近日，灵易咨询有幸参加了由欧盟国家组织的为期两天的“欧洲乡村旅游大会”。 出席本次会议的中方代表团由欧洲著名投行看邦投资合伙人徐琳女士组织。

中方代表团成员包括中国日报、中国文化报、新华社、中央人民广播电台、智汇、灵易咨询、智慧联盟等单位的代表。

会上，领益咨询总经理邹毅先生有幸与参会的28个国家的同仁分享了中国案例。 一是领易咨询参与规划的天朗集团长安塘村项目，以及正在建设中的广受关注的乡村项目。 坂氏集团纪家墩项目和乌镇乌村项目。

邹毅 灵易咨询总经理

通过会议上的深入讨论和学习，我们对28个参会国家的乡村旅游产业有了全面的了解。 回国后，通过进一步阅读大量文献，我们终于对欧洲乡村旅游的整体情况有了系统的了解。

在中国乡村振兴的当下，乡村旅游无疑是产业振兴最坚强的旗帜。

那么与成熟发达的欧洲乡村旅游产业相比，我们应该如何借鉴其领先的发展经验呢？ 欧洲在乡村振兴方面有哪些产业经验？ 他们的旅游市场有何特点？ 他们的行业如何运作？ 他们当地的文化传统是如何继承和发扬的？ 带着这一系列问题，灵易咨询撰写了本文，供中国业界分析和参考。

1、农业生产技术和城市化进程的进步，倒逼欧洲率先发展乡村旅游。

事实上，当前中国的农业问题也适用于欧洲。

早期欧洲乡村旅游起源于100多年前。 当时，奥地利发展起来的农场旅游成为整个欧洲乡村旅游的源泉。 到了1945年，二战结束后，欧洲农村基础设施建设进入了新阶段。 随着乡村道路的大规模铺设和私家车保有量的逐步增加，乡村旅游成本大幅下降。 此时，乡村旅游开始在整个欧洲兴起。 经过多年发展，休闲旅游产业对欧洲农村经济的主导影响力日益增强。 迄今为止，欧洲和北美乡村旅游市场仍保持6%的年增长率。

事实上，欧洲乡村振兴面临的问题与中国是一样的。 随着科技进步带来农业生产力的快速提高，欧洲农业出现了农产品生产过剩、农民收入下降的情况。 大多数农村地区的人别无选择，只能搬到大城市寻找新的就业机会。 从这个表我们可以看到，整个欧洲的城市化率已经达到了74%，农村正在逐渐被抛弃。

在此背景下，20世纪80年代中期，欧盟将农业生产政策从鼓励生产转向抑制生产，以吸收过剩生产力。 消化闲置生产力主要有两个渠道。 一是进入城市，获得高薪工作，二是大力发展乡村旅游。

据研究，2009年欧洲乡村旅游创收1500亿欧元。在英国，乡村旅游年创收140亿美元，提供38万个就业岗位。

如今，英国、法国、德国、奥地利等国已有2万至3万家此类公司扎根这一市场，从而主导了全球农业旅游市场。 仅在英国，就有超过 23% 的农场涉足旅游业。

2、从业余到专业——欧洲乡村旅游的特点

与城市旅游、主题公园旅游、景区旅游不同，游客来欧洲乡村旅游的主要动机是寻求原汁原味、沉浸式、独特的乡村体验。

经过近50年的发展，早期的欧洲乡村旅游具有以下特点：

如今的乡村旅游虽然还很原始，但却是精心建设的结果。

三、乡村旅游消费者特色

欧洲乡村旅游消费者特点非常鲜明。 从相关分析文章可以看出，此类消费者往往受过高等教育、拥有丰富的旅游经验、来自众多生态机构和社会组织。 从游客年龄结构来看，欧洲乡村游客与大众旅游存在较大差异。 他们大致可以分为四类人：

