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文章丨消费前沿，作者丨关悦

文章丨消费前沿，作者丨关悦

7月26日晚，亮眼财报发布。

财报显示，2023财年第四季度营业收入达到8.606亿美元，同比增长64.2%，高于市场预期的8.179亿美元； 净利润达到2900万美元，同比增长115.3%。 整个2023财年，营业收入29.98亿美元，同比下降3.5%，净利润1.77亿美元，同比增长114.93%。

教育行业正在逐渐走出过去的动荡，这主要得益于东方精选。 东方精选的自营产品和直播电商业务带动了收入的增长。

然而，东方精选的快速增长并不可持续。 国联证券、海通证券和蝉妈妈的数据显示，东方精选的直播观看人数已从2022年7月高峰时的场均2000万人次下降至1-4月的场均785万人次。今年; 日均GMV也较今年1月份的平均每场2000万有所下降。 4000万元下降至2000万元左右。 当客流和转化率下降时，东方精选的天花板是肉眼可见的。

新东方仍需寻找新的增长点，而俞敏洪则选择老年旅游市场进军文化旅游。

撬不开的“金矿”

近年来，我国人口老龄化日益严重，白发老人数量不断增加，给经济社会带来了一系列挑战。 但相比之下，围绕老年人的消费却变得更加活跃，展现出更大的商业价值，旅游就是其中之一。

中国老龄委调查显示，2016年至2020年，我国老年文化和旅游消费年均增长23%，2021年将突破7000亿元。“十四五”末据中国旅游研究院预测，我国将有超过1亿年轻健康的高出游率、高旅游消费的老年人，老年旅游收入有望突破万亿元。 尤其是今年旅游业的复苏，我们看到除了像特种兵一样出游的年轻大学生，银发一代也活跃在各大旅游景点。

一位来自重庆的退休阿姨表示，退休后最幸福的事情就是和亲朋好友一起旅游。 “到目前为止，我已经去过北京、上海、甘肃、黑龙江等20多个省份。 下一站是，准备去西藏。”

有钱、有时间、有动力，银发群体的这些特点，让他们成为旅游市场的“新宠”。 不少旅行社和携程等在线旅游平台也在努力取悦老年人，抓住他们的旅游需求。 然而奇怪的是，老年旅游市场却随着老年人口的增加而不断扩大。 然而，无论是专注老年旅游业务的公司，还是综合旅游平台，真正收获“老年红利”的却寥寥无几。

在中国，针对中老年人的旅游公司有很多，比如海淘旅游、山雨海等。 前者成立于2010年，2015年在新三板成功挂牌，特点是价格低廉，面向中老年人。 后者深受社区欢迎，主营业务为中老年人提供候鸟式住宿度假服务，并已在新三板挂牌。

这两家旅游公司的业绩似乎并不是由老年人旅游需求的增长推动的。 根据海淘退市前发布的2016年上半年财报，海淘营业收入6.6亿元，净利润405.2万元，毛利率5.06%。 与同样在新三板上市的旅游公司相比，百程旅游年报公布的毛利率为7.19%，而A股公司凯撒旅游部的毛利率则达到14.11%。

山于海财报数据显示，2020年上半年营收约为1851万元，净利润-138万元。

与同样高度老龄化的日本相比，日本老年旅游市场催生了日本最大的老年旅游服务商——Club Tourism。 该公司共有会员700万，主要是60岁至70岁的老年人，是日本排名前十的旅行社之一。 列表中。 我国老年人口数量远高于日本，但在庞大的老年旅游市场中却没有足够规模的龙头企业。

虽然携程、途牛等在线旅游平台已经推出针对中老年人的“亲子游”，但这部分业务不温不火，在整体旅游业务中占比并不突出。

一位旅游业业内人士表示，“业内有句话，骗老人钱比挣老人钱容易”。

普通老年人需要“高端”旅行吗？

庞大的老年旅游市场目前还没有领先品牌，这或许是一个进入市场的机会。

据了解，文化旅游针对的是中老年人，其定位是“提供具有文化幸福感、知识获取感、个人追求感的高品质文化旅游服务”。 与主流跟团游不同，文化旅游重在“文化”而非“旅游”。 以文化为特色，赋予旅游更多的文化色彩，满足中老年人深层次的精神需求。 不得不说，以文化为招牌，不仅契合了品牌形象，也走了一条与其他高级旅行团的差异化路线。

但这真能打动银发众人吗？ 多年来，我国养老旅游很大一部分原因没有脱离旅游市场，形成更符合老年人需求、更加标准化、规范化的细分赛道，培育养老旅游服务俱乐部旅游等提供商的原因在于，我国老年旅游市场一直以低价旅游团为主。

