中京文化产业

自1985年加入《世界遗产公约》以来，中国已成功申报世界遗产55处，其中文化遗产37处、自然遗产14处、自然文化遗产4处。世界遗产旅游在中国升温，丝绸之路、良渚古城遗址、丽江古城、鼓浪屿等众多世界遗产迅速成为网红旅游打卡地或旅游路线。世界遗产地以其独特的自然或文化禀赋，在吸引粉丝和吸引流量方面不言而喻。然而，随着游客的激增，作为世界级的旅游目的地，如何提高游客体验的质量？

高热效应下的人群压力

20世纪80年代以来，世界遗产地的旅游研究逐渐从边缘走向核心。联合国于 2015 年制定了可持续发展目标 （SDG），旨在到 2030 年实现可持续发展的 17 个不同维度。2015 年 11 月，《世界遗产公约》缔约国大会第 20 届会议通过了《关于将可持续发展愿景纳入《世界遗产公约》进程的政策。这意味着，除了保护世界遗产地的突出普遍价值外，还必须利用其内在潜力，为遗产地的社会、经济和环境发展做出贡献。“世界遗产+旅游”是文旅融合最典型的形式，其发展潜力可观。

八达岭长城风光 中国经济网 孙丹/照片

根据中国文化遗产研究院发布的《2019年中国世界文化遗产年度报告》，2019年，中国40个遗产地、108个遗产地共接待游客3.88亿人次，与2018年相比同比增长5.95%。在游客量增加的58处世界遗产中，有19处增幅在10%-20%之间，5处增幅超过1倍，其中丝绸之路-新安汉汉古观馆增长213%，土司遗址-海龙屯增长114%，丝路-苏巴什佛寺遗址增长101%，主要得益于自驾游的兴起， 增加展览场地，并发展研究和游学团。

2019年，有14个景点、17个景点超负荷日客流量，主要在春节、暑假和国庆期间。连续第二年有11个站点超载。全年每天接待游客超过15人的有6处遗址，包括拉萨布达拉宫的历史建筑群布达拉宫，已经超载了112天的游客，丝绸之路-小雁塔77天，苏州古典园林55天。7个站点、13个站点超过瞬时访客容量，7个站点连续两年超载。其中，龙门石窟有89天超过瞬时游客承载能力，丝绸之路-克孜尔嘎哈风穗为53天，克孜尔石窟为50天，苏巴什佛寺遗址为30天，武当山古建筑为24天。

除了文物保护的重中之重外，游客流量的快速增长带来的挑战是，高密度的游客将反过来影响旅游体验的质量。因此，就遗产旅游本身而言，如何在保护良好的前提下，提升游客的旅游体验，提高市场的消费质量？中国文化遗产研究院中国世界文化遗产中心主任赵云认为，遗产地应通过调整旅游管理方式、研究游客承载能力、合理控制游客数量、规范游客行为、创新旅游模式等有效措施，缓解游客对遗产地的负面压力和影响。

提高旅游质量的途径1

打造世界级知识产权，开拓旅游维度

文化消费的维度是多种多样的。世界文化遗产是一个高形态的旅游价值复合体，将世界遗产作为知识产权进行建设，拓展其消费链，拓展其消费空间，可以有效提升世界遗产的旅游价值，为缓解游客过度集中的压力提供可能。

敦煌莫高窟 新华社记者范培深/摄

长城是中国乃至世界上历史最长、规模最大的古代防御工程之一，分布在中国北方和中部的广袤土地上，是中华文明的瑰宝。长城IP的建设首先是长城景区的建设，其中八达岭长城、金山岭长城、明昌镇北台等景区享誉国内外，已成为中外游客必游之地。河北延南古长城遗址公园、陕西延安长城国家级文化遗产公园等长城沿线文化公园的建设，也让长城形成了具有特定开放空间的公共文化载体。长城沿线古镇村落的建设也是一大亮点。例如，北京古北水乡，借助水乡文化和司马台长城，打造了多种旅游项目供游客观赏体验，以及长城夜游、灯光秀、长城瑜伽等，巩固了精品旅游目的地的定位。慕田峪长城周边的诸多村落，如慕田峪村、北沟村，都创造了一种居家临近长城的新生活方式，依托与长城的天然共生关系，形成旅游胜地。事实上，长城已经形成了一个开放的文化载体和旅游目的地，拥有多个点和分支。拥有

