五一黄金周已经开始，不少人已经踏上了出行的路上。 从目前各大OTA旅行平台的数据可以看出，此次五一旅游订单十分火爆。 为了刺激旅游消费，近段时间，各地文化和旅游局长也亲自上阵。 他们穿着古装、换上民族服装、骑摩托车、冒充宇航员等，制作短视频抢流量，上演了一场又一场“网红营销战”。 “文旅局长现身圈子”瞬间成为热词。

正当文旅局长们热情宣传各自的旅游景点时，突然，以“小饼干烤箱、小沾酱”为灵魂的“淄博烧烤”三件套迅速走红全网，引发热议。不少烧烤店纷纷“表达不满”。 文旅消费出圈，“网红流量”效应该如何持续？ 淄博烧烤之火给文旅营销带来哪些启示？ 旅游目的地营销的重点和趋势是什么？

4月25日，受邀参加央视财经《对话》五一特别节目的录制。 我与三位文化和旅游主管以及两位文化和旅游专家讨论了上述问题，并获得了很多启发。 今天，随着五一黄金周的开始，该节目也将在晚间播出。 我也跟大家分享一下这个“热门话题”背后的一些“冷思考”。

流量之上，

文旅总监出圈的网红效应

过去，在没有社交媒体帮助的情况下，旅游目的地一度出现“马太效应”。 热门城市和景点总是人满为患，而许多不知名或小城市的旅游景点却担心游客数量。 然而，借助社交媒体和短视频的裂变效应，旅游目的地营销已进入“网红效应时代”，各地文旅局也争先恐后地搭上这趟新的“流量列车”。

2023年一季度，在国家推动经济复苏、激活消费的背景下，全国各地文旅负责人撸起袖子亲自出马。 他们表演特技、拍摄短视频、骑马、穿古装、换上民族服装等，骑摩托车、冒充宇航员等，掀起了旅游促销的新浪潮。 抖音数据显示，截至目前，文旅总监主导的各类话题讨论播放量超过4.26亿次，点赞量超过660万次。 ，评论近100万条，分享超过119万。

参加对话节目的几位网红导演名列前茅：四川广元利州区文化和旅游局副局长梁宝月化身“武则天女王”为女王故乡利州代言，收获超过1亿次观看； 宁夏银川，西夏区文化和旅游局局长马海波变身“紫云仙子”，邀请网友来宁夏参观《大话西游》拍摄地。 截至节目录制，全网点击量近千万，点赞数超过3万，网友评论数万条； 辽宁丹东凤城文化和旅游局局长程志强打扮成“将军”，向网友推介凤城凤凰山和爱河，点击量也达到400万。

三位导演的“小试炼”确实给当地的旅游推广带来了一定的效果。 梁宝月强调，视频走红后，女王故里的游客比之前广元其他景区的游客还要多； 马海波表示，视频播出后，通过携程网在线预订量超过去年同期9倍以上，一季度数据与2019年疫情期间几乎持平； 程志强表示，凤城旅游已接近或超过2019年同期水平，尤其是凤凰大和汤温泉十分火爆。

毫无疑问，文旅主管们的积极行动确实产生了影响力，扩大了城市和旅游景区的知名度。 他们的勇气和执行力值得肯定，这也给全国文旅营销带来了启发。 一方面，社交媒体时代，旅游传播必须从“自言自语”的官方话语转变为“欢迎光临”的亲民传播。 我们要善于、敢于利用短视频积极创作内容； 另一方面，通过巧妙的内容创意结合景区特色和流量应用，能够快速引起旅游关注。 社交媒体营销也将成为各地文旅推广的必修课和基本功，而文旅总监也将为后续的旅游推广做出“示范”。

但值得注意的是，以短视频形式带来流量只是文旅营销的第一步。 正如旅游研究院院长戴斌所言，童话故事以王子公主幸福生活结束，但文旅产业不能以“幸福生活”结束。 王子和公主公主还有无数个日日夜夜可以一起度过，前方还有很多日常工作，比如如何营造市场环境、市场秩序、项目建设、产品开发、整个大规模发展规划和产业政策。 事情绝对不像我们视频看起来那么令人难忘、引人注目，甚至无聊，但它确实非常重要。

