会上，路书科技CEO程晓宇对定制旅游的内涵演变、细分化趋势、规模化核心要素及未来市场前景进行了全方位的阐释，以下为演讲实录：

定制旅游是介于跟团旅游和自由行之间的一种旅游形式，从目前的发展来看，定制旅游是三种形式中增长最快的。怎么看待这一点？旅书科技是一家科技公司，我们喜欢从数据中看到现象，然后从这些线索中寻找线索。

从近几年的线上搜索指数可以看出，自由行的搜索指数是出境游的十几倍，而定制游的热度在2017年更是大幅提升，如果只看北京、上海等一线城市，现在已经接近自由行。而定制游在C端的线上搜索量有超越自由游的趋势，这也说明定制游的需求已经爆发式增长。

全国定制游、自由行、出境游网络搜索指数

北京、上海定制游、自由行、出境游互联网搜索指数

定制游的地域分布也印证了我们的观察。从搜索数据来看，北京、上海、广州、深圳、江苏、四川、成都都是定制游热度较高的地区。另外，在定制游的客户群体上，以往的定制游以高收入人群为主，年龄主要集中在35-50岁之间。而现在，定制游中出现了90后年轻人和一些老年人。这些老年人并不是所谓的“夕阳红”，他们在工作上已经付出了几十年，即将退休时，希望能够周游世界。不少定制客户给我们反馈，老年人的定制游往往以25天起步。

定制旅游内涵的演变

2008年至2013年，当人们想到定制旅游时，可能会想到鸿鹄逸游的品牌产品“80天环游世界”，那时的定制旅游带给顾客的感觉更加高端，甚至奢华。

2014年之后，市场上开始涌现出大量新的创业公司，他们往往用创意打动客户，并推出一个新概念——私人定制，其中最具代表性的就是独享之旅。2016年，我们开始思考定制旅行是否只是有钱人的专利。业内有一种观点认为，定制旅行就是根据需求定制，用你的钱做你想做的事，即使预算不多，你也能定制，这是一个阶段。

2017年之后，我经常跟客户讨论主题游是不是定制游，这个问题业界有分歧，从一些传统思维来讲，传统旅游是先有产品，后有需求，而定制游一定是先有客户需求，后有产品呈现。

我们发现，现在是定制旅行社服务海量客户需求的时代，定制主题游和传统旅行社的主题游不一样，定制者可以通过数据化运营，将自己的服务体验和客户需求整理、标准化，以更高的效率收集信息，进而生产出特色产品。

我们认为主题旅游一定是未来旅行的主攻方向。定制旅行原本是一对一的服务，但在这个过程中，客户面临的最大问题就是产品的深度。如果一款产品只被使用一次，那么一次性的产品质量注定得不到保证，很难实现迭代升级。

所以深度定制游是定制游的一个方向，因为深度的产品是可以不断迭代的，这也是极地旅行服务商极之美启发我做的，他们也拿一个南极的产品，用十年迭代到10.0版本，引入产品不断升级迭代的理念，深度定制游是未来定制游非常重要、不可忽视的一部分。

2018年春节期间，我们讨论的第一件事就是携程的定制频道开始进军企业定制领域。此前定制游运营者认为企业定制并不是定制游的一个细分领域，但近年来，旅宿接触到了更深层次、更多元化的企业旅行需求，不只是参加会议，更多的是工作、娱乐、文化体验的融合。无论在中国还是海外，千禧一代的生活和工作界限越来越模糊，这是一个大趋势。我有一个朋友经常去海外看展，展会结束后一定要去旅游，甚至带着供应商一起去。这样的需求很普遍，在现在的千禧一代中也很常见。

那么，我在想，定制旅行这个行业是不是在扩大，是不是一个生活方式的细分？随着我们接触到越来越多的客户，发现这个问题并不简单。2017年年底，我们梳理了路书服务的客户，发现超过一半的客户都不是旅行社，他们可能是提供一些游学服务的教育机构，或者是提供LP服务的金融机构，或者是提供海外高端医疗服务的医疗机构，或者是为业主提供出行服务的高端地产。这个现象给了我很大的启发，我觉得在消费升级的过程中，定制旅行是人们走向世界的一个窗口，定制旅行的未来不只是旅游，或许更多的是生活。

