如果你有印象的话，在简历上盛行写“爱好”的时代，“旅行”和“读书”是使用频率最高的名字。 从先辈们的“读万卷书，不如行万里路”，到新一代互联网创造的“有诗有远方”。 旅途总是让人身心愉悦，远方总是充满新奇。

当然，这不是中国专利。

“如果你想对人对事有一个广泛的、全面的、友好的看法，你就不能把你的一生都挤在地球的一个小角落里。” 1869年，美国作家马克·吐温在他的欧洲和巴勒斯坦个人游记中写下了这本书。 。 他的《傻瓜出国游记》成为19世纪最畅销的旅行手册之一。

旅游业对全球GDP的贡献率超过10%； 仅就中国单一市场而言，旅游就是一个万亿级市场（2019年中国居民旅游消费总额达到6.5万亿元）。 可以说，在娱乐领域，旅行是非必需品中的刚需。

吊诡的是，我们对旅行这个“好玩”的典型代表的研究，相比“吃喝”却要少得多。

确实，OTA大战之后，旅游市场已经相对平静。 并不像吃喝拉动的生鲜、餐饮、美食大战那么热闹。 近年来，旅游业并没有出现太多令人耳目一新的变化。

这是半年前我们重新研究旅游业的起点。 我们很好奇：

受疫情影响，旅游业从往年旺季骤然冰冻至冰点。 我们见证了很多从业者经历的困境，看到了企业倒闭、开始清算的新闻，也看到了巨头携程通过预售自救。 随着疫情在全球蔓延，旅游从业者期待的报复性增长可能来得比很多人预期的要晚。

困难是暂时的。 我们分享对旅游行业的观察和思考，希望能给行业带来新的视角，多一点信心。 正是因为我们看到了旅游业的一些长期变化，所以我们正在积极寻找投资标的，期待与更多的企业家和行业专家进行交流与合作。 欢迎联系我们，或者添加冯小睿微信公众号（id：freesfund）。

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旅游业是什么样的？

在分析旅游业正在发生的长期变化之前，我们先来看看旅游业最初是什么样子。

首先，从需求端来看，旅游行业消费频率低，客单价高，用户对旅游需求了解模糊，决策过程很长。

以选择旅行目的地为例，它有很大的随机性。 我们可以长期选择，也可以一时冲动决定； 我们关心社交媒体上的推荐，也会因为朋友的负面评价而错过某个景点； 目的地的选择还受到时间灵活性、经济条件等多种因素的影响。 ; 另外，旅行还没有成为生活的必需品，有它就是一种幸福。 谈论旅行却很少付诸行动的人不在少数。

又比如，旅游消费频率较低，大部分服务发生在线下。 供应商和资源的选择也是一个决策过程。

当用户在旅游目的地体验到的服务在及格线以上时，就不会有升级的需求。 毕竟短时间内想要重游是很难的。 此外，由于旅游资源差异较大，不同目的地之间无法进行横向比较。 更有趣的是，旅行更强调感受和体验。 随着时间的推移，用户的旅行经历通常会被记忆美化：不舒服的经历会从他们的脑海中飞走，最好的照片会脱颖而出。

这导致旅游业非常注重品牌。 用户很容易选择大品牌，或者信任自己使用过的品牌。

其次，从供给侧看，旅游业服务链长，各环节信息化程度不同。

航班、火车、机场接送等交通产品标准化程度高、信息化程度高。 各个目的地的特色产品和服务，如滑翔伞、潜水、钓鱼等服务本身就比较碎片化，标准化程度低，信息化程度低。

供给信息化的最小单位决定了供给的信息化水平。 信息化程度最低的环节决定了供给的灵活性。

这并不难理解。 正是因为电影院的每个座位都实现了信息化，我们在看电影的时候可以选择自己的座位。 但也有一些场景，持票进入后，就必须自己找座位了。 好座位先到先得。 这背后的原因是，信息化的最小单位是场馆，而不是场馆内的具体座位。

第三，从供给侧来看，旅游目的地的信息化程度决定了OTA可以销售的产品和服务类型。

OTA能卖什么，取决于目的地旅游资源的信息化水平。 目前，OTA供应主要有两种类型：

这两种服务，一种是相当于吃套餐，一种是自己买菜做饭。

目前，两者之间还存在“点菜式”定制游。 定制游基本上是帮助用户提炼模糊的需求，并全程有专人陪同，一定程度上协助执行。 由于是量身定做、定制重量服务，所以价格普遍较高。

