周边、跨省、出境；滑雪、温泉、民宿、房车……2023年已经开始。新的一年，游客们的出行意向是什么，最喜欢什么样的玩法，最想和谁一起旅行？是想品尝美食，成为美食家，还是沉浸在当地，成为观察者和参与者？

消费有态度，数据说话。2023年伊始，《每日经济新闻》与数字产品与服务提供商HCR汇晨联合发布首份旅游消费调查数据报告。本次调查共收集有效样本2267份。数据显示，2023年消费者旅游态度指数为76.20，处于较高水平。超八成受访者期待在新的一年里去诗情画意、心想事成的地方旅行。

调查结果显示，假期效应回归后首个春节主题是“走出去”。与此同时，消费者的出行偏好也在悄然发生改变。“野性景区”、房车酒店等的火爆，源于民众对出行品质提升的追求；“由东向西”出行趋势日趋明显，体现出西部目的地的吸引力，也呼唤供应商加快完善配套设施和服务。随着出境游重启，旅游业将在2023年开启新篇章。

出行意愿处于较高水平，超六成受访者愿意增加预算和出行时间。

新的一年，迫不及待的游客已经准备出发。

本次调查显示，2023年消费者出行态度指数为76.20，未超过80，处于较高水平（注：按照公共服务行业经验值，以百分比计算，85以上为非常高，75-85为较高，65-75为一般，65以下为较低）。

北京第二外国语学院文化和旅游产业研究所副教授吴丽云认为，虽然目前旅游业恢复进度尚未达到疫情前水平，但从目前来看，民众2023年出游意愿较为强烈，预计“五一”期间将迎来良好恢复。

消费者旅游态度指数由每日经济新闻通过科学的指标设计、数据采集与分析模型，依托专业的数据智能生产和行业洞察能力，联合基于数据分析的数字产品与服务提供商HCR汇晨构建而成。该指数定期动态更新，反映中国人在旅游消费领域的态度变化趋势。旅游态度指数包含旅游意向、旅游预算、旅游时长、旅游信心四个维度。定期通过抽样调查的方式，对各地居民进行问卷调查，获得他们在各个维度上的态度反馈数据。计算出各个指标的数值，再进行积分计算，得到以百分比表示的旅游态度指数。

具体来看，41.7%的受访者表示2023年出行愿望“比较强烈”，40.1%的受访者表示出行愿望“非常强烈”；“一般，无所谓”、“不太强烈”和“非常不强烈”的比例分别为15%、2.7%和0.4%。

对于2023年不太愿意出行的人们来说，影响其选择的前三大障碍是：“出入境手续复杂、耗时长”、“找不到有吸引力的旅行产品”和“仍担心新冠疫情”。相比之下，景点门票、酒店、机票等费用支出并不是主要障碍。

影响旅游意愿的主要因素

2023年出境游热度明显提升，今年计划出国游的受访者中，最想去的大洲为欧洲、拉美、亚洲；在亚洲地区，泰国、马尔代夫、新加坡是前三大热门目的地。

此外，在新年游客的出行计划中，计划自由行游客占比最大，为46.5%，其次是跟团游（37%）和定制游（15.6%）。在价格方面，超过半数受访者（67.4%）计划在新年增加出行预算，仅有7.9%的受访者考虑在新年减少出行预算。

游客的旅游计划

除了预算外，消费者对于2023年愿意花在旅行上的时间也持乐观态度。据统计，74%的受访者愿意比去年花更多的时间在旅行上；仅有5.8%的受访者计划在2023年减少旅行时间。

游客计划旅游时长

游客最看重的旅游体验

新的一年，消费者出行希望拥有怎样的体验？

调查数据显示，“文化氛围”是2023年游客出游最关注的因素，其次是“人少安静”和“风景优美”。

在吴丽云看来，游客对目的地背后文化氛围的喜爱在疫情之前就已显现，这就要求目的地，特别是没有知名景观资源的目的地，要推出更多具有当地特色的产品，用文化构建自己的竞争壁垒，挖掘当地的民俗特色和传统文化，避免重复和肤浅。

“比如，基本上大部分古镇都设有小吃街，但​​那里售卖的小吃全国各地都能见到，这样的产品很容易复制，却很难激起游客再次光顾的欲望。我们国家的传统文化发展至今，传承至今，背后的民俗风情很有吸引力，深厚的文化底蕴也根植于当地民众，值得搬到更多的目的地。”吴丽云说。

“她经济”效应凸显，女性受访者更愿意出游

不同年龄段受访者的出行意愿呈现差异性，23-30岁人群出行意愿较强占比最高，达87.1%；其次是31-40岁人群，占比为81.1%；再次是18-22岁，以学生为主，占比为79.1%；50岁以上人群出行意愿明显较低。