业内对定制旅游有多种不同的解读，那么定制旅游到底是什么呢？2017年年中，路书联合定制旅游行业代表企业共同探讨并统一了定制旅游的概念：“定制旅游是指以客户需求为中心，满足旅行者个性化体验需求的一种旅游方式。”

供给侧更加细分

再说一下供给侧，2016年我们刚开始做路书业务，发现传统旅游对定制游不屑一顾，觉得你这个机构那么小，我们200个人，你只有两个人，以后会被淘汰。但是2017年，传统旅游开始重视定制游。我们把这种情况分为三个阶段。

2014年之前有高端奢华机构以俱乐部的形式提供服务，比如太美旅行社。当我们2016年进入定制游市场赋能B端的时候，整个行业定制机构还不到2000家。今年我们观察到定制机构可能会超过2万家。那么供给侧的竞争会继续加剧，虽然需求在快速增加，但是供给侧的竞争也非常激烈。

这就导致了供给侧机构越来越细分化，这个细分化会按照不同的人群、不同的目的地、不同的季节，分成很多不同的按需定制公司。我们最近看到一个越来越明显的趋势，大家逐渐开始细分化、精细化，开始有行业分工。很多定制机构也开始管理我们机构的业务，我们是否也需要更精细化的内部管理和内部分工。

未来我们认为整个行业比较有生命力的机构有两类，一类是大型的综合体机构，以旅行社为入口，然后触及很多板块，比如高端的理财和消费板块，甚至地产板块，可能就是一个综合体，而旅行社可能甚至不赚钱，只是一个入门级的产品。一类是精品旅行社，就是把一个小型的服务机构做到了非常精致的形态。

扩展的三个核心

目前定制游的竞争非常激烈，2018年定制旅游机构该如何做才能避免被行业淘汰呢？

首先，我们发现定制机构在内部做细分，过去一个定制专员负责定制游的所有环节，包括销售、产品，这样一来，一个定制专员最多只能服务十个客人，效率太低了。这个现象目前正在改变，我们也在帮助他们优化机构和角色。

此外，目的地偏好与定制游目的地也有较大差异，传统游目的地中泰国排名第一，但在定制游中，小众游目的地颇受欢迎，甚至占比很高。

比如，我们的战略合作伙伴西澳是一个新兴的目的地。然而，西澳旅游局曾经和我们分享过一组有趣的数据，2017年，西澳参加传统团队游的人数占总人数不到10%。同样，西澳也不是一个特别适合自由行的地区，因为没有很好的公共交通，大多数人选择以小团游或者自驾游的方式浏览该地区。西澳的案例给了我们信心：很多人认为定制旅游是一种小众形式，但至少在西澳，定制游已经证明它是一种常态产品，是一种主流的旅游形式。

所以从定制游目的地集中的需求来看，它和传统旅游还是有区别的，它更加深度，更加主题化。

未来定制游一定会走向规模化。规模化有三个核心的运营指标，第一是人工效率，我们会把它概括成一些具体的指标，比如一个定制师完成一个订单所需要的时间周期，或者询价转化的成功率，顾客的复购情况等。线上线下差别很大，路书服务的2000多家机构，线上线下都有，平均线上转化率不到10%，就算不断打磨自己的流程，也很难达到20%，但线下的商家可以做到60%以上。未来线上转化率可能会有一个天花板，定制游所需要的服务，不只是帮顾客选产品，定制师在沟通阶段所展现出的专业和温暖，都是定制旅游很重要的部分，这或许也是线上线下转化率差别巨大的原因之一。