第四，用户的出行偏好也存在个体差异。 决定因素包括但不限于能否熟练利用互联网获取出行服务信息、过往出行经历及外出生活自理能力、消费水平等。

如果用户收集信息的能力不强，或者外出自理能力不高，基本上只能参加跟团游。

相反，如果用户习惯在网络上搜索信息、预订服务，有足够的旅行经验，自理能力强，则可以选择自助游，但代价是花费一定的费用。自己安排的时间和精力。

如果用户想按照自己的想法进行私人旅游，又懒得自己搜索和整理旅游信息，可以用金钱换取质量和时间，选择定制游。

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消费端：新人群、新渠道、新需求

▍新媒体内容激发的需求推动旅游供应链完善

在碎片化的图文短视频兴起之前，用户的出行需求是由完整连贯的内容引发的。

起初，先知们写了很多书籍和小册子，比如文章开头提到的马克·吐温写的游记。 后来，人们拍了纪录片； 在互联网时代，无论是穷游网的帖子、马蜂窝的游记，还是太空旅行日记、关于旅行目的地的新闻报道和纪录片，都有着相对完整的叙事思路。

随着智能手机的普及、新媒体平台的诞生以及“新内容”的爆发，旅游内容的消费方式发生了变化。 如今，碎片化的内容更容易激发用户需求。

在小红书上输入“旅行”，有120万+条笔记，涵盖各种旅行攻略、景点、穿搭建议……评论区充斥着“好想去！”之类的评论。 《太棒了》《xx月xx月飞，有没有可以一起玩的团？》

根据聚多引擎对抖音数据播放量的统计，不少热门旅游城市通过抖音获得了大量关注。 亚洲播放量过亿的城市多达72个，其中视频播放量有13个城市。 超过5亿。 虽然实际的旅行转化数据很难获取，但毫无疑问，碎片化的图文、短视频已经成为消费旅行内容的新方式。

即使您不主动搜索，与旅行相关的内容也会自动找到您。 每到黄金周，你的感受就会更加深刻。 通过浏览朋友圈，你可以“旅行”世界各地； 一张带有位置信息的风景照片，或者一段几秒钟的旅行精彩瞬间的Vlog都可以激起你的欲望。

触发用户需求的内容已经从长图、文字演变为碎片化的朋友圈、短视频。 结果是，让用户兴奋的可能不是完整的旅行行程，而是某个可以“制作电影”的景点。

“这家有200年历史的酒吧，高迪、达利、毕加索都来过——我也想去。很多朋友都去过火遍网络的著名秋千——我也想去。那家街边小餐馆快手店里有很多蛋糕和冰沙，我也想去那里。”

人性无法抗拒这些令人眼花缭乱的诱惑。 这些能给人类带来“巅峰”体验的关键时刻，是旅游等服务行业不能忽视的。 2002年，诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出“峰终定律”，认为我们对一次经历的感受好坏是由“峰”和“终”决定的（结束） ）由经验决定。

然而，传统的固网产品无法满足单点高光卖点带来的出行需求。

举一个常见的场景：你被大理的一家酒店吸引了，然后旅行社告诉你，我们有三天两夜的大理精品游产品，但是不包含这家酒店。 您可以自行预订这家酒店一晚。 您单独支付费用。 这个方案可能不能让你满意，所以你只能自己查机票、车次，自己了解和预订服务，在当地处理一切。

综上所述，传播链的变化和更多用户向线上的迁移，要求旅游供应链有能力将一个景点快速拓展为一条完整的线路，以满足用户的多样化需求。

▍用户消费水平提升和出行人员变化带动需求升级

出行用户年轻化已成趋势。 中国旅游研究院发布的行业发展报告显示，2018年国内旅游数据中，80后是主力，90后占比17%，超越70后。 随着时间的推移，90后将成为旅游业新的增长引擎。

他们的旅游偏好与70后、80后明显不同。 《2019中国国内旅游发展年度报告》显示，在老一辈心目中具有光环效应的北京，已经跌出了90后心目中最具活力的十大城市之列。

这种代际差异也体现在出境游领域。 《2018全国旅游消费新趋势洞察报告》显示，用户下单最热门的10个目的地中，70后首选的移民国家加拿大并未出现在首选的前10名名单中。 80、90后。 相反，加拿大是 20 世纪 80 年代出生的人最喜欢的目的地。 柬埔寨、俄罗斯成为90后的新宠。

