【关键词】旅行社、品牌、品牌管理系统

著名的营销大师菲利普？根据科特勒的说法，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，旨在识别卖家或卖家群体的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。

无论是世界500强还是中国百强，几乎所有优秀企业在特定领域都有自主的知名品牌。这些品牌不仅标志着企业的质量、形象、产品和竞争力，而且在长期经营中，品牌本身沉淀了巨大的无形资产，节省了大量的营销和广告成本，保证了企业的持续繁荣。

一、中国旅行社品牌管理现状

中国旅游业始于1978年，虽然今天取得了令人瞩目的成就，但不可否认的是，这些成就大多只是数量上的，中国旅游业的基础相对薄弱，要实现集约化增长还需要时间。以旅行社行业为例，中国没有像日本运输公司、美国运通、英国托马斯这样的公司吗？库克，一家在行业内具有巨大号召力和影响力的跨国公司，以及中国、中国、青岛三大实力的旅行社，因为成立之初非市场化运营，唯一主导的品牌被后来者抄袭，几乎变成了公益事业。中国旅行社行业的品牌经营总结如下：

1.缺乏品牌知名度

大多数旅行社在营销方面对品牌的重视不够，埋头在旅游路线广告上，耗费金钱和精力，但只做了一半的工作。不过，每家旅行社的路线都差不多，可以模仿，报纸整版都在宣传旅游路线，却没有一个有特色、有印象的。

2. 品牌混乱和缺乏个性

在发展之初，中国和青岛三大旅行社分别在各自市场进行独家垄断，在企业品牌名称上有点宽泛，无法体现自身特色。旅行社市场开放后，由于横向分工制度的影响，一些新成立的旅行社为了搭便车，还在名称中加上了“中国”、“国际”等字样，造成消费者在身份认同上的混淆。

3.品牌定位不当

品牌定位的目的是为企业树立鲜明的形象，加强客户认知度，在市场竞争中脱颖而出。中国旅游企业的品牌定位往往是负责人意志的体现，市场调研不足。脱离消费者的品牌定位将难以持续经营，最终遭受市场淘汰。

4.品牌同质化，缺乏创造力

旅游产品的易模仿使得旅行社行业的同质化更容易，只要有足够的资金和人力，模仿的案例就多了，同类旅游产品就会势不可挡。这在国内报纸的广告版面上很常见：先是旅行社推出新航线，被市场认可后，每家旅行社产品的整版广告就成了孪生姐妹,——相似的路线、相似的时间表、相似的优惠。旅游业缺乏对新产品的保护，通过节省研发成本，模仿比创新更有利可图。另一方面，旅游路线的同质化使得对游客的竞争更加激烈，并以恶性的价格竞争的形式拖累了旅行社的行业利润。

旅游业在促进我国经济社会发展方面具有巨大的经济潜力，但作为旅游业的核心企业，我国旅行社在品牌管理、品牌知名度、品牌建设运营等方面可以说远远落后于其他行业，旅游行业几乎没有驰名商标。按照这个速度，能否支撑中国旅游业的光明未来令人担忧。

二、旅行社实施品牌管理的必要性

游客需求日益分化，对旅游产品提出了更高的要求。雄厚的资金和先进的技术使旅行社能够以同样低廉的价格为游客提供相同的旅游路线和服务，但无法提供相同的品牌和客户满意度。品牌的价值不仅在于与同质化产品的差异化功能，还在于它给消费者带来的无形利益。旅行社实施品牌管理的重要性体现在以下几个方面：

1、从旅行社产品的特殊性角度看

旅行社的产品主要是旅游路线，不是物质产品，具有不可转让、非储存、产消同步等特点，不像物质产品那样是搜索型属性，旅游路线的体验属性导致旅行社无法实物展示其产品;旅游路线很大程度上是信息性的，游客在进行旅游消费之前无法区分旅游产品的差异，无法体验旅游产品的质量和服务水平。这使得旅行社的品牌在传达旅游产品的信息方面非常宝贵。

2、从旅游需求角度看

在全球旅游业的发展趋势中，旅游消费正体现出个性化、多样化、多层次化的特点，越来越多的游客开始追求自身存在的价值，参与特色旅游活动，并倾向于选择实力雄厚、信誉良好的旅行社，对酒店星级、交通舒适度等项目的要求也逐渐提高。该品牌不仅满足了游客自我实现的需求，而且提高了旅行社产品的附加值，增强了其竞争力。

3、从培养企业核心竞争力的角度看

在消费之前，可以先入为主地创建产品品牌，给游客留下鲜明的印象，增强产品的魅力。个性化的品牌标识赋予人们亲和力，在团体旅游过程中通过帽子、指引旗、车辆等载体提升旅行社的形象，扩大旅行社的影响力。通过成功品牌的客户忠诚度、产品溢价和资本运作，旅行社品牌可以拥有其他企业无法模仿的竞争优势，并在持续的品牌管理中强化这一优势，形成自己的核心竞争力。