1、50岁至70岁的中老年人

他们是目前欧洲乡村旅游的主流群体。 他们有充足的时间，孩子也已经成年并且独立生活。 他们中的大多数人即将退休并且经济状况良好。 他们有丰富的旅行经历，喜欢安静美丽的乡村环境，希望获得不一样的体验。 与年轻游客相比，他们需要更舒适的旅游服务和接待设施。

2、18岁至44岁的青壮年人群

该群体年轻时有出国旅行或留学的经历，对探索更远的地方有着浓厚的兴趣。 它们可以分为两组：

收入高，时间少

他们的年龄范围大致在31-44岁之间，以专业人士为主。 收入高，但出行时间有限。 大部分是情侣/情侣出游，也有不少单身团体。 他们重视“一生一次”的经历。 我比较喜欢度假型的旅行，看重舒适度。

时间充裕但旅行预算有限

他们的年龄范围大致在18-30岁之间。 主要是背包客和间隔年旅行者。 单日游的预算有限，但旅行时间跨度很长，可以是一个月甚至一年。 他们会选择更便宜的住宿。 与当地人互动和社区志愿服务的工作经验受到高度重视。

3. 家庭客人

家庭旅行是一个不断增长的部分，包括三代人一起旅行。 乡村旅游很受欧洲家庭的欢迎。 例如，在德国，家庭是乡村旅游的最大客群。 家庭非常重视产品的性价比，以及设施的完备性和安全性。 他们喜欢乡村度假，看重高端乡村旅游体验、丰富文化和精彩活动的融合。

4、对农村有浓厚兴趣的人

在欧洲，越来越多的人对乡村休闲旅游感兴趣，尤其是在德国和荷兰。 他们热衷于在乡村散步或在田野里骑自行车。

4、欧洲乡村旅游四大成熟细分领域

欧洲乡村旅游分为农场旅游、农业旅游、生态旅游和绿色旅游四个领域。

1、农家旅游

农庄旅游的主要形式是休闲农场和市民农场。

以德国为例，休闲农场主要建在林区或草原地区。 这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气、防止水土流失的环境功能，而且还发挥着科普和环境教育的作用。 不仅中小学、幼儿园的孩子在这里认识森林，大人也参与森林休闲游。 一些公司还将培训和团队建设项目转移到开放森林中。 例如，在慕尼黑郊区，当地农民在政府的帮助下开设了一个治疗性骑行项目。

公民农场使用城市或邻近地区的农田，并将其规划成小块土地出租给公民。 租客可以在农田上种植花、草、蔬菜、果树等或从事家庭农业。 通过亲手种田，让市民享受回归自然、田园生活。

2、农业旅游

英国是世界上发展农业旅游的先行国家。 目前，英国近四分之一的农场直接从事农业旅游。 绝大多数农业旅游经营者是农民。 每个农家景点都为游客提供了参与乡村生产生活、体验农家风光和氛围的机会。 农场内一般设有农业展览馆，配有导游和解说，介绍农业工作、农场特色手工艺品以及餐饮住宿服务。 大多数景点都有儿童娱乐节目。

3、生态旅游

从欧洲乡村旅游的发展模式可以看出，他们都把生态建设放在第一位。 因地制宜，遵循可持续发展战略，实施循环经济，保护生态，在此基础上扩大经济效益。

以英国为例，英国农场利用旅游开发来保护农场环境和乡村生态环境。 截至2009年，英国约有25,000名农民参与了以保护乡村景观为重点的农业环境计划，并种植了40,000公里的树篱。 还管理农业水塘23万个，极大丰富了农业旅游资源。

4、绿色旅游

尽管欧洲农业旅游收入可能大于农业生产收入，但农业生产的主导地位并没有被削弱，不会对农业活动构成威胁。 农业旅游一直是农场经营多元化的一个方面，因此可以称为“绿色旅游”。

各景区根据农场的经营规模、经营效率和市场需求特点，坚持小规模经营定位和私营化经营方式。 最重要的是，农业旅游与文化旅游紧密结合，让游客在领略如画田园风光的同时，领略几千年历史积淀的民族文化。

