2.3 数据解释框架

内容分析法不适用于对文本挖掘算法得出的关键词进行解释。因此，借鉴解释性研究范式[61-63]，通过研究者的沉浸式解读和理解游客积极和消极感知的关键词和关键短语，有助于在更一般的语境中明确上述关键词的含义。由于国内外大多数研究都是基于“路径-终点”理论[64-68]范式对游客感知进行分类，本文基于该理论对机器编码结果进行梳理和解释。“路径-终点”理论从“属性-结果-价值”链条上强调目的地产品或服务属性与游客价值之间的关系，将目的地属性视为实现目标的手段，体现游客的价值趋向。游客体验结果作为目的地属性与游客价值观之间的桥梁，将游客对目的地属性的体验结果与游客价值观联系起来[64]。具体而言，属性层是旅游目的地的产品或服务；结果层通过目的地产品或服务的属性描述游客的体验结果； 价值层刻画的是游客的个人价值观与理性状态[65]。对游客而言，游客价值来源于旅游体验的结果，旅游体验的结果体现在游客对目的地属性的感知评价中，是游客价值的主要决定因素[66]。张红梅等认为，按照“路径-目的地”范式，目的地游客感知价值存在于“目的地属性-目的地体验结果-游客价值观与最终状态”的层级关系中，对目的地属性与目的地体验的层级分析更有指导意义[67]。尤其对于上述“属性-结果-价值”链条中价值的测量，多数研究采用Zeithaml对顾客价值的定义，认为顾客价值是顾客在获得产品或服务时，将感知到的收益与其所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价[68]。 本文将采用这一概念，因为它强调顾客对成本的权衡，突出动态比较的心理过程，这与本文的研究目的一致。

综上所述，本文主要基于“路径-到目的”范式，以旅游目的地的特色、环境、资源、管理等因素促成的目的地产品、服务等属性作为交互的基础，以游客与目的地属性交互产生的游客评论作为感知体验的结果，进而探究以情感维度为代表的游客感知。

2 基于旅游评论文本挖掘的探索性研究 2.1 研究一：提取旅游者感知的关键词和关键短语

关键词或主题词是情感特征分析的基本要素，蕴含着游客特定的情感倾向，表达游客的情感取向[69-70]。TF-IDF与TextRank算法经常结合使用，对游客评论的关键词进行交叉验证，可以弥补单一算法在挖掘关键词时准确性和全面性的不足，从而清晰地呈现游客的真实感受。TF-IDF的核心思想是，一个词的重要性与其在文档中出现的次数成正比增加，但同时与其在语料库中出现的频率成反比下降。一般来说，一个关键词出现的频率越大，TF值越大，在文档中的占比就越大，其重要性也就越高[71]。然而，文本评论内容中包含大量无意义的一般词、专属名词、特定位置词等，削弱了游客评论中其他关键词的重要性，而逆文本频率IDF则反映了关键词的流行程度，因此TF-IDF算法有助于增加重要关键词的权重。 同样，TextRank算法主要通过词语间的相邻关系构建网络，然后计算各网络节点的Rank值，最后通过对Rank值进行排序提取关键词。TF-IDF算法对语料依赖性较强，而TextRank算法可以直接对旅游评论进行逐条分析，获取关键词。因此，通过结合TF-IDF与TextRank算法提取旅游评论关键词，将关键词扩展为主题更加明确的关键短语，进一步验证旅游评论关键词的信度与效度[72]。

因此本文从游客评论中提取出前5个高频关键词和关键短语，如表2所示。 ①为了观察和比较ROST对上述文本的处理结果，本文采用ROST CM6软件进行分析，游客积极感知词的频次为大连32 994次、广场26 480次、公园24 435次、演出19 742次、儿童19 335次、海洋18 324次、景点13 148次；游客消极感知词的频次为大连1 385次、景点1 313次、水族馆1 302次、排队1 173次、门票1 098次，与本文TF-IDF和TextRank算法得到的结果有较大差异。 由于ROST提取的大连、景点、广场、海洋等高频词在人工抽样读图后发现不是主题因子，导致其他主题因子被弱化。

