来源 | 文化产业评论（微信号：whcypl）

作者 | 辣笔小新

成都人吃火锅有多难？ 他们不仅想出了“吃火锅唱卡拉OK套餐”，还想一边打麻将一边吃快餐。

不过，为了让全国人民吃上火锅，成都人还可以更加努力！

在沸腾的天府小镇，特意打造了一座“玛歌火锅庄园”——游客搭建舞台，占据山顶。 环湖搭建了数千张火锅桌，叠加音乐喷泉、灯光秀等视听元素，数千人一起就餐。 ， 非常舒服。

显然，在这座按照4A旅游景区标准规划设计的“超级综合体”中，火锅主题消费已经成为极具竞争力的吸引流量手段。

像这样集美食、观光、休闲、游乐于一体的创意经济，成为景区现代服务水平提升的巨大动力。 与此同时，“景点式餐厅”正逐步升级为新的旅游目的地。

01

出去，带进来

“餐饮+”是文旅营销下一站？

事实上，“火锅庄园”并非孤例，“餐饮+”实体已在各大城市遍地开花。 近年来，吸引力式餐饮品牌的表现尤为抢眼。 一方面，他们紧跟网红城市的区域知名度，通过多种方式进行捆绑； 另一方面，利用线下门店与线上平台联动，营造氛围。

在双赢的局面下，“餐厅+景点”的方式脱颖而出，涌现出不少新的品类代表。

以“文和友”为例。 自六月以来，该品牌不断传来好消息。 据悉，其已获得B轮融资，累计融资金额达5亿元。 这个十年前创立的路边摊如今已成为资本宠儿，如今估值超过100亿元。

显然，“餐饮景点”的营销理念是当今餐饮品牌非常重要的突破手段。 文化产业评论认为，景点式餐厅突破物理维度的限制，将空间作为文化内容和旅游场景进行生产甚至二次创作。

这正是人们在“玛歌庄园火锅”和“温和友”中看到的。 除了运营层面的硬实力，两人还拥有跨业务创新的软实力。

开“景区式餐厅”有两种方式：“走出去”和“引进来”。

一方面，差异化、体验化是餐饮品牌“走出去”的第一步。

陕西关中平原的“袁家村”就是这样一个餐饮品牌。 被誉为乡村旅游的“教科书”——是景区内为数不多的以餐饮业闻名全国的小吃街之一。 它诞生之初，并不是为了建造“景点”而建造的。 本来只是为了分流农家乐的游客流量而设立的，没想到却火了。

走在袁家村的街道上，你会路过200多家关中特色小吃店，但你会发现没有一家是一样的。 因为都是村委会精心挑选的，有凉皮、羊血粉汤、驴蹄面、生丸子汤、biangbiang面、糯米粉、蒸面等关中经典美食； 还有油饼、涮锅炸饼、酸辣粉、凉粉、蜜粽、豆腐脑、小笼包、肉包子、糯米糯米等关中特色小吃。

数据显示，在这种“一店一盲”的差异化经营下，“袁家村”小吃街芬堂羊血店年利润达到300万元，酸奶店单日营业额达到最高限额为29万元。 “一日吃遍关中美食”已成为这里的铁杆招牌。 不过不少游客表示“根本吃不完”，所以这个景点的重游率一直很高。

值得注意的是，“袁家村”的沉浸式美食体验并非商业运作的机械创造，其本身很大程度上就是农民日常生活的一部分。

如今，经过两年多的积累，“袁家村”不再是当初的传统村落，而是一个在西安拥有19家门店的全国性餐饮连锁品牌。 据介绍，“袁家村IP”将继续在青海、河南、山西等省市落地，并将催生更多对外合作项目。

另一方面，基于历史、文化活动和特定地域赋予空间明显的场所意义，是景点式餐饮“引入”的关键。

这里，我们就来说说德云社的“九七”餐厅。

“九七”餐厅是品牌与德云社联合开设的相声元素主题店，位于新街口剧院旁。 “山水”的玩法，原本是“巨骑”成立之初为了提升品牌客户吸引力而做出的商业尝试。

创始人韩童在店内的老巷子里放置了许多有趣的物品，将餐厅变成了北京南城的一处“风景区”。 他还坚持“九张照片”原则，即如果顾客来餐厅用餐并拍到九张满意的照片，就意味着已经达到“朋友圈”测试​​标准。

食客除了在餐厅的装修中看到相声元素外，还可以在菜单上听到相声。 餐厅甚至将郭德纲和于谦的笑话做成了招牌菜。

传统戏曲文化和老北京饮食文化的两种气质在这里相遇，就像相声中的调侃和夸赞，给人们带来原汁原味的“京味”享受。

但真正把“餐饮IP”变成文旅营销工具的，是中国的“文和友”。 它先是把长沙的网红城市地位推向了新的高度，后来又利用“市场经济”在其他城市开启了“景点式餐厅”的新布局。

回顾这两年，关于“文和友”的热门话题并没有太多：当超级“文和友”在长沙建成时，周杰伦在Instagram上直接称赞“这个地方很有趣”； 张艺兴的新歌MV也有标题：这是背景； 《浪姐》播出时，李斯丹妮和王智甚至还去《文和友》跳舞过一次……

