刘辉月 1、严敏君 2

（1.暨南大学深圳旅游学院，广东深圳 518053；2.华南理工大学工商管理学院，广东广州 510641）

介绍

随着移动智能终端的普及、4G移动互联网技术的成熟以及5G的部署，技术进步逐渐打破了人们使用智能移动设备的时间和空间限制。 人们利用社交媒体表达自己不再局限于文字和图片。 制作、上传、分享的门槛越来越低，移动短视频应运而生并迅速流行[1]。 与传统长视频相比，移动短视频的播放时间较短，通常以分秒级计算，播放时间在5分钟以内。 他们可以依靠移动智能终端快速拍摄、编辑和美化，并可以在社交媒体网络平台上使用。 互联网上的实时分享因此，内容更加多元化[2]。 短视频传播的重要内容是旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、美食地图、徒步直播等形式，向用户展示丰富的旅游行程、优美的景区环境、便捷的旅游攻略等[3]。 手机短视频具有聚焦性、碎片化、解谜式的特点，擅长生动地表达旅游目的地形象。 它们具有很强的传染性，能够影响游客的行为意图。 它们也受到旅游景点和旅游当局的欢迎。 它提供了一种独特、准确、广泛的旅游目的地形象传播方式[4]。 尤其是移动短视频的娱乐性和互动性在旅游目的地营销应用中更加突出，成为相关主体广泛参与、共创和分享的对象[5]。

目的地促销和营销是旅游研究的重要领域，许多研究评估了目的地营销的媒体方法。 本文的研究以理性行动理论（TRA）和计划行为理论（TPB）为基础，重点分析态度如何有意识地影响个体行为，重点研究基于认知信息的态度形成过程。 人们认为，人是理性的，在做出某种行动之前，会根据各种信息考虑自己行为的意义和后果。 当今社会，除了传统的口碑传播外，各种网络信息已成为游客收集信息、形成对旅游目的地“认知”的基本渠道之一。 由上述两种理论推导出来的技术接受模型（TAM）对新媒体手段的应用效果具有较好的解释力[6-8]。 在技​​术接受模型的大多数应用中，模型都是根据研究对象的特点进行集成和修改的[9-12]。 本文基于技术接受模型。 根据手机短视频的社交娱乐特性，采用结构方程建模（SEM）的方法，加入交互性作为外部影响因素，感知娱乐性作为内部影响因素。 实证研究。 分析新媒体环境下手机短视频的使用如何影响游客认知信息的形成，进而影响游客的行为意图，为利用手机短视频营销旅游目的地、重塑旅游目的地形象提供对策建议。

1 文献综述及研究假设 1.1 国内外移动短视频研究现状

作为一种新的社交分享方式，移动短视频应用最早出现在美国。 2011年4月11日，Apple Store视频社交应用Viddy正式发布手机短视频功能，定位为“一种有趣、简单的视频创作和分享方式”，帮助用户随时、快速拍摄制作，并方便分享。 在短视频发展趋势方面，王晓红等从发展现状、功能对比、传播特点、问题与趋势四个方面探讨了我国移动短视频应用未来的发展路径[1]。 在短视频特征研究方面，Cheng等人。 以YouTube为例，研究互联网短视频分享的特征[13]。 在短视频营销方面，于晓娟分析了短视频营销模式[14]。 国内外对移动短视频的研究多集中在发展现状与趋势、传播特征和营销领域。 在消费者购买意愿和行为的实证研究方面，Dhaneswara等人。 通过三个因素研究了观看视频博客的人们冲动购买行为的触发和表现：准社会互动、感知快乐和感知有用性[15]。 Lee 和 Watkins 研究了 YouTube 视频博客对消费者奢侈品牌认知和意图的影响 [16]。 在旅游目的地的实证研究方面，Shani等人。 研究了宣传视频对中国旅游目的地形象变化的潜在影响[17]。 金等人。 研究目的地营销机构制作的美食旅游视频片段对潜在游客对目的地美食价值的认知、对目的地美食的熟悉程度、对目的地美食的行为参与以及前往目的地美食旅游的意愿的影响。 影响[18]。 在手机短视频兴起之前，研究已经证实微电影和宣传视频是旅游目的地形象传播的重要工具[19]。 移动短视频作为一种新媒体渠道，对于塑造目的地形象具有重要意义。 然而，目前的研究中，关于游客利用短视频搜索信息从而形成旅游意向的研究还很少。