因此，在网红流量下，如何真正在产品和服务上下功夫，吸纳流量，打造持续的文旅竞争力，是各文旅局和景区需要思考和解决的问题。

车流之中，

旅游消费需求隐性变化

一方面，文旅总监出圈，另一方面，淄博烧烤的火爆，在激活消费活力的同时，也让我们看到，打造城市文旅还有更多的路径和可能性。品牌。 如果说文旅局长的变装视频让我们看到了旅游的不一样表达，那么淄博烧烤的火让我们看到了人间烟火对于当下旅游宣传的意义。 更重要的是，淄博烧烤的幕后花絮，似乎并不只是烧烤那么简单。

智盟咨询持续对中国消费趋势进行研究，发现当今的中国消费者越来越追求内心体验、精神愉悦和短暂的放松。 他们希望每一次旅行消费体验都有获得感、惊喜感和意义。 因此，对于一个城市的旅游来说，吸引消费者的不仅仅是标志性的高楼大厦、华丽的建筑和风景名胜。 城市的烟花变得越来越重要。 城市的营销不仅需要宏大的叙事，能够体现城市生活节奏的小场景也会吸引更多人的关注。

这几年，从西安的抖碗酒，到重庆的网红轻轨，再到长沙的美食，都成为了互联网时代的代表，而淄博烧烤的“小串+小饼+大葱”“一桌，在消费者追求轻松感的当下，“烤卷饼”也创造了一种新的消费仪式感和新的消费意义。 正如戴斌院长在节目中所说，烟花的烟雾对消费者来说是最舒缓的。 旅途中，你不仅要拥有美丽的风景，更要拥有美好的生活。

其次，淄博烧烤的火爆绝非偶然，也不是其他有烧烤的城市认为只要我的烧烤比淄博的好吃，就会同样受欢迎。 本期节目中，携程副总裁孙天旭结合携程预订数据，对淄博成功的营销做出了评价，可以概括为“做好三件事”：一是精准定位，二是产品接受度，三是文字口碑保证。

孙天旭对三大策略进行了详细解读：

首先，淄博的目标受众非常精准。

一是重点关注山东周边旅游群体。 因此，我们没有在飞机上分发文创产品，而是在高铁上。 北京到淄博的火车高铁上没有礼包。 仅适用于从济南出发的火车，且仅在周末提供。 该礼包旨在吸引山东省非淄博城市的游客，场景定位为周末休闲度假及周边休闲度假。 另一方面，淄博考虑到一线城市游客的配套设施不可能在短时间内建成，因此选择了大学生群体。 淄博的所有政策都是针对其真正能够吸引的游客群体的。

其次，是产品的接受度。

淄博解决了重大交通问题，对青年旅社实行价格促销，解决出行和住宿问题。 烧烤也是同样的道理。 淄博烧烤业做了大量工作。 淄博烧烤店在销售额增长了30倍之后才开始旅游促销，也就是说，在打造好产业的基础上，我们选择推广烧烤产品，而不仅仅是一种随意的美食； 交通方面，淄博有专门的烧烤巴士，从高铁站直接接送游客到烧烤店，沿途还停靠其他景点。 ，连接吃、住、行。

再次强调，这是口碑保证。

淄博有多项配套政策保障游客出行质量和市场监管。 无论是出租车、烧烤店价格，还是酒店价格，都严格把控，保证游客体验。

孙天旭 携程集团副总裁

通过这个分析，我们可以看到，淄博的烧烤火是一个有节奏、协调的政府部门系统。 这是全市、全系统共同支持旅游产业的结果。 回到文旅总监出圈的话题，一个城市的旅游服务环境能否承受这些总监带来的流量，其实需要整个城市其他部门、系统的配合，就像淄博烧烤，类似于开专场。火车、专线、优化城市营商环境，不是文化和旅游局一个部门就能完成的。 需要各相关部门的配合和共同努力。 一个城市的文旅体验不可能成为文旅总监的“独奏”。 文化旅游产业的发展不能单靠文化旅游局的努力。 旅游环境和旅游品牌是城市精神、人文环境和营商环境的融合。 它需要政府、行业、协会、商家、公民的共同努力，共同建设和维护。 脱离消费环境。

流量过后，

促进旅游消费的重点

无论是网红导演还是淄博烧烤，流量总是转瞬即逝。 从“吸引流量”到“有实力留住客户”，从回头客到“初次回头客”，最后到“回头客”。 “回头客”，只有这样的文旅才能完成正闭环。要实现正闭环，除了变装之外，各地文旅部门还需要重新思考自己对丰富文旅资源的定位，更加明确，拓展更加多元化的场景和产品、拉长产业链可以带来更大的消费转化。

