光明图片/视觉中国

贵州省贵东南苗族侗族自治州榕江县“村超联赛”正在如火如荼地开展，吸引数万群众前来观看。光明图片/视觉中国

福建省泉州市霞浦村随处可见戴发簪的游客。光明图片/视觉中国

游客在甘肃省天水市人民公园热门打卡点拍照。光明图片/视觉中国

2024年元旦期间游客参观哈尔滨冰雪大世界。光明图片/视觉中国

编者注

这个春天，一碗麻辣火锅，让甘肃天水火爆了！从去年初淄博的“追风烤肉”，到各地文旅局长齐聚一堂，再到年底的“冰雪文化在尔滨”，不少城市借助网络流量，积极“吸粉”。

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文化塑造旅游、以旅游推动文化，推动文化旅游融合发展。”在城市网红逻辑下，如何从“以爆款引‘流量’”转变为“以文化收尾确保‘留存’”，从“网红”走向“长热”，是每个城市都值得认真思考的问题。鉴于此，光明日报记者与中国传媒大学研究团队聚焦文旅“网红城市”，梳理其发展历程与特点，选取典型“网红城市”案例，通过深度访谈、问卷调查等方式，分析其成功的原因以及隐藏在流量背后的潜在挑战，并在此基础上提出相应的对策建议，以期为更多城市抓住机遇塑造城市文化名片提供借鉴与启发。

在甘肃天水吃一碗红油麻辣火锅，会勾起游客对这座千年古城的好奇和探究欲望；去上海循着“芳华”的脚步进行城市游览，感受老上海的风情和腔调；来到贵州榕江打卡“村超联赛”，沉浸式体验“火爆”的足球赛……近年来，“网红城市”层出不穷，为游客提供了更潮的旅行体验，掀起了各地“现象级”消费，让大家看到了城市蓬勃的活力。

从1.0到4.0，文旅城市的转型

“网红城”是如何爆红的？从传统媒体时代到移动互联网时代，再到短视频流量时代，旅游营销环境发生了巨大变化，大众旅游方式由观光旅游转向沉浸式旅游。“记得小时候跟着父母来西安，总是赶着去景点游玩。这次想穿上古装，来一场穿越之旅。”来自福建的“00后”小罗在清明时节告诉调研组。

如今，人们的出游方向选择已逐渐从“名河名山”“文物古迹”转向“人文生活”“市井小吃”，独特的风土人情、当地的饮食生活方式、热情好客的民风民俗成为年轻游客乐于追寻的“异地生活”。调研团队在光明日报微博发布的《什么样的旅行体验最重要？》调查显示，“获得积极的情感价值（占比30%）”、“感受不一样的文化氛围（占比23%）”、“体验这座城市的特色美食（占比21%）”位列前三。

文旅城“1.0时代”：自然禀赋“看山、看水、看风景”

“桂林山水甲天下”、“没上过长城非好汉”、“游三山五岳”……在还没有互联网的上世纪八九十年代，人们对​​旅游目的地最初的想象来自于书报广播电视。这些第一代文旅城市拥有丰富而独特的旅游资源，人们对旅游的期待是追求日常生活之外的快乐娱乐和差异化体验，以快节奏的观光为主。“1.0时代”的文旅城市时代特征鲜明，无需过多的品牌传播和营销推广，就能享受到自然禀赋带来的红利。

文旅城“2.0时代”：互联网打造城市“金字招牌”

“成都，来了就不想走的城市”……2003年，一段5分钟的城市宣传片，生动展现了成都的安逸生活。2000年前后，国内经济发展驶入快车道，黄金周制度正式实施，国内旅游业开始蓬勃发展。城市传播迎来文化旅游“2.0时代”。1999年，威海市拍摄了中国第一部城市宣传片，拉开了中国城市形象广告的序幕。成都的形象宣传片在网络上引发热议的同时，也引发了更多城市对整体品牌形象的思考。城市传播重在锚定差异化定位，凝结独特人文，用“金字招牌”讲述城市的文化故事。

文旅城市“3.0时代”：网红爆红带动城市IP

“全国各地都在请丁真”、“沈阳文旅邀你吃鸡架”……2020年前后，各类爆款城市梗频频登上热搜，这是文旅融合“网红经济”模式的集体爆发。城市品牌形象传播正式开启以注意力营销为重点的“流量”阶段，多方主体参与传播，任何人都可以成为城市形象代言人，任何东西都可以成为引流的网红元素。西安《不夜城》里的“不倒翁女郎”、河南卫视《唐宫夜宴》里的“唐宫女郎”、重庆的“轻轨穿楼”……城市爆发的背后，是“社交语境+内容本体+平台算法”合力的结果。“网红爆款梗”离不开文旅融合多方的合力共创。

文旅城市“4.0时代”：去中心化传播助力小城市“出圈”