1.2 技术验收模型

戴维斯提出的技术接受模型（TAM）基于理性行动理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。 其中，TRA和TPB主要是解释个体行为的通用模型。 TAM模型是信息技术采用过程中TRA模型的演变。 它研究个体接受和采用某种新技术的影响因素，并对个体技术使用行为进行解释和预测[20]。 TAM 模型包括两个关键变量：感知有用性和感知易用性[21]。 感知有用性被定义为通过使用特定系统提高一个人的工作绩效的程度。 感知易用性定义为一个人使用特定系统的容易程度。 TAM模型认为个体使用行为由行为意向决定，行为意向由使用态度和感知有用性决定，使用态度由感知有用性和感知易用性决定，外部变量影响感知有用性和感知易用性，以及感知易用性通过感知有用性间接影响使用态度[20]。 TAM模型结构严谨，具有高度的有效性和可靠性。 在信息技术研究方面，成功预测了用户对信息技术的接受程度和使用情况。 它得到了大量的实证研究支持，成为最有影响力的用户接受信息系统的模型。 研究模型之一[22]。 越来越多的学者利用TAM模型来研究消费者网购、移动图书馆、在线学习等领域的用户使用意图和使用行为[23-26]。

近年来，TAM及其扩展模型也被广泛应用于旅游研究。 李东河和张鲁旭对TAM模型进行了扩展，构建了影响旅游App下载和使用的因素模型。 他们得出结论，游客对旅游App的认知会影响其下载和使用行为，具体体现在感知有用性和感知易用性对行为的影响。 态度有直接影响[27]。 徐飞飞、黄磊融合TAM模型和任务技术契合模型（TTF）构建了影响景区智慧旅游系统使用意愿的因素结构模型，得到了影响用户接受度的内外部因素景区智慧旅游系统。 主要有6项：感知易用性、感知有用性、任务特征、技术特征、任务与技术匹配度和使用意图[28]； 考希克等人。 使用扩展TAM模型来预测游客对线下酒店自助服务技术的态度。 研究发现，信任因素对游客态度的影响比主观规范因素更为显着[29]。

1.3 研究假设和理论模型

基于TAM模型，结合手机短视频的社交和娱乐特性，构建了手机短视频使用对游客行为意图的影响模型。 该模型包括七个核心研究变量：感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、主观规范、交互性、使用态度和行为意图。

感知有用性是指游客使用移动短视频有助于获取有效旅游信息、提高出行效率的程度[20]。 感知易用性是指游客掌握移动短视频应用的难易程度[20]。 在TAM模型中，感知有用性和感知易用性会影响用户对网站的态度，感知有用性会影响行为意图[20]。 许多学者也证实感知有用性和感知易用性会影响网络用户的参与态度[30-31]。 越多的游客发现使用手机短视频更容易、更方便，他们就会觉得它们越有用，评价就越积极。 洪等人。 关于 TAM 应用程序的分类文章，其中绝大多数表明感知易用性将对感知有用性产生积极影响 [32]。

基于此，本文提出以下假设：

H1：感知有用性对游客使用态度有显着正向影响

H2：感知易用性对游客使用态度有显着正向影响

H3：感知有用性对游客行为意向有显着正向影响

H4：感知易用性对感知有用性有显着正向影响

洪等人。 认为现有研究并未对感知娱乐的子维度进行概念化和测量提供明确的方向，并证实感知娱乐对使用态度具有积极影响[33]。 Moon和Kim将感知娱乐作为内在动机因素，并将其与TAM模型相结合，证实感知娱乐会对用户使用万维网的态度产生积极影响[34]。 本文将感知娱乐性作为内部影响因素，将其定义为游客在使用手机短视频了解旅游目的地时感受到的内心愉悦程度。 游客观看手机短视频可以打发无聊时间，获得放松和愉悦。 游客认为移动短视频越有趣，他们的评价就越积极。