HCR汇辰公共事务部负责人、文旅行业专家黄勇认为，这体现了两个特点：“疫情三年了，大家都有窒息感，年轻人外出放松的欲望最强烈，20-40岁人群从出行意愿、出行能力、支付能力等方面看，有望成为支撑旅游消费复苏的主力军。从旅游营销的角度看，内容策划、业态设计、渠道选择都要注重迎合年轻人的口味，尤其要重视社交营销。”

从性别来看，79.6%的男性受访者表示今年有较强的旅游意愿，而85.1%的女性受访者表示今年有较强的旅游意愿，可见女生的旅游意愿更强烈。

HCR汇晨公共事务行业专家黄勇认为，“这体现了旅游业的‘女性力量’。近年来，女性在旅游目的地的选择、信息搜索、行程规划、下单支付等环节的决策作用日益凸显。从目的地服务的角度，要关注‘女性体验’，回应女性游客的需求。另外，女性更愿意分享，存在带来流量的‘女性效应’，给旅游目的地带来传播流量。”

春节假期本地游淡出消费圈，近半数受访者选择自由行

这是疫情爆发三年后第一个不限制人员流动的春节，节日效应开始回归。

调查数据显示，在所有受访者中，无论行程长短，仅有1.5%的受访者在刚刚过去的春节假期没有出行。对于春节期间宅在家里的消费者来说，“没时间、时间不够”、“出行费用高、预算不足”、“担心疫情”是阻碍出行的三大因素。

消费者春节假期不出行的原因

从出行距离来看，随着相关防疫措施的调整，长距离出行迅速恢复。在春节假期出行的受访者中，国内游（含直辖市）占比最高，为35.6%，其次是省外游，占比为35.1%。此外，随着防疫措施的调整，春节期间入境和出境旅游也迎来了一波小幅复苏。其中，港澳台游占比较大，为8.2%；境外游占比为2.1%。

消费者春节假期出游目的地

值得注意的是，“春节居家令”取消后，本地游开始淡出长假消费圈。调查数据显示，刚刚过去的春节期间，17.5%的游客选择市内游。随着跨省跟团游、出境游的复苏，本地游“一统天下”的时代正在出现终结的迹象。

从出行方式来看，一方面，没有导游带领、可以随心所欲安排起床时间的出行方式最受消费者欢迎，近半数（48.9%）的受访者选择在春节假期自由行；12.9%的游客选择相对小众的定制游。另一方面，刚刚恢复的跨省跟团游也在春节期间迎来大量客户，37.5%的消费者选择与来自世界各地的游客一起迎接新年，导游挥舞着彩旗。

消费者的旅行选择

北京第二外国语学院文化旅游产业研究所副教授吴丽云认为，春节假期旅游业的回暖有些出乎意料，毕竟疫情仍然是春节期间的一大影响因素。“春节市场的火爆，是消费者出游意愿旺盛的体现，反映出旅游在抚慰民心、缓解压力、体验美好生活等方面确实发挥了很大的作用。”吴丽云说。

“野景区”火爆，超四成受访者春节出游花费不足2000元

经过三年的疫情，消费者的出行偏好已悄然发生改变，而这一变化趋势在本次长假更加明显。

从目的地来看，博物馆、动物园、科技馆、民俗村、各类寺庙、历史建筑等文化类景点成为今年春节最受游客欢迎的目的地；北京环球影城、海昌海洋公园、迪士尼乐园、欢乐谷、长隆等主题公园位居第二。

值得注意的是，近年来涌现出不少热门玩法，比如露营等，让一批“野景区”成为人们关注的焦点。30.9%的受访者选择在春节期间打卡一些知名度不高，甚至没有在旅游局备案的目的地。

对此，吴丽云指出，随着消费者的旅游经验越来越丰富，旅游理念也逐渐成熟，开始注重体验，愿意尝试错峰出行、逆向旅行，或者打卡一些小众目的地。“虽然更多人还是偏爱完整的旅游目的地，小众的目的地或玩法并不是主流，但从众心理在减弱，‘野景区’正在成为一种趋势。”吴丽云说。

2023年春节游客选择目的地类型清单

消费方面，受访者上报的数据显示，2023年春节期间人均旅游支出为3124元。其中，43.9%的受访者人均花费在2000元及以下；28.8%的受访者花费在2000至4000元；15.6%的受访者花费在4000至6000元；6.5%的受访者花费在6001至8000元；3.0%的受访者花费在8001至10000元。在受访者中，春节期间旅游人均花费10000元以上的占比最小，仅为2.2%。

2023年春节人均旅游支出概览

值得注意的是，除了“野景区”，一些小众的玩法和衍生产品也在快速入侵市场。以近期火爆的房车游为例，刚刚过去的春节假期，购买房车游产品的受访者中，63.5%的人选择了房车主题酒店，这一比例高于传统房车租赁（占比18.9%）和房车露营或旅行服务商的套餐产品（占比17.5%）。