2000多年悠久历史的敦煌莫高窟，作为世界遗产，近年来随着一波又一波的文创发展和跨界合作，成为世界级IP。2017年，敦煌研究院与腾讯达成战略合作，启动“敦煌数字捐赠者”计划，号召公众通过游戏、音乐、动漫、文化创意等多种数字创作，参与敦煌文化传承。2018年，腾讯与敦煌研究院共同发起了一场名为“敦煌诗歌围巾”的数字创意活动。它以敦煌壁画的八大代表性元素为主题，有200多个壁画的细节元素供游客参与设计。文化IP“敦煌”的开发也与众多品牌合作，如与Kindle联名礼盒、定制保护套等。甚至还有一个品牌用敦煌IP发起行为艺术——BESTORE在甘肃敦煌明沙山创作了一幅“一日消失”的64平米巨型浮雕沙画，呼吁更多人关注敦煌石窟的环境问题。

这

夜景云南省丽江古镇 新华社记者秦青摄

“知识产权本身代表着个性化和稀缺性。知识产权的形成离不开内容和符号两个方面。符号在营销中应用较多，如IP形象、IP文化创意产品等，通过渠道将消费者带到产品中。靖宇驴妈集团副总裁、祁创公司总经理邢晓丽认为，IP内容赋予产品有趣的灵魂，结合了美食、住行、交通、旅游、购物、娱乐等多种元素，可以以多种方式深化和丰富其产品、业态和消费品，让游客的体验得到进一步提升。以长城IP大厦为例，清华大学建筑学院文旅研究中心主任吴东帆认为，长城是一个国际大IP。这个大IP的创作，从文旅融合的角度出发，首先要对长城文化做一个深入的解读，因为长城是一个大型的线性遗产，它必须符合世界遗产保护对其真实性和完整性的要求，也要多元， 具有历史意义和延展性。吴东帆认为，长城文旅融合首先要“文化+旅游”，在长城文化中加入一些创意、艺术、博弈的手段，让文化更有意思、更有魅力。例如，除了古城古镇外，长城周围还有许多新的聚落，包括新的驿站、主题民宿和酒店。

提高旅游质量的路径2

深化文旅融合，丰富旅游内容

为了提升游客的旅游体验，近年来，许多世界遗产地并不满足于原有的旅游体验形式，而是积极探索遗产地的空间，提供更加多样化的旅游产品。

世界文化遗产博物馆自开馆以来，参观人数呈爆炸式增长，2012年达到前所未有的1534万人次，成为世界上唯一一家年接待游客超过1000万人次的博物馆，因此紫禁城自2008年以来一直限制游客人数。除了限制游客数量外，紫禁城多年来还扩大了开放区域，以丰富游客体验，同时应对游客人数的激增。2002年，紫禁城的开放面积为30%，到2016年已扩大到76%。2017年，位于故宫西六宫西南角的七象门开始全年开放，方便游客游览慈宁宫一带和武英殿一带。随后，瓷器仓库和古建筑构件仓库以仓储的形式向公众开放，大大提升了游客的参观体验。与此同时，紫禁城也不断推出活动，让更多人进入“皇宫”。比如举办“石曲宝鸡专展”、“清明江图”等大型展览，引发“紫禁城跑”。

紫禁城角楼 中国经济网 裴小哥/照片

1974年，秦始皇陵兵马俑破土动工，震惊天下。如今，经过几代人的努力，秦始皇陵和兵马俑已成为国内外游客最热门的旅游景点之一。其数字显示方式的使用受到了国内外游客的好评。例如，其1号坑、K9901墓坑、K0006墓坑等展示点采用高科技展示技术，为参观者带来秦始皇和兵马俑的清晰布局，为基础展示增添趣味性、互动性和知识性。秦始皇陵博物馆数字体验馆以秦陵遗址考古研究成果为基础，综合运用3D实景建模技术、数字投影、虚拟现实等科技手段，打造数字化沉浸式互动体验。“借助这些数字技术，兵马俑的文化内涵更加通俗易懂，沉浸式体验让我沉浸其中，感知千年历史。”热爱旅游的王勇在参观了秦陵和兵马俑后说。

