文化消费与城市的关系日益密切。 2023年旅游业将强劲反弹，文化与旅游深度融合，城市成为最重要的文化消费对象之一。 文化消费可以提升城市形象，促进城市经济文化繁荣，已逐渐成为城市发展的共识。

城市如何结合自身条件，利用热点文化消费事件塑造积极的城市形象，放大地方文化特色，或者摆脱原有的刻板印象？

澎湃研究院研究人员梳理了2023年重要文化消费事件（20个事件、17个城市），总结了年度文化消费特征和趋势，并邀请上海交通大学传媒与传播学院副教授江凌大学文化产业管理系副主任分析现象背后的原因，展望2024年中国文化消费新趋势。

2023年文化消费活动

文化娱乐

• 1月初，国产动画《中国故事》破圈，上海美术电影制片厂重拾辉煌。

•1月中旬，《疯狂》成为年度最受欢迎影视剧，点燃该剧拍摄地广东江门的文化旅游产业。

•2月，薛之谦衢州演唱会开幕，浙江衢州成为演唱会下沉的典型案例。 （详情参见纸城观察《三四线城市演唱会，如何做到“一曲终了无人离开？”）

•7月，河北石家庄提出全面建设“中国摇滚城”，盘活沉睡的城市文化资源。

•8月，河北涿州多间图书仓库被淹，书商利用直播平台“回血自救”。

•4月、9月，北京图书市场春秋两季举办，图书市场成为一种趋势。

•10月，河南南阳迷笛音乐节发生抢劫事件，音乐节沦为“音乐抢劫”。

观光

•2月，寺庙游成为年轻人的热门，“青年上香”成为文化旅游热点。

•4月，“特种兵式旅游”兴起，年轻人把旅游变成“培训”。

•5月，山东淄博烧烤掀起“烧烤热”，成为淄博文化旅游名片。

•6月，乡村文化旅游掀起热潮，文化旅游深度融合助力乡村振兴，以浙江安吉等浙江城市为代表。 （详情参见纸城观察《出圈村民能给村民带来什么？》）

•7月，城市步行街成为年轻人的“新宠”，在上海等一线城市走红。

•9月，天津先生跳水走红，网友戏称狮子林大桥为“8A级”景区。

•10月，江西景德镇的“无语菩萨”从娱乐圈崭露头角，被制作成表情包走红网络。

•11月“双11”旅游购物成为消费新趋势。 董宇辉在江苏无锡直播推广“旅游购物”。

•12月，黑龙江哈尔滨冰雪游火爆，洗浴中心被南方游客“订满”。

文化体育赛事

•5月至7月，贵州榕江县“村超联赛”利用短视频破圈，成为现象级体育文化赛事。

•8月，四川成都举办第31届世界大学生夏季运动会，成为一场青春盛宴。

•9月，浙江杭州举办第十九届亚运会，“随运出行”成为新时尚。 （详情见纸城观察《亚运经济，浙江城市受益多少？》）

教育消费

•7月至8月暑期游学盛行，孔子故里山东曲阜的游学产品受到青少年和家长的青睐。

2023年：人与城市越来越近，文旅消费涌向小城镇

澎湃研究院研究员通过事件梳理发现，2023年文化消费将呈现以下特点：

一是游客主体性凸显，人与城市的关系更加密切。 将于2023年出现的城市步行街（City Walk）是人们探索和发现城市的一种方式。 它实际上正在成为都市人的一种生活方式。 在城市漫步中，文化消费的对象是城市，人们与城市直接相关，从而发现更多的城市文化资源。 与“特种部队式旅游”一样，City Walk要求游客在出发前做足功课、规划路线。 与传统文化旅游产品相比，游客的主体性更加突出。

二是文化消费户外场景、跨城市消费活动增多。 线下文化消费大幅增长，更多人愿意走出家门。 “去一个城市看一场演唱会”、“带着活动去旅行”、“拖着行李箱去剧院”已经成为年轻人的文化消费趋势。 “跨城市观看演出”也成为大型演出活动的重要消费趋势。