基于此，本文提出以下假设：

H5：感知娱乐对游客使用态度有显着正向影响

使用态度是指游客在使用手机短视频时的主观正面或负面评价[20]。 行为意向是指游客通过手机短视频了解旅游目的地后可能采取的具体行为或行为倾向，如旅行意向、推荐意向、重游意向等[20]。 基于TAM的研究表明，对技术的态度是影响行为意向的关键因素之一[20,35-36]。 当游客对移动短视频产生积极认知时，行为意图的可能性就会增加。

基于此，本文提出以下假设：

H6：使用态度对游客行为意向有显着正向影响

主观规范是指游客认为对他或她重要的人认为他或她应该使用手机短视频[37]。 大量研究通过在模型中添加外部变量来扩展TAM，以增强对用户接受行为的理解[38]。 许多心理学研究推测主观规范是感知有用性的重要决定因素[39]。 Teo 证实，主观规范作为外部变量对职前教师对计算机的感知有用性和感知易用性具有积极影响[40]。 Marcinkiewicz 和 Regstad 研究了主观规范对技术使用的影响，发现主观规范是计算机使用最具预测性的因素，与自我能力、感知相关性和创新性并行[41]。 当一个对他或她很重要的人认为一个系统有用、易于使用或使用起来令人愉快时，他或她可能会以同样的方式思考[42]。

基于此，本文提出以下假设：

H7：主观规范对感知娱乐有显着正向影响

H8：主观规范对感知有用性有显着正向影响

H9：主观规范对感知易用性有显着正向影响。

互动性是指游客与发布者或粉丝通过手机短视频进行的交流[43]。 交互性被认为是信息系统的一个关键特征，并对感知的易用性产生积极影响[44]。 用户可以轻松方便地使用移动短视频进行各种形式的互动，与他人交流信息，增长知识，从而更有可能继续使用该系统[45]。 许等人。 认为交互性与立即获取有用信息的能力有关[46]。 游客与发布者或粉丝通过手机短视频进行交流，增加了乐趣。

基于此，本文提出以下假设：

H10：交互性对感知娱乐有显着正向影响

H11：交互性对感知有用性有显着正向影响

H12：交互性对感知易用性有显着的正向影响。

基于上述假设，本文的研究模型如图1所示。

图1 概念模型

图1 概念模型

2 研究设计 2.1 问卷设计

在设计问卷的过程中，本文选择了文献分析法和焦点小组访谈法来确定研究变量。 考虑到本文探讨手机短视频的使用对游客行为意向（旅行意向、推荐意向和重游意向）的影响，焦点小组访谈成员由9人组成，主要聚集3类人：（1）通过移动端利用短视频产生旅游意向并已经实施旅游行为的游客； （二）利用手机短视频产生旅游意向但尚未实施旅游行为的游客； （3）利用手机短视频了解旅游目的地但尚未形成旅游意向的游客、未来有潜在需求的游客。 在此基础上，选取100名使用手机短视频的游客作为研究对象进行预调查。 对问卷设计中游客难以理解、含糊不清的问题进行了删除、修改和补充：一是删除了行为意向变量“以后我可能会去手机短视频拍摄的旅游目的地旅游”，类似于“未来我愿意去手机短视频里拍摄的旅游胜地旅游”； 二是把“我认为使用手机短视频了解旅游目的地很有趣”这个问题从使用态度变量调整为感知娱乐变量；三是补充使用态度变量“一般来说，我的对利用手机短视频了解旅游目的地的评价为“正面”，提高了对手机短视频使用的整体评价。