位于广州天河区太古汇和深圳罗湖区的两家超级“文和友”店，据称已收集了数十万件旧拆迁物品。 老砖房、广式霓虹灯、复古人物海报，都向游客传递着强烈的信号。 “文和友”不仅仅想做一家餐厅，它更像是建设一座市场文化博物馆。

总体而言，“餐饮+”本质上并不是最近才出现的新现象，而是新餐饮品牌正在抢占的文旅营销新阵地。 它还投射了餐饮空间的未来及其所处的环境和文化景观。 领域是相互沟通和碰撞的机会。

02

餐饮业也参与其中

景区式餐厅会彻底改变景区餐饮吗？

对于景区整体发展而言，餐饮业的收入虽然不如民宿、娱乐项目那么抢眼，但却是不可或缺的业态。 餐饮作为旅游的必需品，也是景区服务的重要质量控制标准之一。

由于高度垄断，景区餐饮一度经历过残酷收割的时代。 但面对不断变化的文旅融合消费需求，如果景区餐饮供应依然冷漠，恐怕迟早会变得身不由己。

文化产业评论分析认为，目前景区餐饮业正在走向两极分化：一方面，景区内大量餐饮的发展已经到了天花板，促使行业越来越多。受欢迎的; 另一方面，这个行业用户的高粘性不断吸引着各类人群。 众神试水，让餐饮业呈现出高调升级的趋势。

艾瑞咨询《2020年中国95后外出就餐习惯研究》显示，“95后”就餐习惯带来的新趋势包括：打造私域流量、独特餐饮口味、跨境特色餐饮、付费注意就餐气氛等。

不难发现，人们长期以来都在寻求“饭”“酒”之外更多的精神可能性。 现实不仅倒逼景区餐饮改变传统粗放的经营模式，也让景区式餐饮追求的消费场景和体验方式深入人心。

综上所述，景点式餐饮主要以产品、空间、文化三个视角为切入点，深度打造餐厅的地域方向感、场所认同感和场景体验感。

这样，景点式餐饮的市场认知不仅覆盖了本地消费者，还提前触达了外地游客（潜在消费者），更容易获得客群认可。

对此，四川大学旅游学院酒店管理系主任李源认为：“在体验时代，‘意义’已经成为一切商业消费的核心价值。对于旅游来说，资源导向观光旅游向体验型休闲度假转型。随着转型，景点的概念被异化或模糊，任何能够激发人们价值体验的产品和场所都可以成为‘景点’。”

这让人想起文和友创始人文斌在接受浙江湖畔创业研究中心采访时表示自己搞的是“文化”。

可以说，景区餐厅利用新消费改革的活力，修复了景区餐饮行业日趋薄弱的体验经济短板。

03

“餐饮+”满足胃口

至少做好这三件事！

《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称《规划》）提出，在文旅融合背景下，培育提升文旅融合新业态，深化文旅融合文化和旅游。 发展的重要抓手。

显然，上面提到的“新业态”必然还包括“景点式餐厅”。 对于“餐饮+”来说，对胃口至少要做好这三件事：

首先，在景区建设景区式餐厅，首先要充分认识文化与旅游融合的理念。

《规划》提到，“一体化融合的最高形式”是指在产业发展中，不再向旅游产业添加文化元素，或者将文化产业链延伸到旅游产业，而是形成一体化发展的新产业形态。文化和旅游。 。

我们不妨把这个定义理解为“景区式餐厅”不仅是“进入景区”，更强调“身在景区”，即打造注重独特文化体验的景区餐饮融合且配套设施齐全，使文化成为旅游餐饮业的核心竞争因素之一。

二是盘活旅游资源，巧妙用“老菜配新菜”。

这里所说的“老碗”是指国内新业态尚未落户的落后旅游目的地，如偏远乡村、革命老区等景区； 或者是一些闲置没人关心的影视城区域。

以“袁家村”小吃街为例。 十一年来，在村农商联盟的带领下，原本贫困的袁家村通过向城市游客展示当地生活和关中美食，建立了城乡之间的纽带。 实现了第三产业、第二产业、第一产业全产业链的激活和融合，影响力逐渐与西安老网红兵马俑、回民街相媲美景点。

昔日的“空心村”变身“创客室”，新增就业3500多个，旅游收入超3.8亿元，村民人均纯收入达到10万元以上； 先后荣获“国家AAAA级旅游景区”和“中国十大美丽乡村”、“全国乡村旅游示范村”、“中国十大小康村”等荣誉。

三是添加足够的文化素材，让食客回味无穷的“味道”。

2020年《中国文化博物馆与文化创意消费调查报告》显示，公众对旅游用品、玩偶玩具等传统旅游纪念品存在一定的审美疲劳。 可见，加快饮食文化和地方民俗文化创意转化势在必行。

因此，景点式餐厅虽然具有很强的网红特征，但需要注意的是，这种模式具有很强的地域偶然性。 对于品牌来说，如何保持文化稀缺性并持续提高回报率才是生存的长远之计。

今天的话题

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