表2 游客感知关键词及关键短语

表2 旅游感知关键词及关键短语

（1）积极感知子类别的提取

金石滩风景区游客出现频率最高的积极感知是儿童，儿童体验是游客感知的重点。老虎滩海洋公园的关键词和关键短语主要体现在与动物表演相关的词上，说明游客对海洋公园的动植物资源有较深的感知。独特的海洋资源景观是棒棰岛的风景特色，游客对棒棰岛的沙滩、海水、海景有较深的感知。星海广场的跨海大桥、城堡酒店、海鸥是目的地的特色，尤其是城市夜景深受国内外游客的喜爱。圣亚海洋世界的海洋极地环境、动物表演是圣亚海洋世界的主要特色项目，也是游客的直接感知。

（2）负面感知子类别提取

金石滩景区负面感知集中在导游、沙滩、门票、垃圾、沙子等方面，反映出金石滩景区在导游管理、游客数量、卫生等方面存在问题。老虎滩海洋公园负面感知集中在表演、设施、门票、工作人员等方面，结合设施老旧、工作人员态度差、收费高的感知，说明景区管理不到位，游客对表演、门票价格、收费等存在不满。棒棰岛景区负面感知主要围绕管理、司机、观光车、接待、保安等，尤其是景区司机、观光车、接待、保安的特权，体现出景区的管理秩序和服务问题。星海广场负面感知主要集中在洗浴区啤酒味道、景色令人失望、管理混乱、音乐声音大、垃圾多等，说明景区管理和卫生存在一定问题。 圣亚海洋世界的负面认知包括排队太长、表演太多、场地太远等，间接反映出景区的产品规划和管理问题。

（3）子类别归纳

通过文本挖掘得到的关键词和关键短语与开放式编码初步概念化得到的编码结果相似。为了保证基于海量碎片化文本的挖掘结果与人工编码结果不出现偏差，本文将通过TF-IDF和TextRank算法提取旅游评论得到的高频关键词放宽到前50位，然后再选取部分篇幅较长的在线评论，通过人工标注和概念化，得到与这50个高频关键词基本相似的概念。因此，作者在对关键词和关键短语含义理解的基础上，归纳出12个子类别。 其中，游客积极感知的子类别概括为目的地及旅游资源体验、情感体验等，游客消极感知的子类别概括为情感体验、生态环境等，如图1所示。需要指出的是，经过概括和分类，游客积极感知与消极感知并没有得到完全一致的子类别，因此对其的区分比人工编码更加细腻，更有利于深入探究感知的形成过程。

（4）基于“路径—目的”理论的游客感知类别划分

第一，属性层面。从上述5个景区的产品属性来看，均与海（自然景观）关系密切，有的以观赏为主（如星海广场、棒棰岛），有的以主题公园为主（如老虎滩、圣亚）。从目的地属性来看，大连交通便利，气候宜人。从结果来看，游客感知到的正面结果占比较高，负面结果占比较低，且主要集中在少数几个维度上（表1）。从感知价值来看，既有“景色不错，有趣好玩，性价比高，游玩一体，特别是极地海洋馆的表演，值得游客观看，水城独一无二，其他地方没有类似场馆，总体很棒”等正面效益。 （Q2154），还有“景色很一般，没什么可玩的，到处都是人，景区标识差，五一不限流，390多的票价还不如随便找个沙滩走走，景色一般，可玩性低，性价比低，有待改进。”（Q1234）等负面损失。

