游客在甘肃张掖博物馆手绘灯罩体验传统手工艺文化。

人们的愿景

两位年轻游客参加苏州博物馆“博物馆精彩之夜”活动。

人们的愿景

随着旅游市场的发展，人们的旅游需求更加多元化、个性化，从传统的“吃、住、行、购、娱”旅游模式转变为追求更多精神文化需求的“文化+旅游”模式。 深度参与、充分体验目的地文化内涵的旅游方式正在成为一种新时尚。

文旅融合给旅游带来新体验

人们对旅游的认识不再停留在“看山水、看风景”的阶段，而开始迈向“观文学、鉴历史、体验生活”的新阶段

“评弹、昆曲、笛子、古筝、山歌民乐，一馆一戏，不虚此行！” 天津市民王伟辰近日来到江苏苏州。 “我特别喜欢苏州的园林，这次听说网师园有‘经典夜园’活动，就迫不及待地来了。在花园里一边看当地的表演一边欣赏夜景这座花园有着独特的魅力。”

在湖北，兴山县昭君村景区为游客增添了一场丰富的昭君文化剧——情节剧《昭君出塞》，内容包括婚礼仪式、编钟歌舞、兴山鼓、地花鼓等。其他表演，吸引了众多游客。

在山东，位于沂蒙山的中华文化教育基地，安静的树林里，孩子们目不转睛地看着老师，聆听老师讲述中华文化。 山上每个景点都会有牌子介绍一些历史故事和历史人物。

“人们对旅游的认识不再停留在‘看山、看水、看风景’的阶段，而开始走向‘赏文学、赏历史、体验生活’的新阶段。” 中国旅游研究院院长戴斌说。 从假日旅游市场监测结果来看，90%以上的游客会参加各类文化活动，40%的游客会进入文化博物馆。 “我们不仅要努力让更多人走近文化博物馆，更要加强融合创新。 满足游客新需求。”

山东大学管理学院旅游管理系主任王德刚认为，文化旅游已成为文化产品开发、文化产业发展的重要市场基础。 “将旅游需求导向融入文化产品，实现文化与旅游融合发展，有助于更快更好地推动文化产品创新发展和文化产业规模化发展。”

中华文化促进会文化旅游产业委员会主任石俊岭表示，一些地方建设了文艺演出、非物质文化遗产展示、文化艺术展览等综合功能的文化旅游综合体，形成了综合性的文化旅游综合体。文化旅游和生活服务体系，“文化+旅游”创造更多新体验。

“文化+旅游”产品日益丰富，成为满足人民美好生活需求的新热点。 体验文化、增长知识已成为越来越多游客的主要旅游目的。 人民群众多样化、多层次、多方位的精神文化需求成为“旅游+文化”发展的可靠保障，给文化旅游市场带来广阔的发展空间。

“特色产品”不够

一些旅游产品虽然打着文化旗号，但实际上并没有提供高质量的产品和服务，跟不上文化旅游消费升级的需求。

“不久前，我去了一趟上海。 我想在文化街买一些具有当地文化特色的手工艺品作为礼物送给朋友，但我发现很难选择满意的产品。 那里卖一些配饰和吊坠或者一些盒装水果。 在长沙还可以买到茶叶、糖果等。 为什么不能多一些有地方特色的产品呢？”湖南省长沙市游客王爽说。

不仅在城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街出售“地方特色”木槌花生饼。 商店现场制作，挥动木槌敲打，人们就会产生购买欲望。 然而，一些去过很多古镇的游客却发现，在不同的地方都有类似的制糖店，这不禁让人疑惑：这些所谓的“特色”真的是当地特色吗？

“文化+旅游”发展迅速，但产品质量也参差不齐。 一些旅游产品不求创新融合，只打着文化的旗号，却没有真正提供高质量的产品和服务，跟不上文化旅游消费升级的需要。

数据显示，在发达国家，旅游购物占旅游收入的60%至70%，而在我国目前占比不足40%。 不缺购买力，缺的是养眼、养心的产品。

特色文化产业是文化与相关产业深度融合发展的关键。 “任何一种文化都可以有特点。 只有独特、独一无二，才能抢占市场商机。” 史俊岭说道。

中林候鸟旅游规划设计院院长韩云峰表示，“很多景区都非常重视文化在旅游中的作用，但有时不知道如何利用，有的地方甚至把低俗当成文化” ，游客的意见也很好。”

深挖资源，创新产品供给

“文化+旅游”离不开特色元素、特色文化与旅游的深度融合

日前，第十四届中国（义乌）文博会浙江非物质文化遗产生活馆举行了一场别开生面的新闻发布会。 会上公布了100项浙江省优秀非物质文化遗产旅游产品，涉及雕刻造型、金属加工、器物制作、纺纱、染织、织绣、漆画、剪纸、雕刻、绘画等13个类别、编织和领带制作以及陶瓷烧制。

“从浙北平原，到浙西、浙东丘陵，再到浙南山区、沿海岛屿、山川河流、湖泊，丰富多彩的地理风貌形成了独特的文化风格。” 浙江省文化和旅游厅非物质文化遗产处常虎艳认为，只有越来越多的非物质文化遗产走出博物馆，走进老百姓的旅游生活，传统非遗文化才能传承下去。千百年来永葆青春，代代相传。

“文化+旅游”离不开特色元素、特色文化与旅游的深度融合。 “要挖掘城市文化资源，发展特色文化产业，建设特色文化名城。” 史俊岭表示，历史文化、地域文化、民族文化等，是特色文化的重要组成部分，是文化旅游发展的宝贵资源。

早在2014年，国务院就出台了《关于促进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。 《意见》提出建设功能齐全、布局合理、形象鲜明的特色文化名城。 鼓励各地不断推出立足本地文化特色的原创文化产品和服务，积极发展新的艺术风格，促进特色文化产业发展。

传统文化与现代手工艺深度融合，是做大做强文化旅游的必然要求。 近年来，苏州博物馆陆续打造了秘彩瓷莲碗饼干、文征明手植紫藤籽等具有自身特色的大众文创产品。 仅去年一年，苏博就开发了107款文创产品，总销售额达到2073万元，同比增长41.8%。

文化和旅游部负责人表示，丰富的市场资源需要健康有序的市场运行环境和良好的旅游生态发展。 协调推动文化事业、文化产业和旅游融合发展，扩大优质旅游产品供给，是推动“旅游+文化”可持续发展的关键。