一首歌、一出戏、一场足球赛、一顿烧烤，都能让一座城市火起来。湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博等成为网红城市中最年轻的城市，吸引了一波波游客。数字互联、用户原创内容的去中心化特征，为小众城市带来了破圈机会。在“全民视频时代”，谁能占据手机屏幕，谁就有机会成为家喻户晓的明星。“网红城市”的亮点，不再仅仅体现在景点上，美食、探险等各种新奇体验的相关视频，更容易吸引“吃货”和“旅行者”的关注。调研组了解到，清明节期间，甘肃天水共接待游客94.65万人次，实现旅游综合收入5.4亿元。3月以来，共接待游客613万人次，实现旅游综合收入35亿元。

“网红城市”的交通密码

“网红城市”的迭代并非偶然，从长期趋势看，文旅城市走红是中国旅游消费乃至经济全面复苏的生动注脚；聚焦全民短视频时间节点，是城市在文旅融合背景下把握数字化机遇、主动出击的生动实践。

消费品质升级中回归本源。去哈尔滨中央大街看鄂伦春驯鹿表演，去甘肃博物馆带走一件《马踏飞燕》文创产品，去武汉体验《黄鹤楼夜游》沉浸式光影表演……旅行的乐趣在于看到不一样的世界。据文化和旅游部数据显示，2023年国内旅游人数48.91亿人次，比去年同期增加23.61亿人次，同比增长93.3%。刚刚结束的清明节期间，国内旅游人数1.19亿人次，游客消费539.5亿元。旅游业呈现高水平复苏和高质量发展态势，大众旅游消费方式呈现个性化、垂直化、体验化特征。年轻人逐渐成为国内旅游消费市场主力军。 他们在旅行过程中更加注重生活体验和社交分享，一些性价比高、小众、有特色的旅游目的地成为新的“网红”，2023年“城市漫游”“反向旅行”“楼下布局”等网络话题正是旅游消费模式变化的最好诠释。

流量游戏中的创意比拼。从“芜湖腾飞”“曹县666”到“蚌埠生活”，网红城市因各种原因“爆红”。在这场数字游戏中，城市管理者需要善用短视频平台塑造城市IP，讲述城市故事的“大与小不同”；也需要懂得社交媒体的传播规律，吸引网友自发传播；更需要将网络虚拟印象转化为看得见、摸得着、可信的现实感知，让人“心生向往”，将流量转化为客流。比如，《大学生去淄博吃烧烤》登上同城抖音热榜一周后，淄博市政府就召开“淄博烧烤”美食品牌发布会，迅速积累并扩大流量。

全城动员，践行文旅。“在天水南站下车就能上麻辣烫，非常方便，志愿者们也很热情。”来自重庆的刘先生激动地告诉调研组。自发组织车辆在火车站接送外地游客、为外地游客增设免费行李寄存室、爱心企业为游客提供免费饮品……“网红城市”不仅在创意内容上别出心裁，更用诚意留住消费者的心。现象级“网红城市”的持续火爆并非偶然，背后是政府引导、居民参与、产业融合的努力。全城全员动员、政府随时在线、全民参与，给消费者带来了踏实的正向体验，进一步激发了城市居民的主人翁意识。

“城市网红”需要更多清醒思考：“流量”不等于“留存”

文化旅游不仅能带动餐饮、交通、住宿等行业发展，还能成为提升城市知名度、点亮城市烟火气的“磁石”。但单纯依靠“流量”推动城市文化旅游，背后隐藏的潜在挑战和负面影响也是现实存在的。据2023年《消费保险》平台投诉分析报告显示，2023年共受理旅游相关投诉4.7万余件，同比增长超300%。投诉问题排名前五的分别是退改签问题（32.30%）、霸王条款（19.20%）、虚假宣传（8.80%）、服务态度差（8.68%）、退票纠纷（5.99%）。随着“城市网红”实践的模式化、规模化、商业化，“网红城市”在流量狂欢的背后也面临着审慎的思考和理性的行动。

一个城市的接待能力不是一朝一夕就能达到的。“太商业化了，游客收费过高。”“感觉去了一条完全商业化的小吃街，根本感受不到古城所谓的美。”调查中，有游客向调研组表示，他们怀着高涨的热情前来旅游，但等来的却是“卖家秀”与“买家秀”的反差。游客认为影响旅游体验的主要问题是体验场景单一、城市交通拥堵、无良商家哄抬价格等。调查发现，城市旅游资源分布不均、市场监管不规范、文旅配套服务不完善是制约城市文旅长期可持续发展的关键问题。一夜爆红不能简单等同于城市经济效益的增长，更不能等同于城市的高效发展。对于城市管理者来说，如何将“高流量”变“高长尾”，才是城市网红的本意。

盲目追潮不利于和谐共存。“自从我们爆红后，家门口的小吃店就成了直播间，三面围着桌子，到处都是博主在直播，挡住了我们的路。”调研中，“网红城市”居民向调研组反映，自己的家乡爆红后，由于曝光量激增，居住地暴露出诸多不便。调研组认为，网络流量来袭，令人震惊，但也伴随着不平衡、不规范甚至野蛮生长。文旅市场的火爆，很可能带来劳动力市场吃紧、土地资源争夺、资金投入向其他产业偏移等矛盾，当地居民还将面临生活成本上升、公共资源紧张、城市环境破坏等问题。 当“网红元素”热度降低，客流就会断崖式下降，而市场的盲目性、自发性和滞后性也会给众多“追风”企业带来颠覆性的市场冲击。城市发展的根本目标是增进人民福祉，如果缺乏合理规划和政策干预，对城市的和谐发展不利。

