋，可培育文化体验、休闲度假、特色民宿、健康养老等产业。

不管文化旅游资源多么丰富，我们也不能坐享自然和历史的馈赠，而要想办法让资源流动起来，保护性开发、创新性开发，用现代时尚的方式开发。据不完全统计，2023年12月以来，10个省新增4A景区127个，其中65%位于县城或县级市。如河北省正定县近年来加快古城保护提升，打造南关古镇、王泉古街等特色街区，推动文旅资源融合发展和新兴业态兴起。

河北省正定县洋和楼

县域旅游在经济上更具性价比，在体验上更能满足多样化、个性化的需求，再加上诸多“宠客”举措，县域与游客的双向流动成为水到渠成的事情。

当然，与大城市相比，县城还存在一些不足，一些“后起之秀”也应完善游客服务中心、旅游道路、厕所等配套设施，积极营造透明、诚信、公平的旅游消费环境。既要迎人进来，更要留住人心。宁可退而求其次，结网而上，也不要羡慕深渊边的鱼。相信更多的县城已经在路上了。

撰文 | 石峰