房车旅游相关产品消费占比

在吸引消费者选择房车旅行的因素中，排名前三的分别是：“交通、住宿、餐饮等问题全面解决，出行更加便捷（占56.8%）”、“比汽车出行更经济实惠（占43.1%）”、“房车内所有用品都是自己最熟悉的，走到哪里都有家的舒适感（占41.9%）”。

而没有选择该模式的消费者也给出了自己的理由，影响因素排名前三的分别是：“觉得这种模式不适合自己，房车用途有限，不如传统旅行产品（占比51.6%）”、“看了（相关产品）觉得价格太贵，所以放弃了（占比38.3%）”、“房车出行补给不方便（占比24.0%）”。

出行线路“东西移”，交通成为节假日游客投诉最多因素

从出行方向来看，统计数据显示，2023年春节最受欢迎的出行方向为：“从东到西，体验川渝云贵慢生活、大西北壮美风光（占比40.4%）”；其次为“从北到南，感受温暖、避开过年寒冷（占比31.6%）”；排名第三的热门出行方向为：“从南到北，感受冰雪世界（占比12.1%）”。

春节假期游客出行路线选择

冬季是冰雪旅游的旺季，春节期间从北向南避寒的现象并不新鲜。对于“东出西进”的现象，吴丽云指出，除了春节因素，西部地区旅游近年来发展也较快，加之目的地资源丰富，未来潜力巨大。

“近年来，西部目的地也在不断调整营销策略，当地文旅部门领导雪地骑马、丁真的爆红等热门话题借助新媒体迅速传播开来。尤其疫情期间，大家精神状态比较低迷，这样的宣传很容易勾起人们的出行热情。再加上自驾游、房车、露营等旅游方式的火爆，西部目的地的旅游热度进一步提升。”

不过，吴丽云也指出，目前西部景区在基础设施、公共服务配置等方面与其他目的地仍有较大差距，不能充分满足东部、中部地区游客的需求。景区间距离远、交通不便、停车场少、卫生间环境差等都是游客常抱怨的问题，基础设施仍需完善。随着旅游业全面复苏，西部目的地经营者需加快供给改善，保证游客复游率。

在旅游要素中，交通确实非常重要。

据统计，春节期间，受访者最“非常不满意”的因素是交通，最满意的因素依次为就餐体验、住宿体验、文化娱乐体验。

HCR汇晨公共事务行业专家黄勇表示，持续三年的疫情给旅游业带来了沉重打击，春节期间井喷式复苏虽然是各方期盼，但也暴露出不少地方的接待能力尚未完全恢复，甚至一些景区为游客的涌入而欣喜若狂，但也猝不及防，因此大量游客滞留在热门线路和景区路上也就不足为奇了。

游客对不同旅游要素的满意度

首次出境游客体验相对较好，行业对短期内旅游复苏预期较低

满意度调查中，还有一项也获得不少受访者好评，那就是刚刚恢复的出境游。

但若细细去看，首次出国旅游的消费者与曾经出国旅游过的消费者的体验稍有不同。

其中，首次出境游客的出境体验相对较好，近六成（59.8%）的受访者总体评价良好，逾四成（42%）出境游客带着新奇感出门，约三成（29.9%）游客表示有出国渴望，但对出境游的期待存在差异。

游客出境游反馈（首次出境游客）

而对于已经出国游的游客来说，对高品质出境游产品的需求更加明显。超过六成（65%）的游客表示中国游客受到重视，体验有所提升；近三成游客（26.7%）认为出境游限制较多，可选择的目的地和产品有限；约两成游客感觉出行成本大幅增加（23.3%），差异化、本地化产品较少，需要花费更多精力安排相关事宜（18.3%）。

游客出境游反馈（有出境游经历者）

新加坡旅游局华西区主任谢金川对《每日经济新闻》记者表示，目前航线和航班还在恢复中，旅游局也鼓励当地从业人员在语言、服务等方面做出一些改善，希望能够更好地接待游客。不过，他也指出，目前影响因素之一是机票价格还比较高，航班较少，而且春节刚过，部分游客刚结束行程，短期内不太可能再出国。

“正常情况下，旅游旺季是在七、八月份的暑假，我们预计从第二季度开始，来新加坡的中国游客数量会明显增加。另外，游客更加成熟，对旅游的需求更加多样化，目的地也要做更多的创新和探索。疫情发生三年来，新加坡很多景点都进行了更新，我们也一直在与服务商探讨如何做出更多、更新鲜的产品。欢迎更多游客来新加坡体验！”谢金川说。

吴丽云指出，一方面，出境游试点国家只有20个，航班也尚未全面恢复，数量少、价格高、直航航班少等因素仍然存在，性价比较疫情前有所下降。经常出境的游客在考虑出行时难免会进行比较。另外，海外目的地一些针对中国人的供给品，比如餐厅等资源，随着疫情的消失而消失。这些变化对于经常出境的游客来说很容易感受到。对于首次出境的游客来说，尝试新鲜事物后再次出游的意愿也有待提高。