问卷内容包括视频用户的性别、年龄、受教育程度、月收入、职业等调查对象的基本个人信息。 还包括手机短视频的使用频率、次数和使用年限，衡量游客对手机短视频的使用情况。 关于经验和自发性的问题。 感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、交互性、主观规范、使用态度、行为意向七个核心潜变量的观测变量主要根据经典文献设计（具体文献来源见表1），共有28个变量。 问题项目（测量问题详情见表1）。 其中，现有研究中核心潜变量交互性的测量变量普遍集中在社交平台上的交互[47]。 通过焦点小组访谈，研究认为互动性还体现在与熟悉的朋友的互动上，因此增加了一个问题：“IT2在发布手机短视频后会得到朋友的回应（观看、点赞、评论等）”IT3可以通过手机短视频加深与朋友的交流。 “IT4看到有趣的手机短视频内容我会分享给我的朋友。” 传统的测量变量侧重于使用 5 点李克特等距量表进行编制，数字 1 到 5 分别代表强烈不同意、不同意、平均、同意和强烈同意。

表1 变量测量项目

表1 可变测量项目

2.2 数据收集

本文主要探讨手机短视频的使用对游客行为意图的影响。 调查对象为使用移动设备（如手机、平板电脑等）在移动短视频平台观看短视频的用户。 调查组于2019年3月11日至3月18日采取随机抽样的方式，通过微信等平台线上线下发放问卷，共发放问卷952份。 剔除无效问卷和未使用手机短视频的问卷（240份）后，最终获得有效问卷712份，问卷有效率为81.2%。

在样本构成上，整体样本的男女比例约为1:2，其中男性占32.2%，女性占67.8%。 大多数年龄在 19 至 30 岁之间（52.4%）。 大多数人的教育程度为学士学位（54.4%）。 收入以5000元及以下为主（63.7%），职业以学生为主（41.9%）。 这是移动短视频的主要受众。 他们对新技术的接受度较强，有更多的空闲时间浏览和应用移动短视频[27,50]。 使用手机短视频的年限主要集中在两年以下（67.6%），这与手机短视频兴起的时间较短有关。 36.5%的人每天都会看手机短视频，其次是34.0%的人只在必要时才看手机短视频。 此外，46.2%的人每年出行2至3次，其次是每年出行1次(34.8%)。

3 数据分析及结果 3.1 信效度检验

首先，利用Cronbach's α系数检验所得数据的可靠性。 Cronbach's α 系数越大，测量的可靠性越高。 一般认为，当Cronbach's α系数大于0.7时，可靠性较高[51]。 本研究问卷总体信度为0.963，各潜变量的Cronbach's α系数均大于0.7，信度较高，说明问卷内部一致性较好（表2）。 其次，采用KMO检验检验量表的效度。 检验结果显示，问卷总体KMO值为0.962，大于最低标准值0.5，表明问卷适合进行因子分析。 第三，使用标准载荷、平均方差提取（AVE）和组合信度（CR）来反映收敛效度[52]。 从表2可以看出，显着变量的因子载荷范围为0.693～0.936，均大于0.5，表明量表具有良好的收敛性[53]。 每个潜在变量的AVE值范围从0.618到0.783，均大于0.5，表明这7个潜在变量相对于相应的观测变量获得了高度的变异，测量模型具有良好的收敛性[54]。 组合信度是用于检验结构方程测度模型中潜变量可靠性质量的指标。 如果潜变量的CR值在0.6到0.7之间，则表明测量模型的构造信度良好； 如果CR值在0.7以上，表明测量模型的构建可靠性良好[55]。 本研究中各个潜变量的CR值均大于0.7，表明研究模型的内部一致性非常好。 最后用AVE值检验判别效度。 如果AVE值大于潜变量之间相应相关系数的平方值，则表明判别效度良好[56]。 经检验，本研究构建的判别效度良好。

表2 描述性统计和量表信度及收敛效度检验

表2 量表的统计量及信效度和收敛效度

3.2 模型拟合与修正

在信效度检验结果良好的前提下，本研究采用Mplus 7软件进行结构方程模型建模。 采用最大似然估计法对样本数据进行分析，得到由7个潜变量和28个显变量组成的结构方程模型。 对结构模型进行了进一步分析。 原模型整体拟合效果良好，但修正指数（MI）检验结果表明，外部因素潜变量的主观规范与交互作用之间可能存在相关性。 假设两者之间存在残差项。 如果存在协变关系，卡方值将减少214.878。 这一假设在理论上可以获得相关支持[57]。 显然，游客在使用手机短视频的过程中可能会受到各类人群的主观规范的影响，但同时，主要的互动对象是与亲人、朋友、领导等。相反，如果游客有由于有社交互动的需要，他们会更多地受到主要联系人的调节。 因此接受此更正并添加路径“e32➝e33”。 修正模型的适应度结果如下：卡方自由度比为3.329。 一般情况下，考虑卡方自由度比[58-59]。 Wheaton 建议 2 到 5 作为模型的可接受范围 [60]。 CFI 为 0.955（>0.90 为优秀），TLI 为 0.950（>0.90 为优秀），RMSEA 为 0.057（