每个城市都有自己独特的风景、历史、人文和生活场景。 如何挖掘当地特色，寻找与其他城市的差异，形成主题文旅产品，拓展消费场景，给消费者带来“意外”？ 打造让这次旅行“不虚此行”、愿意停留更长时间、花更多钱的旅行体验，满足不同圈层人士旅行时的不同目的和需求。 这是文旅总监出圈后需要继续推动的工作。 而在场的多位旅游负责人也表示，当地的旅游产品和服务环境还有很大的探索空间。

四川广元市利州区文化和旅游局副局长梁宝跃表示，广元也是立足资源优势，提出将大蜀路打造成为国际文化旅游目的地和养生度假胜地。 目前正在进行剑门关5A级景区改造升级。 唐家河、天照山景区有一些开发建设，也在积极筹划乘​​坐高铁去广元旅游，还有大树路、徒步游览。 这些旅游产品也希望一业兴、万业兴。

辽宁丹东凤城文旅总监程志强认为，要结合当地实际找出特点。 丹东凤城的养生、红色、乡村旅游都非常美，不一定要向其他地区学习。 包括今年，丹东在招商引资方面，从业务、项目建设、企业服务等方面，提供全方位、立体化、多角度的工作和服务。

宁夏银川市西夏区文化和旅游局局长马海波以“紫霞仙子”装扮，并以以紫霞仙子、大话西游为核心品牌IP的银川西部影视城，作为重点吸引消费者。 不过，马主任认为，宁夏不仅仅是紫霞仙子。 贺兰山下有近60万亩葡萄园，有100多家酒庄。 所生产的葡萄酒荣获多项国际权威奖项，令世人惊叹。 宁夏还有许多丰富的旅游产品值得推出和推广。 产品，“去宁夏，吃羊肉，品红酒，看星星，给心灵放个假。” 这又是马主任的邀请。

戴斌院长还强调，旅游产业链要更长，产业生态要更丰富。 他以宁夏为例，认为游客来到贺兰山酒庄，就像我们去法国酒庄品酒一样。 同样，也会带动更多的场景营造、艺术+旅游、文化+旅游、各类展览等，从而带动更多的投资。

戴斌 中国旅游研究院院长

抓住旅游消费趋势，如何围绕家庭旅游、亲子消费、游学等推出体验式一站式旅游产品和服务也成为旅游消费升级的趋势。 如今，消费者越来越注重探索性消费和分层消费。 随着场景化消费的增多，文旅产业需要不断打造一些能够从需求端带来新消费意义的旅游产品。 正如携程网副总裁孙天旭所说，特种部队式的旅游其实不利于经济增长，因为它只花一张火车票的钱。 承接的产品一定要丰富，而且有不同的层次。 如果根据自己的目的地定位，有不同层次的产品来吸引不同层次的游客，就可以形成长期的旅游流量和不同时期的沉淀。

文旅总监离开圈子后，这种流量效应如何持续？ 文旅营销如何实现有节奏、可持续的话题创作和内容运营，持续吸引流量？ 这成为走红后留给网红文旅总监的疑问。 最大的挑战是沟通。 很多导演的一个视频获得了数百万的点击量，但后续视频的点击率却直线下降。 内容的连续性、内容的吸引力也成为新的问题。 很多时候，网红通过直播吸引来的流量，并不代表就是正常的流量。 各文旅局、景区要制定可持续的内容策略，包括打造IP化形象，保证内容的高质量、持续输出，让网红流量走向常态化。 内容资产沉淀，让更多潜在游客看到。

此外，当因导演的宣传而吸引大量游客前往目的地时，如何容纳突然涌入的游客，保证每位游客的旅行体验也成为新的问题。 漫天要价、虚假宣传、坑蒙拐骗、强迫购物、乱收费等现象在不少景区也时有发生。 “交通”也引发不少游客对“接待能力”、“服务质量”不满意的投诉。 针对这些问题，更需要管理游客的期望，建立良好的服务保障和信息透明机制，并有相应的服务标准和事后处理机制。

虽然网红导演为旅游市场注入了生机和活力，但文旅产业是一个需要长期主义、长期经营的产业。 这也是一个需要市政府管理者和各部门共同努力、同频推进的行业。 文旅产业发展要达到事半功倍的效果，不仅需要导演讲故事的灵性和匠心，更需要长期、系统的布局，更需要实践的耐心和毅力。努力并加紧工作。 我们惊叹、敬佩网红导演走上前台的勇气和责任，需要谱写文旅产业可持续发展的新篇章。

4 月 29 日 21:30 下午

央视财经《对话》

网红导演：流量之后