“县域旅游”正悄然成为人们关注的焦点。社交媒体上，相关话题持续热议。五一假期过后，北京市民肖静与同事聊天时发现，同一办公室有5个人在未经同意的情况下，在某县城“打卡”。

县域旅游火爆的背后，有天时、地利、人和等多重因素；更值得思考的是，一个已经火爆的县域如何继续火爆？

游客在荔波县小七孔景区划船（5月16日摄，无人机照片）。新华社记者 陶亮

小县城悄然占据旅游中心位置

五一小长假前，湖北女孩小洁研究了很久地图，希望找到一个“小地方”静静地住上几天，“不一定要有多出名，也不需要有多少景点，只要能看到青山绿水，就心满意足了。”

有类似想法的人还有很多，越来越多的人选择旅游目的地时，不愿意去人头攒动的大城市，而是开始探寻“宝藏”县城，发现县城的美。

刚刚结束的“五一黄金周”，我国旅游市场下行趋势更加明显，从旅游订单同比增速来看，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。

一天7941杯咖啡！五一假期，浙江安吉县由废弃石灰石矿山改造而成的“深蓝计划”咖啡厅又“沸腾”起来。来自上海的林女士在矿山湖边散步。“这是我第二次来这里了。”她说，在这里可以听音乐、看书，静静地享受属于自己的时光。

浙江义乌国际商贸城五区进口商品城，汇聚了100多个国家和地区的15万种“洋特产”。五天长假期间，90多万人次涌入商贸城，“一天装三四次货”、“忙得没时间吃饭”成了老板们的常态。

“我们特意带了两个空袋子。”游客张强说，义乌的惊喜不仅在于“购游”的体验，还在于不同风味的国际美食，“不是土耳其吃不起，而是义乌的性价比更高。”

五一小长假期间，游客和市民在盱眙大同农贸市场夜市品尝龙虾等美食。（周嘉悦 摄）

在江苏盱眙大同农贸市场，数十家以售卖小龙虾为主的餐饮摊位鳞次栉比。夜幕降临，数千平方米的露天广场上游人如织，空气中弥漫着阵阵香气。

相较于南方“酷热难耐”的天气，北方城市的5月正是“上山采春”的最佳时节。在距离热门“二滨”中心城区不远的黑龙江省尚志市，游客纷纷涌向风景秀丽的亚布力度假区和帽儿山风景区，感受壮丽的风光。

尚志市文化旅游局局长张军介绍，当地旅游市场延续冬季冰雪旅游火爆，八大景区同步开放。截至5月10日，尚志市2024年共接待游客162余万人次，旅游业直接收入3.88亿元，同比增长175%。

小红书上，关于“县域游记”的笔记超过38万条，人们热情分享值得去的县域：读完沈从文千遍，不如去看看古老的凤凰古镇；看平潭岛的蓝眼泪，像碎钻散入海，又像星辰落入人间；诺邓千年古村，每天醒来，都有袅袅炊烟，一切都慢了下来……

“游遍中国，快乐生活”是今年“中国旅游日”的主题，也是当前县域旅游的体现。

据统计，全国县级A级旅游景区覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%。县域旅游构成了我国旅游业的基本基础，县域旅游发展水平体现了我国旅游业的现实发展水平。

爆红背后的“天时”“地利”“人利”

县域旅游火爆的背后，有潮流造就机遇的“天时”、有县域“物产丰富”的“地利”、有县域“人和”的共同发力。

中国旅游业供给侧和需求侧的新变化正在不断创造新的机遇。

携程研究院行业分析师王亚蕾表示，随着消费者消费观念不断成熟，从追求“打卡”到注重体验，从单一产品到多种玩法，旅游正在回归生活的本质。县域旅游热潮正是在这样的背景下产生的。