另一个问题是成本。传统游客在做定制时可能有一个很难克服的心态。对于一次旅行，传统游客最关注的是成本。在定制旅游中，定制者可能不仅看重成本，还看重客人的体验。

比如说，客户问，1万块钱能去非洲吗？传统旅行社首先想到的可能是，1万块钱可以找个便宜的团，直接派一个。但这是客户真正的需求吗？有可能他对非洲一无所知，只是看了电影感兴趣，想多了解一下才问这个问题。那么作为定制师，可能要从对非洲的整体认知入手，先给客户介绍非洲是一个什么样的目的地，非洲有什么样的体验？先理清这些之后，客户的需求可能就不仅仅是1万块钱去非洲了。

第三是品控，这也是整个行业的核心。整个行业可能有很多C端客户愿意体验定制旅游，但不是每个机构都具备定制旅游的服务能力。根据我们教育部2017年的调研，全国符合条件的定制师可能不足1万名。对于定制旅游公司来说，核心骨干人才的流失、经验传承的不稳定，会给客户带来不稳定的体验。定制旅游天然的粘性很高，高水平定制师的客户基本都会复购。所以如何解决品控，实现良好的口碑传播，是公司运营的重要一环。

未来市场概况

目前中国旅游业还没有形成品牌，国内很少有机构能够打通供应链，做到统一标准输出。过去供应链上游是资源导向，跟团游主要是标准化产品，所以是计划供应链。定制游、自由行的供应链是需求导向，所以整个行业格局在不断去中介化。我们认为，一个裁缝在不了解目的地、没有知识储备的情况下，就忽悠客户买产品，这是不负责任的行为。现在最好的裁缝，不但能做行程产品，还能和客户沟通好。

当中国大部分定制旅游公司无法选择自己打造闭环供应链的时候，我们该怎么办？我觉得行业里的大公司有责任站出来为行业做点什么，无论是知识、理念还是资源的分享。我们需要共同面对行业供应链过于分散、效率低下的问题。

未来我们认为定制游行业可能会出现一个新的生态模式，整个生态圈会有一个线上化、标准化的流量平台，整合一些供应链端的资源，另外中间环节会有各种赋能机构和专业的解决方案机构，为上下游企业和中小型定制机构提供一系列的解决方案。

定制旅游是一种生活方式，不只是长途海外旅行需要，日常生活也需要，比如让孩子在国外接受更好的教育。定制旅游是一个伪命题吗？我们认为，定制旅游可能只是基于旅行，但绝对不止于旅行。

从布局来看，定制游市场未来会有三个新的方向。第一是旅游成为一种商业模式的入口，比如市场上有的定制游机构主打旅行社业务，但现在也在成立自己的医疗公司。第二是跨界+IP，比如今年中青旅行社旗下的遥月品牌就与《国家地理》杂志进行跨界运营。最后是渠道+新零售，通过异业合作、线上线下融合，让客户和机构有更好的黏性和信任度。

如今，特别是在二三线城市，定制旅游的零售渠道已经不再是一般的旅游渠道，因为高端客户的生活需求非常相似。很多定制旅行社的业务拓展渠道不是旅行社，而是更多的商业渠道，比如高端的金融渠道、高端的美妆和教育消费等等。

未来定制旅游一定会是融合时尚、智慧、文化的旅行方式。“时尚”需要定制旅游行业涌现出大量的创意人才，现在很多定制师都来自创意行业，他们会给整个行业带来更多的创意和新鲜感。“智慧”是指科技赋能，定制旅游虽然是体验式、文化性的产业，但数据赋能的趋势也会影响整个服务业的升级。“文化”引领生活方式，在中国，我们对世界、对自己的认识在不断升级，引领生活方式的升级也必须通过旅行来实现。

未来已来，拥抱变化。我们相信，未来的旅游市场将迎来更多主题化的产品、标准化的服务、更系统化的体系。作为一家科技公司，路书希望打造一个连接旅游目的地信息与资源、优化内部管理与供应链管理、标准化旅游定制知识与内容输出、提供技术赋能与知识赋能的平台。

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