三是文化旅游下沉，小镇借热点事件出圈。 烧烤让山东淄博成为2023年文旅黑马。广东江门是热门剧《库斯特》的拍摄地，其文旅名片“侨乡”也被更多人熟知。 衢州的一场又一场演唱会的举办，让这座存在感不高的浙江城市成为了年轻人追星的“圣地”。

四是城市文化旅游升温，凸显政府治理能力的重要性。 衢州之所以能够通过演唱会突围娱乐业，与当地政府的运营维护能力密切相关。 相比之下，南阳市政府动员全市力量举办音乐节，却忽略了宣传和鼓励民众参与，从而“翻车”。

第五，短视频成为文化消费出圈的主要动力。 以短视频为主的社交媒体平台日益成为城市突破社交圈的主要方式。 天津大叔潜水是当地人的常态生活，但结合大叔生活哲学热门短视频平台，催生了一个私人“8A级”景点。 贵州榕江县“乡村超市”的现象级传播，离不开反映居民日常生活的短视频，将互联网的力量转化为实际行动。 涿州图书产业从洪灾后的泥潭中走出来，也是书商通过直播平台进行的一次“复苏自救”。

2024年：数字赋能文旅场景创新，文化消费深入个性化时代

2023年文化消费现象背后的原因是什么？ 2024年文化消费将如何高质量发展？ 我们邀请了上海交通大学媒体与传播学院副教授、文化产业管理系副主任蒋凌进行点评与展望。

澎湃新闻：您对2023年文化消费领域的整体印象如何？ 对您来说最难忘的事件有哪些？

蒋凌：进入后疫情时期，我国文化消费市场快速复苏。 以文化旅游消费为例，文化旅游消费需求猛增，周边游、国内游、出境游、团队游相继复苏，国内旅游市场强劲复苏。 受疫情影响和外部环境不确定性影响，当前消费者的消费理念、消费决策、消费习惯发生重大变化，理性化、精细化消费成为文化消费新特征。 Z世代“新消费”群体已成为文化消费的潜在力量。 他们不再满足于简单的感官体验和“花哨”浏览，而是从原来的功能性消费转向情感性的“自我愉悦”消费，追求精神价值、文化内涵、深度体验、象征性消费。 一种综合性的个性化、体验式文化消费活动。

淄博烧烤、贵州村超市、南阳迷笛音乐节、天津爷爷跳水、“无语菩萨”表情等文旅消费活动令人印象深刻。

论文：文化消费影响人们对城市文化的体验和评价。 人们也总是通过引用文化刻板印象来解释事件。 一座城市该如何面对外界对它的内在评价，塑造积极的城市形象？

姜凌：淄博烧烤和南阳迷笛音乐节的火爆，改变了传统的景点为王的文化旅游模式，形成了全城旅游、全域旅游的新模式。 前者以“吃”为抓手，聚焦城市热情、善良、好客的软实力，支撑产业链升级，为各国游客弘扬“爱在城市”； 后者以迷笛音乐节作为独立的旅游元素来宣传城市的旅游，力求利用音乐节带动城市的旅游和经济社会发展。 但前者树立了良好的城市形象，后者则因当地居民的抢劫事件影响了城市形象。

如何塑造积极的城市形象？ 需要文化旅游环境、文化旅游形象和文化旅游活动的支撑，特别是全市性、全球性的文化旅游宣传主题、口号、形象、文化旅游活动和文化旅游消费活动的支撑。 一是立足城市，传承文化文脉，凸显特色； 二是尊重城市文脉，美化环境，优化城市基础设施。 三是注重城市名人文化、名人事件的引领作用和群众文化活动的培育和拓展。 四是加强城市行为形象塑造，包括政府行为、公民行为、企业行为、社会行为形象的塑造和正向带动作用。 比如，针对南阳迷笛音乐节抢劫事件，我们需要在政府行为和公民行为上下功夫，塑造良好的城市形象。

澎湃新闻：文化展览越来越成为人们游览一座城市的理由。 博物馆热潮会持续多久？ 城市博物馆如何抓住这个契机，突围而出？

蒋凌：玩表情包是观众特别是年轻观众参观博物馆的理由和机会。 它可以给他们一种新鲜的兴奋感和群体认同感，并且可以带动文化消费。 我个人认为，博物馆文化的消费热潮将会持续下去。 在新颖、创新的花样带动下，形成观众的关注、支持和影响力。