3.3 研究假设验证结果

对提出的假设进行了验证，并对模型中的所有直接效应和间接效应进行了检验，得到了修正后的结构模型路径检验表（表3）和修正后的结构模型路径关系图（图2）。

(1)感知娱乐性、感知有用性、感知易用性和使用态度

从表3和图2可以看出，感知有用性和感知娱乐性对游客使用手机短视频的态度有显着的正向影响。 标准化路径系数分别为β=0.246、pβ=0.813、pβ=-0.048。 , pβ=0.031, p

图2 修正后的结构模型路径关系图

图2 修正影响路径分析结果

表3 路径检查表

Tab.3 路径检查表

注：*ppp

(2)感知有用性和使用态度对行为意向的影响

感知有用性和使用态度对游客行为意向有显着正向影响，其标准化路径系数分别为β=0.149、pβ=0.753、pβ=0.180、p。

(3)感知易用性对感知有用性的影响

感知易用性对感知有用性有显着正向影响，即手机短视频的易用性会显着影响游客对其有用性的感知。 标准化路径系数为 β=0.013, p

(4)外部因素对感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的影响

外部因素对感知有用性和感知娱乐性有基本显着的影响。 其中，主观规范对感知有用性有显着正向影响，标准化路径系数分别为β=0.347、pβ=0.144、pβ=0.715、pβ=0.394、pβ=0.499、p

4 研究结论及建议 4.1 研究结论

在理性行动理论和计划行为理论的框架下，结合移动短视频的特点，加入交互性作为外部影响因素，加入感知娱乐性作为内部影响因素，重构技术接受模型来测试新兴的移动短视频。 网络信息传播渠道能否对游客认知信息和态度的形成发挥关键作用。 首先，从整体模型来看，移动短视频的感知有用性和使用态度对游客的行为意图有显着影响。 当今时代，信息传播泛滥。 作为潜在游客的受众往往处于信息超载的状态。 他们很少能够主动去更多地了解某个旅游目的地。 移动短视频的“动态语言”结合了音频和视频特征，有利于直观地展示旅游目的地的形象。 与文字相比，视觉符号属于“低语境”的话语系统，更容易让不同文化背景的游客产生兴趣，进而形成行为意图[61-62]。 其次，游客的使用态度和行为意向受到一系列因素的影响。 其中，感知娱乐性对游客使用手机短视频的态度影响最大。 移动短视频具有更加直接、情感化的情感倾向，主要体现在其传播轻松、娱乐内容的倾向。 其创作的目的是方便用户填补碎片时间，这意味着其提供的内容趋于休闲娱乐，以愉悦受众的情感和精神[63]。 此外，外部因素的交互作用对游客的内部认知也有显着影响。 交互性一方面是旅游目的地与视频观看者之间的互动，另一方面来自于游客之间的信息交换[64]。 移动短视频应用的社交属性使得视频发布者能够以拟人化的方式表达信息，重塑旅游景点的拟人化形象，消除接收者与旅游景点之间的心理距离。 因此，短视频被应用到旅游目的地。 影响力将是一个有效的手段。