性价比高、便捷是县城受到年轻人青睐的重要原因。

五一小长假，来自无锡的95后丁志辉和朋友一起去了浙江衢州。往年和父母出去旅游，都会去大城市，做好周密的行程计划，平均每个人至少要花2000元，“费钱又费力”。

“性价比是底线，我们选择目的地很随意，朋友说衢州的‘鸭头’很好吃，所以我们就决定来一趟随性游。”丁志辉说。

经历过节假日“人潮拥挤”的人都知道，片刻清静、自由自在的时光是多么难得。小县城正成为不少游客的“精神栖息地”。中国旅游研究院规划与休闲研究所副研究员李雪认为，县城不仅风光秀丽，更蕴藏着高品质的生活空间，而这恰恰是构成县域旅游竞争力的核心要素。

不少县城被“赋予”了独特的IP，成为游客的打卡地。

通过将“村超”活动与文旅资源深度融合，“五一”假期，榕江县接待游客40余万人次，实现旅游综合收入4亿多元。在重庆彭水苗族土家族自治县，采花山花会逐渐成为当地一张亮丽的文旅名片。

5月15日，苗族民众在传统节日菜花山节上载歌载舞（无人机照片）。新华社记者 唐毅 摄

更不用说，有的县城曾经是古都，有着悠久的历史；有的县城“隐秘”，有着丰厚的文化底蕴。

另一方面，交通基础设施的改善也使得县城与大城市的距离越来越短。

通城研究院首席研究员程朝功指出，近年来县级市的交通可达性大幅提升，如高铁已覆盖90%以上50万人口以上的城市，不少县城也逐步增加公交、班车、共享单车等交通设施，提升出行体验。

“以‘最真诚’服务迎接游客”、“争做最受游客喜爱的小县城”……在游客热情的鼓舞下，各县区也纷纷为游客提供更优质的产品和服务。

五一假期，盱眙充分利用“龙虾”文章引流文旅消费，节前宣布从“五一”到8月将举办夜市专场活动，打造夜吃、夜购、夜娱、夜游场景；还准备了“福利”：凡在盱眙“科龙虾”消费200元以上的游客，凭发票即可免费游览4A级景区。

当游客的探索热情遇上县城的服务诚意，实现了人与城的双向奔跑。

“爆红”与“保持热度”

被看到只是第一步。

《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，全国旅游总收入超100亿元、接待游客超1000万人次的旅游大县仅有79个，旅游收入在30亿元以下的县占纳入统计县域总数的65.86%。由此来看，县域旅游市场还有很大的发展空间。

张军坦言，抓住“潮流”的县域旅游发展仍面临一些制约。

承载力、服务水平，往往成为一个县城火不火的分水岭。张军说，一些景区，公厕、停车位等配套服务设施改造升级跟不上，旅游旺季经常出现上厕所难、停车难的情况；一些从业人员缺乏专业素质，服务标准不规范，也会影响游客的印象和评价。

县域旅游火爆程度如何持续下去？

一是充分发挥自身特色。旅游市场正由大众化向精细化、差异化、个性化转变，县城要发挥自身独特优势，做小利、做大利，满足游客不断变化、多样化的需求。

受访专家表示，一些古村落、乡村景区往往通过一景一物在社交媒体上“破圈”，这些能承载“乡愁”的旅游目的地，一方面需要保护村落传统肌理、提升面貌，另一方面也需要融入特色文旅元素，打造“别人没有的我有，别人有的我独有”的新IP，形成小城独有的标签。

二要加快设施升级。

中国旅游研究院副研究员韩元军表示，县域旅游要实现主客共享，满足本地人和游客的需求。基础设施是否完备、配套服务是否配套，往往是县域旅游发展的关键。地方政府要不断提升治理能力，在软硬两方面下功夫。

同时，也要避免为了流量而盲目开发的冲动，一些地方为了打造网红景点，随意征集古村镇的老房子进行改造甚至拆除，这样很容易落入“村村通”的窠臼，让古村镇过度商业化。

归根结底，要锚定长远发展格局。“对于不能搬迁、不能转移的旅游目的地，要采取培育式发展模式，走可持续发展之路。”北京第二外国语学院首都文化与旅游发展研究院执行院长李新建表示，县域旅游要“持续火爆”，必须锚定“长远主义”，着力打造深度文化体验，让目的地持续释放吸引力。（记者段晶晶 杨思琪 何蕾菁）