随着新人群的成长，许多个性化需求也随之涌现。 比如，我们可以帮助家长见识世界，帮助孩子开阔视野，或者为有时间的家长报名参加高端跟团游。

此外，随着用户经济承受能力不断提升，不断壮大的中产阶级日益追求旅行产品的品质和价值，逐渐从追求性价比转向追求品质。

以出行方式为例。 价格便宜、质量相对较低的跟团游开始被“嫌弃”。 这也与用户日益丰富的出行体验有关。 中国旅游研究院发布的《2019中国出境游年度发展报告》显示，2018年，55.24%的中国大陆出境游用户选择参加跟团游，50.65%的人表示未来仍会参加跟团游。 。 与2017年的72.1%相比，大幅下降。 放弃跟团游的用户将逐渐转向自助游和定制游。

热门景点的“参观这里”旅游也逐渐被淘汰。 与此同时，各种冷门线路、小众景点也开始流行起来。 此外，与快速浏览各个地方相比，在一个地方生活一段时间就成为旅行的进阶版。

电子商务的发展阶段也是如此。 起初，我们在淘宝上购买各种廉价的非标产品，后来发展到在天猫平台上购买优质的品牌产品。

旅游人群的年轻化将带来另一个变化，在线旅游决策的比例将大幅增加。

因为年轻人是互联网土生土长的人，所以他们更信任推荐指数和脱离互联网的自由，而不是经营线下旅行社，依靠一张传单来决定去哪里、做什么。 他们被社会热度高的新旅游内容所吸引，并且善于利用互联网搜索和识别信息，愿意在互联网上安排更多的行程和预订服务。

另外，这次疫情之后，由于人们对大型跟团游的心理顾虑（其他人的健康状况无法预测），小团定制游和不扎堆的自助游预计将迎来新一波增长。

我们相信自助游和定制游两类服务会逐渐融合，市场上会出现一种价格不像定制游那么贵，但比自助游有更多服务的产品。

结合自助游和定制游服务特点的产品，很容易满足消费升级后用户的心理需求。

首先，旅游是一个低频、高价的品类。 随着消费水平的提高，性价比不再是首要考虑的问题。 品牌信任和服务期望更为重要。

这与装饰类似。 用户在装修时，会想到“装修一次就很难了”，而最终的装修费用通常会超出预算。

我们自古就有“穷则富”的说法。 出去旅游一定要带够。 消费水平提高后，更容易受到“来这里”的想法影响，抛开性价比，选择接近消费能力上限的东西。 带来深刻感受的体验式产品和服务。

其次，由于出国旅游的不确定性，以及边玩边订、注重体验的旅游消费偏好日益增强，有保障的服务也是消费升级时代的新需求。 例如提供机场接送服务、协助办理乘机手续、包车、根据当日天气、目的地紧急情况或用户临时需求调整行程安排等。

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供给侧有哪些新变化？

旅游产品不断完善的过程，就是不断为用户提供除了自然风光之外更多的增值服务和更多的新体验。

旅游源于自然景观、大河大海、奇山怪石。 然后在自然的基础上，慢慢加入人工设计，创造出文化旅游产品。 比如从看西湖到观看印象西湖文艺演出。 然后，随着旅游景点的商业化，出现了许多利用自然优势开发的参与性活动，如跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极等。 近年来，我们看到了各个特色小镇和商圈的发展。

在供给不断丰富的同时，旅游供应链也在逐步优化创新。

我近年来观察到的变化是，越来越多分散的目的地体验活动逐渐融入供应链，并与可信度更高的出发地旅行社对接，从而形成信任传递。

因此，用户在做出消费决策时，不会因为信任和背书而担心被骗，更有可能进行购买，使得在线预订成为目的地消费的新增长点。

这很容易理解。 当去陌生的地方旅行时，用户更愿意在Tripadvisor和大众点评等平台上查看不同酒店、餐厅和景点的评论，而不是询问陌生人或查看餐厅门口张贴的招牌菜。

