旅游目的地形象的提炼和界面形象毕竟是抽象的，在向公众公布的时候，必须要让游客容易接受，广告语言更是如此。因此，在一定的设计原则和设计方法下，还必须考虑旅游形象语言的设计特点。一个语言设计上特色鲜明、品质优良、朗朗上口、富有魅力的旅游形象，往往能产生神奇的广告效果，在旅游目的地的形象塑造和传播中起着非常重要的作用。

1.个性化语言

在设计旅游形象口号时，要充分进行本地调研和受众调查，提取体现当地特色和个性的形象元素，融入到宣传口号中。表达方式要有特色、有创新、容易识别，简单的类比、抄袭是最不好的，这就产生了新的问题。容易识别往往容易抄袭，所以要与不可替代性结合起来。因此语言设计要抓住特点，用特殊的语言来区分。例如：九寨沟——童话世界，人间天堂。“童话”和“天堂”的概念非常贴切地诠释了景区独特的意境和游客的舒心感受，凸显了景区的个性。绍兴——梦幻水乡，人文绍兴。作为首批联合国人居奖城市、水乡名镇、桥镇，“梦幻水乡”当之无愧； 作为首批中国历史文化名城、酒乡、书法名镇，拥有众多名人故居和文物古迹，在江南城市中，“人文绍兴”当之无愧。

相反，国内很多旅游区却一味地执着于巴黎作为“浪漫之城”的形象语言设计，到处都是“浪漫”一词，什么“浪漫之城”、“浪漫之都”等等，大同小异，更别说是求名了，就算是真的浪漫，也没必要大家蜂拥而至，极其无趣和庸俗。“浪漫”的表现形式多种多样，不同的景区都有属于自己的“浪漫”，既有前文提到的童话、梦幻，也有：华丽、浪漫、洒脱、激情等等，为什么不能用新颖的表达方式来适合自己的特点呢？

2. 流行语言

旅游本质上是一种休闲，我们不应该把过多的历史考证带入旅游，应该尽量用最简单、最通俗的语言传达最清晰的形象信息。在旅游形象设计中，应该用通俗易懂、通俗易记的语言，让历史时尚化、文化鲜活化，通过旅游来释放自我、放松身心，不应该故弄玄虚，尤其不要用典故和比较生僻的词汇。比如“想到就去普陀山”。这句口号最大的特点是采用了口语化的语言风格，容易让人接受和记忆，便于口头传播，朗朗上口，语意鲜明。这种简单但不简单化、通俗但不庸俗的口号语言，可以让不同类型的受众在轻松愉悦的状态下完成多频率、多层次的传播，产生极佳的口碑影响力。

设计一种流行语言时要注意两点：

第一，避免晦涩难懂。例如：汕头——沿海的邹鲁，美食之乡。“邹鲁”二字比较晦涩，也太过客气，指代孟子、孔子的出生地邹鲁，比喻此地深受鲁氏文化影响，是礼仪之邦。然而，普通游客又有多少知道邹鲁呢？如果靠翻译或者别人解释，岂不是费很大力气！何不一下子解释清楚？另外，这种表述太过笼统，好像哪里都可以用，哪里就敢用！例如岭南邹鲁，东南邹鲁，西南邹鲁，等等。

二是要释放正能量，张扬美、升华美、创造美，用词要有风格。流行绝不是庸俗、粗俗，更不是媚俗。比如前些年出现的“我靠重庆，凉城利川”这句广告词，利川虽然一夜成名，但喧嚣过后却沉寂了。至于凉城笑过之后会给人留下什么印象，旅游效果如何，谁也说不准，因为它并不能准确反映某个地方的精神面貌和个性。再比如：有的旅游区迎合部分游客的心理，大肆宣扬当地多么有灵性，定位为“吉祥之地”、“吉祥之城”，宣传“XX人回来后会升官发财”、“治好久病”之类的话，有媚俗之嫌。 此外，一些地方还刻意诱导游客观看、联想一些不健康的事物，注重追美、追新，编造各种荒诞不经的故事，这些宣传给人一种庸俗之感，让人觉得尴尬、不舒服。

3. 精准语言

主题形象口号要简练准确，避免煽情和空洞。既然是给大众听的，就要表达透彻，广泛认同和接受，绝不能造成根本性的歧义，让人产生困惑。如浙江旅游主题形象为“诗情江南，山水浙江”。浙江以山水著称，浩瀚的人文历史让风景如画的江南更添风采。这样的语言设计比较客观、准确、全面地概括了浙江的形象特征。大理一年四季风景如画，名胜古迹众多，但以“下关风、上关花、苍山雪、洱海月”四景最为著名。其“风花雪月”的形象定位，语言凝练，准确、简洁、直白，别具诱惑力。“文化千岛、生态贵州”也恰如其分地体现了贵州原生态的民族文化风情和和谐自然的人文生态环境。