城市博物馆如何趁势出圈？ 一是优化美化场景空间，特别是数字场景空间； 二是适当衍生出观众能够适应的文物藏品展览及其符号（包括场景符号、藏品附加符号、表情符号），如与时俱进、融入时尚元素、提升审美情趣，以契合观众的审美观。体验和审美消费； 三是打造更加舒适的博物馆空间； 四是举办有特色的文艺演出、文化活动、文化活动； 五是提供场景化、智能化、便捷化、人性化服务。

澎湃新闻：体育赛事成为城市文化旅游新引擎。 为何今年体育文化旅游会爆发？ 这背后的原因是什么？

蒋凌：2023年，成都大运会和杭州亚运会两大赛事将把赛事流量转化为经济增量。 贵州“村超联赛”的出现令人惊叹。 杭州亚运会、成都大运会、贵州村超联赛等体育赛事的成功举办和举办，不仅表明我国距离2035年体育强国目标又近了一步，也点燃了文化旅游产业。

主要原因有：一是后疫情时代，大型体育赛事和专项运动（如贵州村超联赛）被压抑了三年，身心活力和青春活力得到集中释放。 ; 二是群众参与度高，将具体体育赛事转化为全民参与的体育运动，推动体育强市、体育强国建设； 三是地方政府的人力、物力、财力和人性化赛事服务，抓住体育赛事机遇，以体育旅游兴文化，以体育振兴经济，以全市体育和全民体育带动复苏城市文化旅游产业等产业。 比如，随着杭州亚运会与文化旅游消费的融合，“去一座城市看体育赛事”成为今年亚运会的风格。

澎湃新闻：抖音、小红书等社交媒体平台已成为城市形象传播的重要媒体。 天津跳水大叔和贵州乡村超级联赛的火爆，都离不开短视频的传播效应，将当地的特色文化从小范围传播到大范围。 借助私密传播的力量突围行业，是否有一定的规则可循？

蒋凌：抖音、小红书等社交媒体平台的内容几乎包罗万象。 由于其时长短、内容集中、表现力强，契合了观众碎片化的观看习惯，日益渗透到人们的日常生活中，满足了人们的需求。 观众可以通过个性化、可视化、便捷的方式表达自己的愿望和分享需求。

短视频日益成为城市形象传播的重要形式，具有聚集流量的功能。 天津跳水大叔、贵州存潮、董宇辉直播的走红，都离不开短视频平台从小众流量到大众流量叠加流量的传播和带动作用。 短视频让一些城市的文化事件和活动出圈，背后的逻辑是：

首先，内容质量吸引用户流量，增加受众粘性。 比如，董宇辉的直播带货，因其读书广泛、知识渊博、文化气息浓郁、语言表达优美、形象纯真而深受“婆婆”们的喜爱。

二是平台和产业深受资本市场青睐。 以快手、抖音为代表的平台公司； 以二更、一一为代表的视频自媒体； 以妙大仙、藏墨文化为代表的网红内容创作者； MCN（Multi Channel Network的缩写，指多渠道网络，一般指网红创作机构）等都获得了资本支持，呈现出产业链各个环节蓬勃发展的融资趋势。

三是交流分享模式深受受众青睐。 短视频平台的内容来源主要是普通网民和名人网红。 PGC（专业生成内容）平台强调编辑推荐和算法应用，行业实现了长尾、细分化发展。 以快手为例。 UGC（用户生成内容）模式具有先发优势。 它依靠用户创作内容，构建了大量的短视频用户。 随着市场范围和行业的扩大，它将利用PUGC打造品牌优势，结合UGC和PGC的优势，不断融入各个行业和领域，开启“短视频+”时代。

四是短视频平台智能化运营。 首先，内容推送智能化。 用户选择短视频的方式从选择短视频内容到大数据后端跟踪推送，从主动选择到被动接受； 二是创作传播智能化。 VR技术、智能算法、5G推广、人工智能等数字技术发挥积极作用。