一些初创公司推出了新服务，支持用户在旅游目的地查看并灵活选择当地的旅游产品和服务。 这意味着用户可以在旅行期间轻松进行即兴预订并购买旅行产品和服务。

用户的预订和支付流程可以通过手机或互联网完成，这也将增强需求的释放。 现在，预订泰国看演出的机票、预订热气球航班、预订帆船旅行就像在猫眼平台上购买电影票一样。

信息越透明，用户就越敢于消费，越容易形成从“信息”到“决策”到“交易”的闭环。

但坦率地说，旅游业的信息化进程非常缓慢。

首先，供给侧改善的动力往往并不紧迫。 由于消费频率较低，大多是“一次性购买”。 即使有回购，本次消费与下一次回购的差距也很长。

其次，旅游资源较为分散，资源侧信息化需要上游在线旅游服务商带动。

对于旅游业的终端供应商来说，他们开设一个小剧院或拥有几艘船。 他们中的大多数人本身不具备IT能力。 考虑到他们对资源的掌控力很强，如果不缺业务，没有必要主动建线路。 尚华。

上游旅游服务商则不同。 他们聚集当地的旅游资源，通过给当地引流来赚钱。 他们需要对分散的供应进行精细化管理，将其上线，并连接到全球OTA。

随着线下资源方对线上渠道的依赖程度越来越高，上游旅游服务商会一步步教他们推出产品、管理线上订单、提供线上客服。

此外，社交媒体的普及和普及以及用户向社交渠道的迁移将加速旅游供给的线上化。 率先适应短视频、直播等新媒体形式，率先实现线上供给，将率先形成品牌。

因为，当它们信息化后，就会通过信息化平台传播到信息化程度最高的人群。 这群人是社交放大器：他们愿意生产内容，通过分享、互动等方式激发更多的旅游意向，只有赢得这群人的青睐，最终旅游资源的口碑才能形成良性循环、不断成长大。

以故宫为例。 2017年，故宫博物院开始全面推行网上门票销售，开创了文化博物馆场馆网上销售的先例。 后来，通过社交媒体营销，一改故宫以往雄伟、刻板的形象，获得了各年龄段尤其是年轻人的喜爱。

再比如抖音上出名的城市西安。 2018年，西安市委宣传部、旅游局、公安局、文物局等70余家政府机构陆续开通抖音官方账号。 他们将粗放的城市推广转变为精细化的事件营销，让羊肉包子、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、老城墙、芙蓉园等西安元素在抖音上反复曝光。 2018年五一假期，西安旅游收入猛增139%，达到45亿元。 2018年，西安视频数量突破61万条，总播放量超过36亿，点赞数超过1亿。

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平台作用：社交媒体和新的供应商平台将加速旅游产品品牌的孵化

近年来，旅游行业市场份额持续向头部OTA集中，市场集中度进一步提升。

为了抓住新人群、拓展新渠道、满足新需求，携程等巨头通过各种收购兼并增强竞争力。 据前瞻产业研究院统计，2012年初至2018年中，携程在酒店、酒店、酒店旅游领域共做出了47项投资动作，包括推动同程与艺龙合并、投资最大非互联网公司途家网等。 -中国标准的住宿平台。 ”、收购海外汽车服务平台“唐人捷”等。

除了2019年5月马蜂窝完成新一轮2.5亿美元融资外，近两年出行行业鲜有巨额融资，也鲜有让用户耳目一新的创新。

难道就没有机会了吗？ 当然不是。 我们看到了两个变化，变化孕育着机遇。

首先，新的社交媒体渠道带来的新互动方式加速了旅游产品的传播，也加速了旅游产品的品牌化。

相比纸质旅游手册、城市宣传视频的单向传播，微信、微博、直播、短视频平台等新媒体渠道提供了更加多元、更具参与性的互动形式，让旅游品牌与服务商互动能够与用户进行长期的双向沟通​​，同时能够更好地了解用户需求。

例如，如果用户在马蜂窝或空间上分享旅行日记，可能只有喜欢旅行的“同志”才能看到，但在朋友圈发布的旅行照片会辐射更多对旅行感兴趣的潜在用户。 起到扩大圈子的作用。 更多用户被“栽种”然后“采摘”后，可能会在自己的朋友圈中产生内容，从而吸引更多关注。

根据上述方法，形成正向循环。

正是因为通过新渠道、新内容在网上获客、形成品牌是完全可行的，所以我们看到很多上游供应商都在努力打造自己的渠道。 应用程序和小程序已逐渐成为航空公司、酒店、景区的标配。