相反，“魅力周庄、时尚周庄”的形象定位空泛而模糊，没有体现出景区的特色和风貌，既不能让没去过景区的人产生生动的审美联想，也不能让去过的人记住江南水乡的特色，产生由具象到意象的二次审美，丧失了旅游形象的基本功能。“精彩湖南、浪漫潇湘”的语言特点也存在这种弊端。“魅力、时尚、精彩、浪漫”的具体形象是什么？从何说起？不知该如何说。比如：有些地方经常被命名为“XX乡”、“XX市”、“XX都”。其实，从资源特色上看，“乡、市、都”的概念是不一样的。所谓“乡”应该是朴素的、相对集中的、有民间基础的。所谓“市”应该是历史悠久、具有普遍性、有文化底蕴的。 所谓“首都”，应该是高层次、大规模、有深厚文化底蕴的。然而，这些特点和这些地方匹配吗？上述宣传随处可见，可以说是旅游主题形象定位和设计的失败。游客在实地体验后，往往表示后悔，有识之士则嗤之以鼻。

4.梦幻语言

中国人容易陷入历史的自恋，当历史学家进入旅游领域时，往往把原本休闲的旅游搞得沉重、僵硬、死板。游客不追求历史的真实，在旅游环境和语境中，希望历史文化的表达是轻松的。张艺谋《印象系列》的走红，说明在游客心中，希望得到的不仅仅是知识，还有情感；不仅仅是具体的，还有抽象的；不仅仅是结果，还有过程；不仅仅是现实的场景，还有感受。这就要求在旅游形象的表达上，要注重诗意的发挥，讲究发散思维，以自由随意的方式设计形象，用诗意的语言传递美，让人产生美好的联想。人们说乌镇“晴时不如云，阴时不如雨，雨时不如夜”。 黄昏时分，灯火阑珊，坐在黑色的帆船上，看着两岸迷人的夜色慢慢流逝，时间仿佛静止，仿佛进入梦境。这是忘我忘世、天人合一的美妙意境。“来了就不想走——印象乌镇”给人一种奇妙、梦幻的感觉，让人忘却自我，回归自然。这句广告词是对“中国最后的水乡”的精彩描述。

5.情感语言

情调语言重在号召力，意在用情感丰富的语言打动游客的心灵。一句情调浓郁、时尚新颖、令人过目难忘的旅游形象标语，往往能引起游客无限遐想，产生意想不到的号召力，让游客产生想去旅游的冲动。在休闲时代，情调语言尤为符合游客的心情。当然，这要体现旅游需求的热点、主流、趋势。这方面有很多经典的例子。比如：瑞典——瑞典很精彩，即使是冬天；加拿大魁北克——感觉很不一样；台湾——台湾能打动你的心灵；香格里拉——心的旅程，风的旅程。再以普陀山为例：“想去就去普陀山”，除了语言风格通俗，还蕴含着特殊的含义。 “想去普陀山就去”是一种洒脱的情怀，一种能想能放的状态，无拘无束，逍遥自在，无论何时想起，都可以收拾行李走，何等的惬意与超脱，恰恰体现了观音文化中圆满自在理念的精髓。

6. 诱惑性语言

诱惑性语言散发着独特的魅力，这在很多成功的广告中体现得淋漓尽致。诱惑性语言追求的不是简单的物质需求，而是上升到情感层面，与情感性语言相比，它不仅让人心动，而且让人颤抖。诱惑性语言在于它触动、刺激甚至激发受众内心深处的情感，包括乡愁、亲情、爱情、友情等等，拨动人们心灵的琴弦，引起受众的情感共鸣，从而达到促销的目的。比如，“你从未见过的泰国”是一种神秘的诱惑；“宜春，森林里的故事……”是一种如梦似幻的诱惑；“来南非，你能得到意想不到的享受”、“成都——一个来了就不想离开的城市”都是不可调和的诱惑； “意大利——露天博物馆”、“横店影视城——每天都有新发现”、“游曲阜胜读十年书”是知识的诱惑；避暑山庄的“皇帝的选择”是尊贵的诱惑；“来嘉兴看南湖，免费领一个古镇”是利益的诱惑；“钦州——红荔枝、白海豚、绿钦州”几乎是赤裸裸的诱惑；“离开西溪只为你”简直就是为你设下的陷阱。这些诱惑，一定要破解，一定要去。

7.艺术语言

“红花需绿叶配”，一个好的主题形象也需要用艺术语言来表达，旅游目的地的形象口号需要通过各种媒介传播给受众。基于此，旅游形象口号的设计不仅要赋予文化内涵，还要运用多种修辞手法和技巧，增加艺术色彩和审美情趣，形成凝练的语言、精辟的文字和精彩的组合，使口号简练、生动、凝练、典雅、新颖，具有感染力和吸引力，展现出平衡之美、联系之美、含蓄之美、简洁之美、复杂之美、节奏之美。艺术语言还可以使主题形象和口号具有独特的文学价值和独特的艺术魅力。

（本文于2014年1月13日发表于《中国旅游报》，下篇为《旅游形象语言设计的艺术美》）