澎湃新闻：城市漫步、特种部队式旅游广受年轻人追捧。 看似随意的漫步、密集的打卡，但背后可以看出年轻人变得更加独立，不再轻易接受旅行社单方面提供的旅游团。 产品。 对于这两种出行方式，你怎么看？ 为何会在2023年爆发，其背后反映了怎样的心态？

蒋凌：City Walk起源于英国伦敦。 指由数人组成的旅游小团，在导游或其他解说员的带领下，按照一定的路线漫游城市的大街小巷，深入了解城市景观、历史、建筑、人文故事、等，具有现场体验、“沉浸式”、“慢节奏”的特点。 2023年以来，City Walk在中国文旅市场突然火爆。 与此同时，一种快节奏打卡、集中出行的“特种部队”式旅游开始流行，并逐渐成为年轻人中的时尚。 这两种旅游方式都具有主体主动、自由、现场体验的特点。

后疫情时代，年轻人的主体性意识、个人权利、文化权利进一步觉醒，更青睐自由无拘束的出行形式。 城市漫步不同于以观光为主的“快节奏”旅游。 它强调旅游的质量和深度，而不是景点的数量和广度。 放慢脚步，强调旅游的深度和品质，形成自己对城市景观和文化的个性化思考，是城市漫步的核心意义。 “特种兵”游客一方面渴望群体归属感和情感归属感，另一方面又想要更深层次的意义满足。 在旅途中，与同伴或同一群体交流，分享现实的意义和趣味。

城市漫步的社交性和集中旅游的“特种部队”式旅游也是其受欢迎的重要因素。 他们经常一起旅行、一起打卡、一起体验城市生活。 此外，年轻人热衷于网络交流和分享，以获得自我表达和互动交流的乐趣和满足。 他们拍照、打卡、拍视频，分享到朋友圈和社交媒体平台，展示自己、互动交流，炫耀自己的生活态度和品味。

澎湃新闻：2023年文化消费的一大趋势是小城镇出圈、文化旅游下沉。 这也给地方政府带来了挑战，如何应对大量的游客，如何抓住这股热情进一步发展。 您认为政府应该对此采取什么措施？ 有哪些值得借鉴的好案例？

蒋凌：淄博的经验值得借鉴：

一是一方面聚焦小城镇基础设施和文化旅游服务，另一方面突破文化旅游主导要素。 美化城市环境，提高文化旅游服务质量，以文化旅游主导元素为抓手，带动全市、全区文化旅游高质量发展。

二是扩大市场主体，推动大中小文化旅游企业共同支持当地旅游市场发展繁荣。 一方面注重大中型企业的培育，另一方面注重小微企业的发展和服务。

三是注重文化旅游产品和服务的文化内涵和人性化，以人为本，以文化凸显旅游，从高端产品转向接地气产品，增强场景感和体验感。 -现场经验。

四是扩能提质，聚焦文化旅游安全和贴心服务。 针对重点景点、景区、场所，扩大区域、场所和旅游容量，强化安保措施，确保游客财产、住宿、生活安全，增强文化旅游安全感。

五是凝练文化旅游主题口号，充分利用各类媒体特别是社交媒体平台，调动各平台主播、舆论领袖的力量，加强城市文化旅游形象和整体形象的设计和传播。 ，提升城市形象和文化旅游知名度。 可持续性。

澎湃新闻：从全球角度看，2023年中国文化消费与其他国家有何异同？ 中国在全球范围内处于什么位置？ 是否体现了中国文化旅游发展的特点？

蒋凌：从全球范围来看，数字文化消费是一个大趋势。 网络游戏方面，美国、欧洲、东亚、东南亚国家主要玩主机游戏，而中国青少年则同时玩电脑游戏和手机游戏，尤其是手机游戏。 网络短视频和影视剧方面，全球疫情已到2023年，国内外短视频和微剧将更加流行。 科普视频将利用全球数字技术的繁荣。 视频直播将风靡全球网络空间，助力各类文化产品和服务的营销； 在网络文学消费方面，我国网络文学产品持续走俏，贸易出口位居全球前列。 它们不仅深受中国青少年的喜爱，还畅销日本、韩国及东南亚国家和地区，甚至远销非洲、南美洲国家和地区。 。