4、从产业结构调整角度看

就目前我国旅行社的发展而言，基本上是“宏观利好消息，微观坏消息”，,——行业增长每年都令人欣喜，但各旅行社的经济效益却在不断下滑。这与我国观光旅游产品无法有效吸引回头客不无关系，旅行社的短期经营行为无法维持游客的品牌忠诚度。2002年，中国公民参加国内旅游人数为8.78亿人次，其中旅行社接待的国内游客仅为3800万人次，占全国国内游客的0.49%。通过品牌建设，旅行社可以通过品牌号召力培养消费者忠诚度，增加回头购次数，从而扩大客源市场。例如，美国的夏威夷群岛每年接待数千万游客，其中一半以上是回头客，很多游客已经去过那里七八次了。

5. 从处理国际竞争的角度看

中国加入WTO后，旅游市场将广向深开放，大型外国跨国旅行社将陆续进入中国市场，凭借其在资金、网络、品牌、管理等方面的优势，对中国旅行社产生巨大的冲击和威胁。如果中国旅行社继续停留在低水平的价格竞争中，他们将无法应对国际竞争的本土化趋势。为此，中国旅行社亟需找到有潜力、有能力的细分市场，快速构建自己的品牌体系。

近年来，许多大型旅行社开始打造自有品牌，如广州的“广州游”、浙江中山国际旅行社的“环游世界”、深圳国际旅行社的“新风景”、国旅总部的“环球游”、青年旅游联盟的“东方学子”等，已经开始了旅行社品牌管理的初步尝试

三、旅行社品牌管理体系建设

根据世界旅行和旅游理事会的数据，中国旅游业未来10年的前景非常乐观，到2013年年增长率为10.9%，2013年中国旅游业对GDP的贡献超过8400亿元。根据国家旅游局的预测，2020年全国旅游业总收入将达到3.3万亿元，相当于国内生产总值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。为了让中国旅游业如预期发展，在加入WTO后对国际旅游跨国集团的竞争做出积极回应，旅行社行业应该在品牌经营上有所突破。

1. 建立品牌知名度

品牌体系的建设要从意识开始。旅游消费品市场是一个高度不对称的市场，对于游客来说，由于旅行社产品的无形性，游客无法实现消费对象的预测;旅行社产品的全面性也决定了游客的高搜索成本。因此，旅行社比游客处于信息优势。如果没有品牌向游客发出优质产品的信号，游客就会根据自己的消费体验设定一个“平均价格”，最终就会出现“劣币赶走好币”的现象。

2. 以企业品牌为主导

以往的研究结果表明，对于无形产品来说，产品品牌是最重要的;对于无形服务，企业品牌是第一要务。参考这一结论，旅行社提供的旅游路线具有无形的特征，客户在购买前缺乏对他们将享受到的服务的直观感受和客观评价。因此，企业的实力、美誉度和美誉度应成为影响消费者购买决策和评价的重要因素，也是游客获得回报以弥补时间和金钱成本的质量保证。

以企业品牌为主导的品牌经营策略，可以在旅游路线命名中采用“旅行社名称+目的地”的形式，使旅游产品通过旅行社注册自然注册，解决旅游线路的产权问题。旅游路线品牌化的意义还在于企业和政府在“旅行社名称+目的地”模式下的定位，前者与后者相对应，确立各自在新的发展阶段的责任。

3. 扩大你的品牌

旅行社核心品牌建立后，应重点放在品牌拓展战略上，可以通过以下几种形式实现

“分散、小、弱、穷”是中国旅行社的软肋，中小旅行社可以避免这些短板，走联合经营的道路，多家旅行社联合经营一个品牌，比如扬州不同的旅行社联合组成“日游”、“轻松度假”、“去四方”联盟，多家公司推广一个品牌， 多方注册、联合集团、利益共享，形成双赢局面。

其次，大型旅行社可以利用资金、机制、人才和品牌优势，启动品牌整合推广战略，建立统一的CIS形象识别体系，打造统一标识、统一形象、统一服务标准、统一业务运营流程、统一经营理念、统一营销方式的连锁事业部， 建立品牌旗舰店，走品牌连锁之路，拓展品牌销售网络，巩固消费者品牌忠诚度。2000年8月，中青旅率先将连锁经营理念引入旅行社，首批中青旅连锁销售办事处在北京开业。目前，中青旅在北京拥有17个连锁事业部，连锁运营已初见成效。