旅游企业在价格上过度竞争，老年旅游团的线路设计和各种相应服务自然跟不上。 这背后本质上是中老年人对性价比的痴迷。

北京中国国旅官网显示，老人去云南八天游费用为4760元，含往返机票和住宿，每人每天不到500元。 在携程上，老年人跟团游的价格并不高。 5-7天的跟团游，价格基本在2000-4000元之间。

这与我国老年人的旅游消费水平相符。 中国旅游研究院发布的《中国老年居住与养老发展报告》显示，65岁以上城市游客人均消费支出为1209.20元，仅相当于老年人口的74.3%。城市游客人均支出1626.50元。 游客每次出行花费更少，仅为847.50元，几乎是城市游客平均支出的一半。

文旅项目明显定位高端，价格自然也更高。 例如，“杭州”微信公众号显示，浙江文旅率先推出两款“中华文化十行”产品，其中6天5夜的“Plus版”售价5999元； 4天3晚“Plus版”售价5999元； “轻量版”售价3999元，包含《浙东唐诗行》、《莲都寻根之旅》等。

从价格上看，我们的文化旅游产品与老年养生旅游类似。 近年来，养生旅游抓住了中老年人健康养生的刚性需求，颇受青睐，但受限于价格。 ，发展还比较缓慢。

在老年人群体中，其实有很多人的消费能力较高。 然而，老年人似乎总是对“省钱”、“低价”、“免费”等标签缺乏免疫力，很难短路价格为王的消费理念。 时间变了。 此外，不仅仅是价格，还有多少老年人会对“文化品牌”感兴趣并为其买单也是一个问题。

“很多老人都想来这里打卡拍照，证明自己来过这里，此生无悔。”一家提供老年旅游服务的公司负责人表示。 这种心态深入到文化层面。 文化旅游产业可以说是矛盾重重。

直播+文旅对老年人的吸引力有多大？

在开展文化旅游业务之前，它就已经试水了。 2022年底，东方精选推出矩阵账号“东方精选看世界”，以“直播+文旅”的形式进军市场。 第三方统计平台蝉妈妈数据显示，“看西西”账号拥有288万粉丝，每场平均销售额为100万至250万元。 截至目前，其直播已遍布云南、四川、山西、甘肃等10多个国家。 省市。

国内席卷的疫情催生了“直播+文旅”的新模式。 疫情期间，各大旅游平台不得不通过直播渠道积极自救。 如今，随着旅游业的复苏，直播并没有被放弃，反而受到越来越多的关注并持续增加。

这是因为直播已成为平台旅游营销策略的重要组成部分，直接带动转化。 以携程为例。 年初，泰国旅游局局长联手携程举办直播，吸引了超过1000万国内外观众。 据悉，当天泰品订单量突破1.1万间，总间夜突破2万间，累计GMV突破4000万元。 从收入结构来看，携程的直播占比越来越大，这一趋势将在2021年出现。

或许正是基于东方精选文旅产品的成功试水，才决定正式进军文旅市场。 但问题就在这里。 旅游直播的用户群体趋于年轻化，而文旅则瞄准了老年人。 这似乎让“直播+文旅”的模式在吸引和触达老用户、增加客流方面显现出来。 偏差。

选择跟团游的老年人通常更信任线下商店。 据此前发布的《北京老年旅游发展报告》调查显示，北京受访老年群体相关旅游信息主要来自线下旅行社，旅游产品多在线下商店购买。 因为在与旅行社服务人员的实际沟通中，可以直接获取一些老年人比较关心的旅游行程细节，而线下渠道让老年人感觉更可靠，信任度更高。

这也是今年无论是传统旅游企业还是在线旅游企业纷纷增加线下旅行社门店的原因。 6月16日，同程旅游正式启动线下门店加盟计划，并计划年内向全国拓展，力争今年新开1000家以上新开旅游加盟店。

此前，近200家携程线下门店也于4月18日宣布同步开业，近三个月签约门店超过1300家。

仅仅依靠直播间的介绍，即使是炒作，也未必能让老年人轻松付费，而未来线下渠道的缺乏也必然成为新东方文化扩张的障碍。旅游业务。

直播无法渗透老年群体的另一个原因是，他们更相信熟人的推荐，而不是直播间主播。 熟人在朋友圈发布的旅游信息远比直播间最好的宣传更容易打动人心。 他们。 老年人旅游业务因此很难做。 一个公司、一个旅游项目甚至一个团体的声誉都需要长期的积累，才能增加转化和复购。

老年旅游市场是一块难啃的骨头。 我们不知道新东方对于文化旅游还有多少耐心。