4.2 建议

基于以上结论，本文对旅游主管部门和旅游景区利用移动短视频进行旅游目的地营销和旅游产品推广提出以下建议：

（一）注重新媒体营销方式，突出短视频娱乐性

本文研究表明，游客在使用手机短视频搜索信息的过程中，感知娱乐性和感知有用性是重要的驱动因素。 特别是，感知娱乐将显着地、积极地影响游客的使用态度。 旅游主管部门、旅游景区在设计旅游短视频进行目的地营销的过程中，首先要从技术上制作出清晰度高、品质优良、画质清晰的短视频产品； 其次，要注重短视频的品质建设，提供原创的优质内容，短视频在推荐旅游目的地和产品的过程中要展现足够的信息； 最后，突出短视频的娱乐性，灵活运用短视频图、文、视频、声音的多种元素和方式，制作出能给游客带来娱乐性的创意“爆款”产品，促进整个旅游项目的推广。旅游景点或旅游产品。 同时，不仅要学会创造热点，还要学会维护热点。 除了表达和传播风景秀场上的艺术属性外，它还逐渐而巧妙地整合并介绍了风景秀丽的相关基础设施，服务设施，文化经验，休闲和娱乐元素，并积极指导旅游业消费的扩展。 您还可以考虑与当地土著人民和意见领袖合作，以增加旅游景点的普及。

（2）促进共同创建和共同建设的旅游目的地的“精确营销”

在新的媒体时代，移动短视频可帮助游客确定大量信息，从而使“合适的人提供正确的信息”成为可能。 同时，移动短视频降低了技术阈值，刺激个人创建，并鼓励所有人参与共同创造和共同创造。 建筑营销还提出了对旅游当局的更高要求。 本文的研究结论表明，感知的有用性和使用态度对行为意图产生了重大积极影响，其中使用态度对行为意图产生了更大的影响。 移动短视频的优点是它们具有主动的通信功能。 因此，旅游当局和旅游景点应以社交媒体上常用的人们的观看兴趣作为起点，并吸引游客和潜在的游客自发地观看和向他们展示和向他们前进，以轻盈，有趣，幽默和新颖的内容。 ，共享和培养用户粘性，以便旅行消费者使用动态视频来搜索所需的旅行目的地信息。 值得注意的是，移动短视频是一种“分散”的社交媒体传播方法。 因此，旅游目的地应基于自己的内涵，并促进共同创造和共同建设的“精确营销”的发展。

（3）专注于互动，以实现潜在游客以及游客和旅游公司之间的深入沟通。

本文的研究结论还证实了互动性对感知到的娱乐，感知的有用性和易用性的重大积极影响。 作为外部因素，互动性比主观规范具有更大的驾驶效果。 同时，互动将通过影响内部因素来影响使用态度和行为意图。 因此，应加强移动短​​视频可以为游客提供的互动体验。 简短的视频操作员应专注于技术的可控性和响应能力以及短视频平台的响应速度。 旅游景点和旅游当局应使用听觉元素（例如方言等），品味元素（例如本地专业等），角色个性元素（例如本地乐队等），专注于视频内容的构建。 ，以及景观设施元素（例如，风景秀丽的景点的独特地理）。 景观等）和其他多元化的信息一起被拼接在一起，以增强简短视频的观看，乐趣和幽默，并提高对风景景点的识别。 鼓励潜在的游客积极专注，搜索，获得，分享和交流，为社区成员提供分享经验，交流信息，交流情绪和参与讨论的渠道，以实现潜在游客之间以及游客与旅游公司之间的沟通。 积极关系相互作用。

4.3缺点和前景

这项研究的研究过程中存在一些缺陷，这为未来的持续研究提供了空间。 （1）在本文的研究过程中，测试了主持变量的影响，例如性别，年龄，使用频率，使用次数以及移动短视频的多年使用，但测试的结果并不显着。 这些变量可以在许多传统技术接受模型应用中测试重要的调节效果，这表明游客在使用短视频的经验中没有明显的表示差异。 因此，进一步的研究可以尝试对复杂潜在主持人变量进行更深入的研究。 （2）本文中的研究仅关注移动短视频的特征。 在随后的研究中，可以将不同类型的移动短视频分为不同的类别，而移动视频信息中的哪些信息在行为意图中起关键作用也可以进一步区分。 移动短视频对不同性质和类别目的地的影响也可以进一步研究。 （3）在随后的研究中，旅游目的地营销过程中移动短视频的内容和形式也可以纵向和深入进行。

该文章发表在2021年的《旅游杂志》第10期中，省略了参考文献。