最后，特许经营是制定品牌经营战略的好方法，也可以有效实现旅行社的网络发展。特许经营不仅是一个品牌问题，也是一个管理产出的过程，旅行社在特许经营的过程中可以增强自己在行业中的话语权。此外，作为非资本密集型企业，旅行社特许经营可以实现最低成本的扩张。

4、强化品牌品质

旅行社也必须注意保护自己的品牌，并在品牌扩张中珍惜它。由于合资生产的盲目发展，中国的许多品牌都倒闭了。山东青岛啤酒在统一鲁啤酒中，虽然对产品实行统一的技术监督和质量标准检测，但为了保证青岛啤酒的纯度，坚持不在其他啤酒上使用青岛啤酒品牌。日本索尼株式会社的品牌受到世界上许多企业的推崇，许多企业愿意花费巨资借用商标或与之合作进行加工。为了保护品牌，他们都被索尼拒绝了。这些都是为了防止品牌被砸掉而有被砸的风险。

引用：

[1] 菲利普？科特勒。营销管理[M].北京： 中国大学出版社， 2001年2月， 第2版

[2] 杜江.旅行社的经营管理[M].天津： 南开大学出版社， 2001年11月 第1版

[3]戴斌，杜江.旅行社管理[M].北京： 高等教育出版社， 2002年7月 第一版

[4] 肖海， 何忠建.品牌管理体系建设[J].企业经济2004年第1期

[5]李晓峰.旅行社产品品牌化[N].华东旅游报 2003年5月1日第3期

[6]林洪岱.中国旅游业的品牌诉求[N].中国旅游报，2000年6月26日

[7] 2003年中国旅游统计年鉴

中国旅行社分类与欧美国家有什么异同

？

中国旅游局针对各类旅游市场推出了多款色彩缤纷、美销佳肴的旅游产品，其中不少成为中国旅游业首创的经典旅游产品，如入境旅游的“长江三峡总统系列”和“丝绸之路”，以及“浪漫水下婚礼团”、“夕阳红老人系列游”， “澳洲留学团”、“维也纳新年音乐会剧团”等进行出海、国内巡演，受到社会广泛好评。CITS已与全球1400家旅行社建立了稳定有效的客户关系，并成为众多国内外知名企业的旅游服务指定供应商。为适应新形势和市场发展需要，中国国际旅游局在“中国国际旅行社”入境旅游品牌的基础上，推出了“TotalTravel”出境旅游品牌和“CITS Holiday”国内旅游品牌。为游客提供安全、便捷、专业、优质的服务，是国旅总部追求的永恒目标。

CITS经营广泛的旅游相关服务。20世纪90年代以来，为实现长期稳定发展，中国运通开始在其他领域进行投资，与世界500强企业美国运通成立合资企业，先后在中旅美国运通旅行社有限公司、国旅美国运通航空服务有限公司、中旅美国运通华南航空服务有限公司建立控股地位。 有限公司。此外，中信还在国内投资了20多家全资控股企业。

中国旅行社分类与欧美旅行社分类异同：

1、与欧美旅行社的分类相比，我国旅行社的分类一直以加强旅行社行业管理和制定行政规定的需要为基础，主要目的是规范我国旅行社行业的发展。事实上，中国各类旅行社在业务发展方式上并无区别，只是经营范围是否涉及“退出”。

2、这主要表现在，与欧美的旅行社相比，我国的旅行社企业在批发商和零售商之间没有真正的区别。事实上，几乎所有旅行社在业务方面都同时经营“批发”和零售业务。

3、欧美的旅行社主要分为旅游批发商和旅游零售商两大类。旅游零售 零售机器旅行社主要从事零售业务。旅游零售商主要以旅行社为代表，但也包括其他相关的预订代理。

4、国内旅行社主要分为国内旅行社和国际旅行社（国际旅行社分为有出境权的和无权出境的两种）。目前，全国各地的旅行社分为集团公司、办事处（又称：批发商、分销商、代理商、同行）和地方代理商。

其他信息：

中国旅游局针对各类旅游市场推出了多款丰富多彩、适销对路的旅游产品，其中不少已成为中国旅游业首创的经典旅游产品。

如入境游的“长江三峡总统系列”和“丝绸之路”，出境和国内巡演的“浪漫水下婚礼团”、“夕阳红老人系列游团”、“澳洲游团”和“维也纳新年音乐会团”，都得到了社会的广泛好评。CITS已与全球1400家旅行社建立了稳定有效的客户关系，并成为众多国内外知名企业的旅游服务指定供应商。

为适应新形势和市场发展需求，中国国际旅游局在入境旅游品牌“中国国际旅行社”的基础上，推出了“TotalTravel”出境旅游品牌和“CITS Holiday”国内旅游品牌。为游客提供安全、便捷、专业、优质的服务，是国旅总部追求的永恒目标。