二是孵化旅游新品牌的供应商平台出现。

新的用户需求可能会由新的品牌来承担。 而这些新的服务品牌需要成长的土壤。

我认为，新的旅游服务品牌很可能会从飞猪旅行这样的电商平台中成长出来。 2018年10月，飞猪旅行推出“新旅行联盟”计划，摘掉“OTA”标签，强化“平台”和“赋能者”概念，为新品牌孵化提供空间。 在飞猪平台上，第三方卖家可以像在淘宝上开店一样曝光自己的品牌，并可以直接回复用户评论，与用户建立联系，积累信任。

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两种机会

旅游业的本质是信息不对称造成的资源的时效性匹配和服务的必要性。

任何行业一旦出现新的变化，就会出现新的玩家。 基于以上三个变化，我看到旅游业有两类机会。 一类是掌握全链条效率、价值服务的品牌供应商的出现； 另一类是利用科技手段赋能线下门店，迎来发展机遇的企业。

▍第一类机会：能够把握全链条效率和价值服务的品牌供应商有机会崛起。

疫情带来的冲击将击垮堡垒薄弱的中小企业，行业集中度和品牌化将更加明显。 初创企业要想脱颖而出，需要独特的优势。

如前所述，用户需求在升级，更加注重出行产品的品质、自由、个性化； 用户对旅游内容的消费和决策越来越转向线上。 因此，能够提前捕捉新兴市场需求并延伸产业链的品牌供应商才能迎来发展机遇。

对于旅游业来说，供应比需求更重要。 没有供给，就无法满足用户的需求。 因此，对整个链条效率把握得当的供应商才会具有竞争优势，而拥有独家资源的供应商则更胜一筹。

此外，用户在出国旅游时面临很大的不确定性，重视服务的品牌供应商可能会比纯粹匹配信息的供应商发展得更好。

▍第二类机会：为传统线下旅行社提供供应链赋能

中国旅游行业企业数量较多，资源相对分散。 据文化和旅游部2019年上半年全国旅行社统计调查报告显示，截至2019年6月30日，全国共有旅行社37794家，其中5个地区旅行社数量超过2500家，6个地区旅行社数量不足500家。

这些分散在全国各地的线下旅行社，在旅游产业的长链条中，更多地担负着线下渠道的功能，即以固定线路触达用户、销售各种产品。

近年来，领先的OTA平台频繁投资和收购线下旅行社，主要看重其线下销售能力。 例如，2016年10月，携程战略投资了拥有5000多家线下门店的旅百世旅行。

毫无疑问，在很长一段时间内，一些人仍然会习惯去线下旅行社。 谁能够赋能更多这样的线下门店，让他们享受到信息化带来的好处，谁就能获得发展机会。

例如。 现在如果你去线下店咨询，旅行社销售人员很大概率不能马上给你方案。 通常的情况是，等待一两天后，他会根据你模糊的需求和初步的兴趣，给你发一份带有路线和报价的文件。 你们会因为收到的信息不够直观或者需要调整而来回沟通。

这个效率对你来说是很低的。 门店销售也不希望这样，因为如果一个订单的价格基本固定，用户咨询的越多，销售转化率就越差。

如果旅行社信息化程度较高，情况可能就完全不同：当你到店咨询时，销售人员可以直接为你提供方案和报价，并根据你的需求进行即时查询、调整、预订。 例如，原定7天6夜的行程可以根据用户的需求缩短为5天4夜。 用户甚至可以当场查看旅行项目并选择服务级别。

提高线下门店的信息化水平，从长远来看，可以将旅游行业的线下客群带上线上。 线上信息透明、快速响应的天然特征也对旅游产品的丰富性和灵活性提出了要求。 因此，线下门店还需要另一种赋能，那就是产品赋能——让他们与更多样化、更灵活的货源对接，用更多的SKU来满足用户多样化的出行需求。

本文摘要

1、疫情过后，小团定制游、不扎堆的自助游有望迎来新一波增长。

2、新媒体传播环境下，用户接收和传播的内容日益碎片化，很多旅行意向都是由精彩时刻激发的。 这将使旅游业能够迅速将一个景点扩展为一条完整的路线。

3、旅游业的本质是资源的时效性匹配和信息不对称造成的服务的必要性。 两种类型的玩家将在比赛中具有优势：一种类型是品牌供应商，可以掌握整个链的效率并注意服务的效率，而另一种机会是为传统的离线商店提供增强供应链的能力。

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