五、支撑欧洲乡村旅游蓬勃发展的几大因素

纵观欧洲乡村旅游的发展历史，欧洲各国乡村旅游的成熟发展具有共同的特点，并具有以下要素：

1、基础设施建设

旅游目的地的可达性是发展乡村旅游的关键。 尤其是在农村地区，目的地的畅通是大多数乡村旅游项目的绊脚石。 缺乏良好的道路和醒目的交通标志会影响旅游业的发展。 二战后欧洲大规模乡村公路、铁路网的建设，无疑为乡村旅游的发展奠定了外部条件。

2、乡村住宿平台建设

乡村旅游的核心首先是能够承载游客。 各类民宿、房车、农场、树屋、帐篷等多元化乡村旅游接待设施的建设，是接待外国游客的必要条件。

在欧洲，政府为家庭旅游提供资金，配备足够的设施。 从豪华的乡村别墅、豪华的城堡、现代的精品酒店到温馨宜人的住宿加早餐旅馆，无论您在哪里休息，都有适合您的地方。

而且价格范围很广，乡村游客可以自由选择适合自己预算的住宿。 小民宿如果能与当地地道的乡村风味或者当地的文化遗产结合起来，会特别受到家庭的欢迎。

意大利乡村民宿整体布局

信息来自爱彼迎

3、挖掘传统文化，注重旅游的在地性、真实性

独特的乡村餐饮和独特的当地农业文化是游客体验的重要内容。 在此过程中，保护农村自然生态环境显得尤为重要。 欧洲各国政府非常重视对当地农民的技术援助或培训，并在培训过程中教育农民如何保护自己的文化。

4、精心设计农业节等区域特色活动

农业活动、农家体验、野外踏青、观光旅游、享受最原汁原味的乡村风情是大多数游客到乡村旅游的目的。 在欧洲许多地区，农场多元化经营、提供休闲、娱乐和旅游效应已成为趋势。

人们对欧洲农村以农业为主的第一印象已经减弱。 除了欣赏自然美景和文化遗产，人们越来越倾向于在乡村获得不同的休闲旅游体验。 于是，体验农家生活、农田徒步/骑马、甚至滑翔伞、登山等极限项目应运而生。

让我们仔细看看一些典型国家的案例：

法国农舍

法国是最早发展旅游业的国家，自古就是农业大国。 80%的土地位于农村地区，是欧盟最大的农业生产国。

目前，法国已有16000多个农家家庭建立了家庭旅馆，开展农家旅游。 其中，50%的住宿业主是农民，其中大部分是酿酒工人。 全国33%的游客选择乡村度假。 乡村旅游每年接待游客200万人次，可为农民带来700亿法郎收入，相当于全国旅游收入的1/4。

法国的农舍给人的印象并不亚于国内的星级酒店。 不管外表如何，里面都有内容。 法国“农家乐”经营者组织“法国农家乐联合会”根据农家乐周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务等，将农家乐分为五个等级，并负责派员对农家乐进行分级监管。定期。 检查农舍质量和卫生状况。 一般来说，最高层有私人花园、停车场，以及网球场、游泳池、桑拿浴室、音响设备等休闲设施。

法国乡村旅游产品涵盖农家乐、农产品市场、小吃农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、临时农场、露营农场等九大系列。 法国郊区的农业旅游形式也很多种，包括家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农场等多种活动类型。

奥地利酒庄

西班牙农场休闲之旅

西班牙自20世纪60年代起大力推动乡村旅游。 政府资助乡村旅游社区建设，为度假游客提供服务。 目前，乡村旅游已成为西班牙旅游的主要形式之一。

西班牙是欧洲乡村旅游的发源地，也是世界著名的旅游国家。 率先对废弃城堡进行改造，开展旅游活动，主要包括房屋出租、别墅出租、山地度假村、乡村观光等，其中包括徒步、骑马等。 滑翔、登山、漂流等休闲活动，85%的乡村游客周末驾车前往100至150公里范围内的农场休闲度假。