营销布局并非一日之功。调查中，不少受访者表示，如今“网红城市”层出不穷，很多在开始被津津乐道，但后期却出现审美疲劳。“网红城市”不仅需要依靠软实力，还需要依靠硬实力来吸引人。城市品牌建设并非一日之功，也不是过度营销的单一因素。一方面，过度营销会抬高消费者对城市的想象和期待，巨大的心理落差不利于满意度评价，还会降低信任度，给城市带来负面影响；另外，高流量带来的急功近利会分散城市对未来可持续发展的战略思维，容易形成旅游泡沫。

城市文旅IP始终繁荣：始于“热点”，终于“文化”

“网红城市”的成功，既是基于流量思维的主动之举，也是注重城市可持续发展的文旅融合实践。除了流量，保持其活力的关键在于坚持以人为本，深化城市文化脉络，积聚数字潜能，打造符合市场的消费组合，形成人文氛围、产业氛围、烟火气息相融合的城市文旅新形态。

坚持精耕细作，构建高效协同的城市治理体系。城市治理和社会秩序建设是建设文旅名城必备的“基本功”。政府作为文旅城市品牌建设的总指挥，要坚持长远主义、精耕细作的发展理念，完善城市形象顶层设计，建立跨部门、高效的文化旅游、演艺娱乐、市场监管、公共交通、城市宣传等文旅专项队伍，提供全链路文旅服务，不断提升城市旅游公共服务效率。完善监督检查机制，形成通畅、安全、服务完善的营商和消费环境，不断把交通转化为城市发展的动能。完善联动应急机制，构建官方社交媒体矩阵，敏捷应对“网红城市”的“出圈”机遇、旅游旺季大批游客接待、城市突发突发事件等。

坚持以人为本，培育情感共鸣的城市人文氛围。文旅城市品牌形象不仅凝结在市民个体的生产生活实践中，也展现在城市多元主体与游客的互动中。只有坚持以人为本，深化营造共情共鸣的人文环境，才能形成吸引人、激励人、留住人的文旅名城“强磁场”。城市品牌建设工作要以满足人民群众对美好生活的向往为核心开展，在提升市民参与感、获得感、幸福感过程中发挥文化价值观的感召力；从政府到企业、从社会组织到市民，构建品牌建设行动方阵，向外来游客真实传达城市温暖多面的风貌； 坚持以人为本，把握游客激增给当地市民生活带来的利弊平衡，积极协调各方利益，建立补贴和转移支付机制，充分调动企业、商家和当地居民参与城市形象塑造的积极性；坚持以人才为本，利用互联网社交化、圈子化文化共振优势，塑造城市“留人”“发展人”的强大号召力，把网红流量转化为人才留人。

以文化为依托，培育文化底蕴，展现城市精神风貌。文化是一座城市的精神底蕴，深刻把握城市的历史文脉和当代价值，提炼创新展现城市独特文化身份，是文旅名城品牌建设的“生命力”。要深度挖掘城市文化资源，以融合发展视角寻找文旅融合的最大公约数，推动文化资源创新转化利用；提炼高辨识度的城市文化IP，进行特色化、高社交化、高互动性的城市叙事，满足不同消费群体的差异化精神需求，打造易模仿、易传播、易记忆的符号；把“吃、住、行、游”的烟火气沉淀为“尝、享、评、思”的深度体验，谨防“网红打卡”式的赶场； 进行分层动态推动，满足青少年个性化的精神需求，引起多主体的广泛关注和传播，最终形成文化发展和传播的良性循环。

坚持用户思维，由点到面打造消费组合拳。文旅产品和服务是游客与城市之间的“催化剂”，新产品供给、优质便捷的旅游服务、点面结合的消费场景，构成了文旅城市的“组合拳”。要锚定目标人群，通过全数据信息集成、算法决策系统等，实时分析预测消费话题和市场需求；以话题点带动城市面，通过社交媒体平台将“网红效应”拓展到更多的城市要素、旅游景区、市民生活、文化生态，吸引更广泛消费者就地消费；深化夯实“出圈”产品，带动相关产业链品质升级，打造城市特色产业体系；从产品组合升级到场景融合，鼓励文旅企业创新文旅产品，链接丰富的消费场景，形成立体多元的文旅产品； 统筹城市文化资源，讲好城市故事，串联旅游景区，辐射形成一系列“串点成线”、“聚点成面”的全域文旅产品组合。

（联合研究团队成员：中国传媒大学文化产业管理学院副教授田晖、刘淑秀、王子桐；本报记者白雪蕾、兰雅妮、宋希群、王炳雅）