基于游客感知体验结果的感知类别解读，主要基于如下阶梯式思维序列：旅游目的地的哪些因素产生了吸引力？游客从不同的旅游景点获得哪些好处？为什么这些好处很重要？即从具体的旅游目的地属性到产品或服务属性的体验结果，再进一步抽象到结果产生的价值，自下而上演绎出游客感知的多层次动态过程。根据郭安熙等[73]、李岩[74]的研究，目的地属性主要包括吸引力属性、体验属性、旅游服务属性、个性化属性等。因此，本文所概括的自然资源、生态环境、文化特色等子类别，主要是目的地吸引力属性。独特的海洋资源和特色文化活动（如啤酒节）聚集了海景、地标等为代表的正盛宴效益，但也产生了噪音、卫生等负效益。正效益和负效益主要集中体现在目的地有形吸引力和无形吸引力上，因此将其概括为表征性因素。 目的地及旅游资源体验、情感体验等子类主要为目的地体验属性。多样化的景点带动浓厚的娱乐休闲氛围，提升游客喜欢、开心、愉悦等为代表的积极情感体验。相反，单一的情景剧、重复的舞台节目降低了游客的体验，带来了效果差、体验感差等负面效益。这些正负效益往往是游客主观的效用判断，因此将其概括为效用因素。此外，景区管理、景区规划、辅助服务、内外交通、时间安排等子类主要为目的地旅游服务属性。目的地综合管理与服务的规范与标准，满足游客对景区管理、服务接待、环境卫生、基础设施等主辅服务的要求，为游客创造纪念品多、购物方便、时间方便等积极优质服务。同时也表现出设备老旧、态度差、接待不力、管理不善等多层次的管理与服务问题，给游客带来负面效益。 这些涉及目的地景区管理与服务的问题表现出多层次、多方面的结构特征，因此将其概括为结构性因素。最后，游客特征和景点特征的子类别主要是个性化属性。以儿童为代表的亲子游和家庭游，更注重儿童兴趣和个性带来的正向效益，如儿童适宜、快乐等。而以特权保安、司机多、岛屿小等为代表的景点特征，则给游客带来负向效益。李春晓等将游客个体特征和景点特征合并为特征因素，作为游客感知类别中的因素[13]，本文也将其概括为特征因素。因此，本文最终将12个子类别合并为四个感知类别，即表征因素、效用因素、结构因素和特征因素。这四个类别是“目的”，决定了游客关注哪些“结果”(子类别)，最终决定了哪些“目的地属性”(关键词和关键短语)是重要的(图1)。

图1 游客感知类别的文本挖掘流程

图1 旅游感知类别的文本挖掘

3.2 研究二：基于LDA主题模型的游客感知类别差异

研究一已完成游客感知类别的归纳，并概括出4大类别。本节将利用LDA主题模型对游客感知因素的重要性进行排序。LDA主题模型的核心思想是将文本的主题以概率分布的形式呈现，然后对文本中各个主题之间的关系进行聚类和降维，计算出主题的权重[7]。鉴于以往相关的定性编码研究并未考虑各类别正向感知和负向感知的差异，研究二将在研究一的基础上对同一研究文本进行抽取并加权，试图探究游客感知类别内关键概念的相对重要性（表3）①。需要指出的是，由于算法不同，研究二得到的主题词与研究一得到的关键词并不一一对应，但对比表2与表3的内容可以发现，无论是在类别归因还是情感归因维度，都有很大的相似之处，这也交叉印证了研究一的结论。

表3 游客感知类别重要性差异

表3 旅游者感知类别重要性差异

研究二呈现了游客感知类别所蕴含的正负情感特征的差异。如表3所示，在表征性因素方面，游客感知的正情感维度占据绝对主流地位，其中，表演、动物多、海滨浴场等排名前五的正情感主题权重远高于负情感主题，表达了游客对旅游地特色和现代旅游资源的正情感维度。同样，在效用性因素方面，旅游资源与游客情感的正体验是主要关注点，凸显了以好、开心为代表的游客正情感维度，而吵闹、不值得等负情感维度权重相对较小。上述两个因素的负情感关注点小，权重小，在情感体验中的存在感较弱。游客感知的结构性因素主要表现在游客的负情感维度上，游客感知的负情感维度以树荫少、辛苦、离场地远等主题为主。 负面情感主题主要集中在基础设施、景区规划、导游服务及景区管理等管理与服务水平以及内外交通等方面，负面情感主题相对集中。结构性因素的正面感知主题权重虽然较小，但仍具有一定的话语权，表达了部分游客对景区购物条件、当地服务等尚可接受。特色因素方面，游客感知的正负面情感主题权重差异较小，主要原因可能是特色因素的客观性。其中，游客的负面感知因素主要为门卫太多、不让进、司机车太多等主题，一定程度上表达了游客对旅游景点限制、未能及时疏导告知游客等不满。游客正面感知的情感主题主要为儿童、场馆多等，儿童权重最高，很大程度上说明亲子旅游对特色因素的正向情感影响较大。 因此，在不同的感知类别中，有的积极情绪占绝对主导地位；有的消极情绪是主要影响因素，但积极情绪也发挥作用；有的正负情绪相对均衡。因此，研究二反映出游客的感知类别内部存在着不同程度的正负情绪差异，表达了游客感知情绪维度的复杂性。