意大利绿色旅游

意大利于1865年成立“农业旅游协会”，专门介绍城市居民到乡村体验乡村，参与农业活动，开展骑马、垂钓、采摘、品尝新鲜食物等乡村旅游活动。欣赏田园风光。 2002年，意大利约有11500家专门从事“绿色农业旅游”的经营单位，当年夏季接待国内游客120万人次，外国游客20万人次。 目前，意大利有6500个农场迎合“绿色游客”。

六、我国乡村旅游发展现状

他山之石，可以借鉴。 亲身体验了欧洲成熟的乡村旅游发展后，自然会比较中国当前“乡村振兴”政策下乡村旅游的现状和不足。

1、生活基础设施不足，城乡差距大

目前，我国农村生活基础设施在水处理、垃圾处理、电网设备、能源结构四大方面存在重大问题。 我国城市国内基础设施覆盖率已超过90%，但农村类似基础设施才刚刚起步。 农村人居环境亟待改善。

二、人文基础设施建设滞后

农村居民文化娱乐资源匮乏。 即使以城镇为统计单位，电影院、体育场馆等基本文化娱乐设施的覆盖率也仅为11.9%和16.6%。 农村居民精神生活的总体丰富程度远远低于城市居民。

民政部数据显示，2016年中，城市社区综合服务设施覆盖率达到82%。 但截至2015年底，全国农村社区综合服务设施覆盖率仅为12.3%，两者差距巨大。

3、道路交通网络仍存在盲点、质量参差不齐。

农村道路狭窄且质量参差不齐。 相当一部分农村地区没有柏油路和水泥路，碎石路约占70%。 缺乏桥梁和涵洞的问题相当普遍。 截至2016年底，虽然99.3%的村庄通了公路，但农民出行困难的问题尚未根本解决。

4、物流体系不够完善

农村物流体系总体还不完善。 截至2017年，仅有约41.7%的农产品批发市场拥有冷库，11.1%配备冷藏车，12.9%拥有展示柜。 导致约70%的肉类和80%的水产品无法进入冷链系统。

大部分农村地区超市数量不足，农贸市场、批发市场缺乏专业仓储场地、销售场所简陋的情况并不少见。

5、互联网普及率低

目前中国农村地区互联网普及率为34%，比城市低35.4个百分点。 工信部数据显示，截至2017年11月底，4G网络已覆盖全国所有城镇和94%以上的行政村，但仍有3万多个行政村尚未覆盖。尚未实现4G网络覆盖。 交易、支付、新闻资讯类应用的使用率存在较大差异。

随着城市游客已经习惯了无纸化支付场景，互联网的畅通将直接决定部分年轻游客的旅游目的地选择。

6、乡村旅游产品类型单一

乡村旅游产品同质化是我国乡村旅游行业普遍存在的问题，特别是相邻村庄之间的同质化问题。 大部分乡镇的旅游项目仍局限于单一、类似的大众化项目，如农家乐、农家采摘、垂钓、棋牌活动等，对游客的吸引力仅限于自给自足的田园生活，如“农村工作”。 另一方面，缺乏“精品旅行”的理念，产品设计粗糙，体验较差。

七、旅游业缺乏统筹规划

乡村旅游产业作为农业供给侧结构性改革的主要方式之一，在实际产业投资和规划上缺乏统筹协调。 乡村旅游产业的分布区域、产业规模、组织形式等方面缺乏全局性的系统规划。 这也导致乡村旅游市场秩序不稳定、监管存在漏洞。

八、旅游产品失去乡村原生态

从乡村游客的心理需求来看，原生态乡村是吸引他们出行的核心。 目前，一些农村地区在乡村建成环境改造上盲目“城市化”，如将原生态民宿改造为小洋房等，这会破坏乡村的原始自然与和谐。 这样一来，乡村旅游对游客的吸引力就会丧失，反而会制约乡村旅游的发展。