线下文化消费方面，世界各国已走出疫情阴霾，演唱会经济蓬勃发展。 从美国泰勒·斯威夫特演唱会，到中国周杰伦、五月天、张信哲等明星演唱会，各地政府和企业纷纷举办；从社会组织举办的音乐节，到群众性草坪音乐节、街头音乐表演演绎疫情后人们的心情放松和音乐狂欢。 线下旅游消费持续升温，起源于英国、法国的免费体验式城市漫步City Walk在中国已成为一种趋势。 此外，长线旅游回归，特种部队式旅游、寺庙旅游大幅增加。 随着人们消费观念的升级，注重舒适、体验的品质旅游日益流行，并蔓延到小城镇、乡镇、乡村。 “无计划、不赶时间、不打卡”的逆向旅游更加盛行，文化旅游消费总体上趋于自由理性、精细化、深度体验。

当今全球文化消费总体呈现出现代主义消费与后现代主义消费交织、传统消费与数字消费并存、线上线下融合的趋势。 数字化、体验式、高品质文化消费是大趋势。 中国文化消费与世界同步。 中国拥有庞大的人口基数和活跃的文化消费市场，在短视频、手机游戏、网络文学、音乐会、跨国文化旅游消费等方面走在世界前列。 与其他国家和地区相比，作为第三产业的文化消费市场发展良好，日益走向高质量发展，这也体现了我国当前经济社会发展的主要特点。

澎湃新闻：您对2024年国内文化消费趋势有何预测？ 有什么期望？

蒋凌：当前，“文化+”作为一种新的文化消费形式取得了显著成效。 以文化旅游消费为例，今年出圈的旅游城市，无论是淄博、西安还是大理，都将文化深度融入城市旅游。 以文化内涵提升旅游品质，以旅游扩大文化消费，在获得文化效益和经济效益的同时实现文化与旅游的深度融合，是未来文化消费的大趋势。

同时，数字技术将进一步赋能文化消费转型升级，线上消费将逐步成为文化消费新趋势。 互联网技术、数字技术催生新的文化业态，文化消费正向虚拟化、碎片化、沉浸式方向发展。 以技术为引擎、文化为核心、融合为方向，文化产品和服务的视频化、智能化、沉浸式是当前推动我国文化消费高质量发展的重要方向。

具体来说，算法、大数据等数字技术对文化消费数据的掌握和深度挖掘，开启了定制共创的文化消费时代。 作为文化消费的主力军，Z世代追求个性、自由、参与、体验。 例如，短视频的流行为用户提供了自我表达、释放创作潜力的舞台。 文化消费带来的参与感、体验感、认同感引导消费者以个性化方式参与文化共创，实现高效、高品质的文化消费。 因此，应利用数字智能技术对消费者的文化消费需求和偏好进行长期监测，根据新文化消费群体的特征精准刻画用户，提供个性化、定制化、体验式的文化产品和服务，实现优质文化内容有效供给。

数字智能时代，推动消费场景创新已成为近年来文化、商业、旅游、旅游等方面的发展方式。 比如，在西安大唐不夜城、南京夫子庙等国家级示范步行街营造的场景下，“汉服热潮”持续高涨。 抓住场景化体验式消费趋势，是助推文化消费市场繁荣的良机。 充分利用现有公共文化设施、旅游景区、商业街区等资源，将文化符号、文化元素融入各类消费空间。 完善多元化、体验式消费新场景； 同时，利用人工智能、虚拟现实等技术，创新沉浸式、互动式消费场景，促进线上线下文化消费场景融合联动，进一步实现文化消费绿色可持续发展。

设计于飞

2023年，纸业研究院将推出新栏目“纸城观察”，并于近期推出年度规划《城市年鉴2023》。 7位研究者撰写，总结2023年，展望2024年。7大领域、71个城市，我们就这样挥手告别2023年。

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城市因聚集而诞生。

一个城市的公共政策、居住环境、风俗习惯是公民生活的基础。

纸城观察聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市问题。