3.3 研究三：构建游客感知形成模型

如前所述，在提炼游客感知类别（研究一）的基础上，结合游客感知类别内情感主题重要性的差异（研究二），将这些类别与游客积极感知和消极感知的动态发展相关联，并基于1.1部分整理的关于游客感知内涵的重要研究成果，梳理出游客感知形成过程的故事线索，最终构建了游客感知形成模型。

（1）游客与目的地的关系与互动

现有研究表明，游客感知形成过程始于游客获取目的地信息。游客与目的地之间的联系与互动是游客信息获取的关键，是游客感知形成过程中的基本环节[67]。游客在获取目的地信息后，通过加工目的地信息内容，对目的地产生游前印象。同时，旅游过程中游客与目的地之间的联系与互动为游客感知提供了更加深入、全面的信息，主要体现在游客与目的地的特色、环境、服务与管理、旅游资源等之间的联系与互动。例如，“大连是一个值得带孩子去的地方，让宝宝充分了解海洋世界。（X1202）孩子们玩耍的天堂。（Q5547）这里确实是个风景宜人、闹中取静的美丽小岛，值得一去！带上父母来这里，悠闲地逛一逛也不会觉得累。” （X15228）“海水清澈，风景秀丽，棒棰岛孤零零地立在海里，是个度假胜地，跟网上宣传的差不多。”（Q57907）也就是说，游客接受和处理目的地旅游信息的方式导致了游客感知的形成和变化。因此，研究游客感知形成过程需要充分考虑游客与目的地之间的整个联系和互动，以及游客对目的地产生的积极感知和消极感知。

（2）游客正面和负面感知的动态变化

游客正、负感知的动态变化是游客感知形成过程的核心环节，是决定游客感知体验结果的重要过程。确切地说，就是通过比较和调整游客正、负感知因素，诠释游客与目的地之间的关系和互动过程，解构游客感知体验结果的意义。很大程度上，借助对游客正、负感知因素的观察和解读，发掘和解释游客感知的意义，增进对游客复杂动态情绪的理解。具体而言，游客通过比较正、负感知因素来调整自己对旅游目的地的认知与情绪。也就是说，游客正、负感知的比较与调整是感知体验结果的关键，游客通过对正、负感知因素的动态比较与调整，塑造自己的认知与情绪，从而决定旅游目的地的旅游体验。就游客的正感知而言，主要分布在旅游目的地的表征因素、效用因素和特征因素中； 如“金石滩海岸线长达30多公里，云集了巧夺天工的地质奇观，栩栩如生的大象吸水、大鹏展翅、猛虎扑食、恐龙吞海、贝多芬头像等等，尤其是震惊世界地质界的龟背石。”（X21475）“不愧是国宾，一下车就看到沙滩，深吸一口气，夹杂着海水的空气立刻清洗五脏六腑，海水很干净，打着遮阳伞看远处海天一色的风景，一点也不觉得热，建议去大连的朋友一定要去棒棰岛看看。