旅游和表演艺术也是世界遗产地丰富旅游产品的重要途径。2020年8月，中国宫廷建筑艺术瑰宝、中国园林艺术与宗教建筑经典之作承德避暑山庄首次公开海选，为近一年的沉浸式御园体验剧《梦幻避暑场》做准备。“梦想避暑胜地”设置了“打结的绳索”、“面具”、“婚礼”、“姐妹”和“信件”，以及其他可以近距离体验它们的环节。《梦幻避暑胜地》赢得了游客的一致好评，在“十一”期间，演出门票难得一遇。有观众表示，此次演出大大丰富了避暑胜地的演奏方式，甚至改变了以往对避暑胜地作为游客的看法，“好看”、“新奇”、“体验很棒”成为游客看完演出后提及最多的词。

苏州简陋行政园的细节 新华社记者沈博涵/摄

提高旅游质量的路径3

完善管理，精细化服务

世界遗产地旅游体验的提升，离不开管理的完善、服务的精细化提升。对于一个受欢迎的世界遗产地，第一步是控制游客数量。

1925年10月10日，故宫博物院首次向公众开放。自2008年以来，紫禁城基本将游客人数控制在8万人以下，为游客提供了适宜的环境。“十几年前我去紫禁城的时候，人太多了，踩着别人的脚跟，基本上都是跟着人流走的。现在紫禁城的游客不多了，停下来享受一下感觉挺舒服的。来自山东的50多岁的刘向兴说。

近年来，敦煌莫高窟、苏州园林、天坛、云冈石窟、红河哈尼梯田文化景观等世界遗产地均引入预约制度，控制游客数量，确保遗址安全，提升旅游体验。

“世界遗产地应将发展智慧旅游作为提高游客满意度的重要手段，包括利用在线预约、景区实时监控系统、大数据等技术手段，实现遗产地游客流量的数据采集、预报、智能引导等，提高世界文化遗产地数字化、智能化服务管理水平。”中山大学旅游学院教授张超志认为。

随着世界遗产地的文化价值受到广泛关注，世界遗产地的解说服务也得到了重视和改进。2019年，新列入世界遗产的良渚古城遗址的口译服务得到了业界的广泛赞誉。据良渚古城遗址管理委员会相关负责人介绍，良渚古城遗址管理委员会历来高度重视导赏员队伍的培养，制定发布了《良渚博物馆及良渚古城遗址公园讲解员管理办法》，加强了导赏员队伍建设， 加大对讲解员的培训，落实讲解员等级考核、年度轮换交流，有效提升讲解员队伍整体水平。同时实施火炬传承计划，计划在3-5年内培养一支由外语金牌解说员和中文金牌解说员组成的队伍。钱勤英是良渚古城遗址公园的专职讲解员，讲解良渚22年，是当地知名的“良渚通”。“来到良渚公园，你可能会觉得它只是一片废墟，看不出有什么特别之处。但是，通过我的介绍，游客在进入园区后，可以逐渐建立起对古城的了解，了解古人的生产发展水平，体会到中华民族源远流长的文明和永无止境的发展。钱勤英说道。

云南丽江古城，游客欣赏文化产品 新华社记者秦青摄

“世界文化遗产地旅游解读规划应结合未来旅游发展趋势和游客旅游动机需求，根据不同旅游细分市场动态调整更新文物解读的主题和内容。”张超志认为，有必要澄清“遗产代表什么价值、传播什么价值、谁是传播对象”等一系列问题，从而了解对遗产地价值的理解和不同群体的旅游动机。遗产地也要按游客进行细分和区分，利用移动互联网等技术手段收集的大数据，精准传播和推广遗产知识，并根据受众的文化教育水平和消费习惯，配备相应的解说产品和服务，让更多的人了解和接受文化遗产。

近年来，随着志愿者队伍在各个领域的发展，越来越多的志愿者加入了世界遗产旅游的发展。志愿者的参与不仅丰富了管理服务团队，也让世界遗产地的旅游更加人性化友好。在长城沿线组织了许多志愿者队伍，开展旅游管理和文明宣讲。例如，河北省秦皇岛市青龙满族自治县成立了“爱心第一青龙长城志愿者保护队”，与青龙文物保护院合作开展长城保护理念推广、长城文化知识传播等一系列活动。志愿护护支队成立以来，长城墙面涂鸦、果皮、塑料袋乱扔等不文明旅游现象得到大好改善。