七、我国乡村旅游起步阶段如何发展？

2018年1月2日，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（以下简称《意见》）正式发布，将乡村旅游纳入中央一号文件将其作为实现乡村振兴战略的重要领域。 国家旅游局数据显示，2017年全国乡村旅游规模达25亿元，旅游消费突破1.4万亿元。 乡村旅游正在成为脱贫致富的新渠道。

这里我们比较了欧洲乡村旅游的发展情况，并对我国乡村旅游的发展提出以下建议，供业界参考：

一、建设全球无障碍的旅游公共服务基础设施是重中之重

当前我国乡村旅游仍处于起步阶段，亟待尽快建设基础设施，使其能够承载中国未来广义的乡村旅游浪潮。

根据《意见》，2018年乡村振兴规划可能涉及节水灌溉、乡村旅游、厕所无害化改造、“户户”道路硬化、污水处理和高标准农田六大重点工程。

吴村

2、构建三产协调发展的产业生态系统

从欧洲乡村旅游的发展模式可以看出，农业一直是农村的主要产业。 乡村旅游只是乡村社会从相对单一的传统农业向现代农业和服务业转变的产业升级。

我国农村要依托旅游产业高度关联和辐射的优势，构建农村一二三产业融合发展体系，延伸产业链。 将旅游及相关产业与乡村社会最传统的农业紧密结合，根据不同村庄的特点，构建特色突出、农业、绿色生态、服务业融合发展的产业生态系统。

无锡田园东方

三、民宿业有序发展

乡村旅游发展进入休闲度假时代。 我国乡村旅游已从原来较为简单的“农家乐”模式发展到现在的农业田园旅游、农家乐旅游、村镇旅游、民俗风情旅游和休闲农庄等多种模式。 在这些模式中，民宿行业作为度假产品是不可避免的一环。 乡村旅游与民宿产业紧密结合是必然趋势。

原住民经营的民宿结合当地农耕经验和民俗风情，推出休闲旅游项目。 它们是连接城乡的平台。 可以连接农村一二三产业，连接城市市场和农村市场，也连接生产和市场。

其次，通过民宿形成产业支撑，吸引年轻人回流也是乡村振兴的重要途径。 以民宿为主导的乡村旅游，将带动当地农业、手工业、食品及上下游产业的发展，增加当地居民的劳动收入。

吴村宾馆

4、开发多元化、特色化的旅游产品

在产品开发方面，要了解乡村游客“回归乡村”、渴望“慢生活”的心理需求和体验心理，依托当地旅游资源，开发各类特色鲜明的乡村旅游产品让游客体验农耕乐趣。 在种植业、养殖业、农产品加工等方面有较多经验。

另一方面，我们非常重视高品质旅游产品的开发。 旅游产品同质化不可避免，但精细化才能让产品脱颖而出。

5、坚持“本土化”的产品设计

乡村旅游目的地环境和产品的乡村性是其与城市旅游的根本区别。 因此，保留乡村特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。

在产品设计阶段，乡村旅游与生态、当地文化紧密结合。 在乡村环境创建方面，要保持绿色、低密度、生态和谐。 在生活节奏上，我们打造回归乡村的慢生活，与城市的快节奏形成鲜明对比。 在探索乡村产品时，我们非常重视家庭旅游尤其是亲子游这一细分市场。 文化创作方面，注重乡村建筑特色、传统节日等文化遗产项目的保护。

无锡田园东方

六、保护农业生态旅游资源

乡村旅游的基础是良好的生态环境。 保护生态环境，就是保护乡村旅游资源。 从欧洲乡村旅游产业发展来看，越是乡村地区拥有悠久的历史文化和优美的自然风光，越有利于乡村旅游产业的发展。

建国初期，由于片面追求经济效益，忽视生态环境保护，农村生态环境的可持续发展受到严重影响。 在这方面欧洲可以向欧洲学习。 除了建立健全法律体系外，还应大力加强对乡村旅游从业者、村民和游客的环境教育和培训。

吴村