”(X12005)负面感知多体现在旅游地的效用因素、结构因素和特征因素中，主要是结构因素。例如，“金石滩度假区很大，需要坐景区车才能进入，景区内有很多小景点，有些景点欺骗性比较大，万福顶景区就是其中之一，进去后随车导游会请你算命，然后让你付钱，欺骗性非常大。”（Q42371）游客正负感知的交集，意味着游客对于目的地多处于正负感知僵持的复杂状态。因此，进一步辨别游客的正负感知中，哪一个更重要就显得尤为重要。另外，“比较”注重游客正负感知之间的动态变化，凸显游客复杂的情绪状态。“调整”则是游客通过比较正负感知得到新的结果。 例如，“看以前的照片，感觉沙滩变小了很多，基本上就是人工修建的大公园，可以拍照，可以玩，景色还可以，好像有些酒店可以入住，个人觉得没什么意思，不过宝宝第一次看海，挺兴奋的，看到孩子开心，我也挺满意的，下次还会带孩子来的。”（X20145）这里就体现了游客从负面到正面的调整过程。例如，“海水比较清澈，人也不太多，沙滩比较大，看上去也挺好看，不过离市区比较远，如果一个人来的话，不值得，还不如在市区的沙滩玩一玩。”（Q14967）这里就体现了游客从正面到负面的调整过程。因此，游客正面感知和负面感知的动态变化，体现了游客对旅游目的地复杂的认知和情绪，是建构游客感知的重要条件。

（3）游客感知的构建

游客感知的动态变化是游客正、负感知比较和调整的结果。经过比较和调整的游客感知塑造了游客对旅游目的地的认知和情绪。这意味着游客在游览过程中不断比较目的地的正、负感知，调整对目的地的评价和体验。例如，“刚到的时候感觉还不错，景点多，景色美。但真的没必要买联票，地质公园适合参观，其他的展馆就不好了，如果不是特别喜欢石蜡像，真的没必要买联票。”（X4169）“公园里人多景色好，体验也比较好，但公园外很不舒服。当地暴徒垄断出租车，多次抬高车价，欺压游客，抹黑大连城市旅游。” (Q2453) 更确切地说，游客积极感知与消极感知的差异，是游客对旅游目的地感知形成的根本原因。

总之，游客感知是一个基于游客与目的地之间的联系和互动的过程。游客感知形成过程是游客对旅游目的地正向感知和负向感知的比较和调整的结果，是决定游客对旅游目的地认知和情感的重要过程。这里，游客对目的地的动态感知是通过比较游客正向感知因素和负向感知因素的重要性和优先性而形成的，它真实地反映了游客在整个旅游过程中心理活动的动态变化。在此基础上，在充分考虑前述研究和游客感知范围的基础上，构建了游客感知形成模型（图2）。

图2 旅游者感知形成过程模型

图2 旅游者感知形成过程模型

4 研究结论与讨论 4.1 研究结论

本文利用计算机算法辅助研究者处理旅游评论大数据，遵循定性研究的范式提取旅游感知类别。不同于以往的研究，本文仔细考察旅游感知中正负情感主题的数量和权重，刻画旅游感知类别情感词频和语义背后的深层细节。研究发现，旅游者的目的地感知是动态演化的，旅游感知子类别中的正负情感特征有助于旅游感知主类别的提取。此外，旅游感知的形成过程包括旅游者与目的地的关联与互动、旅游者正负感知的动态变化以及旅游者感知的建构三个过程，且三个过程之间存在相互联系。 其中，游客与目的地之间的关联和互动是游客感知形成过程中的基本联系，游客积极和消极的感知的动态变化是游客感知形成过程中的核心联系，并且是游客感知的动态变化的基本原因，以及游客的建设是旅游者的成果。

4.2研究缺陷和前景

此外，本文主要对图片，图片，音频和视频等多模式的数据进行探索性研究，以后可以同时处理旅游者的目的地感知过程的研究，因为旅游业的研究可能会更全面。找到更多的结论，这也是本研究的后续努力的方向，本文主要对单个案例进行探索性研究（达利安城），并且尚未使用多个案例来进行验证和补充。 ASE研究，扩大本文研究结论的边界，并进一步加深理论贡献。

该文章发表在2022年《旅游杂志》第三期。省略了参考文献。