新手想做休闲农业、乡村旅游首先要了解市场。 那么，这是一个什么样的市场，出行规则又是怎样的呢？ 游客如何选择休闲​​农业目的地？ 哪些因素最容易受到影响？ 没有大城市的客流，如果我们在中小城市甚至县周边从事休闲农业，与大城市的市场特点有何不同？

1、休闲农业及乡村旅游客源及需求

1、休闲农业的顾客主要是城市人群。

中国现代意义上的休闲农业和乡村旅游“始于四川，盛于湖南，成于江浙”。 无论是早期的农家乐、专业农家村，还是较新的休闲农场、农业园区、民宿、田园综合体、特色小镇以及蓬勃发展的乡村旅游，它们都有一个共同点：乡村都是建立在农业文明和满足都市人休息放松、家庭和谐、亲近自然的生活和精神需求。

因此，休闲农业和乡村旅游的客源主要是城市居民，包括以下群体：

（1）城市白领家庭，特别是家中有孩子的城市中高收入家庭。

（二）中小学生和学校。

（三）公司及企事业单位开展企业发展培训活动、会员及员工福利等；

（四）旅行社游客。

（5）特定市场：如婚庆客户、医疗保健客户等。

这意味着什么？ 由于休闲农业和乡村旅游的顾客是城市人，而不是周围的人，所以我们必须了解市场规模，了解城市人的需求、消费动机和消费偏好，根据他们的收入水平设计产品和服务。 服务可以有针对性。

2、您为什么偏爱休闲农业和乡村旅游？

城市人对休闲农业和乡村旅游的青睐，是外部因素和内部因素共同作用的结果。

城市人有需求、有条件。

（1）清新的空气、安静祥和的自然风光可以放松城市居民的身心。 随着城市化进程的加快，雾霾、噪音增大、拥挤、“钢筋水泥”等城市病，单调公式化的生活、高节奏、重复性的工作已经压垮了现代人，开始向往“回归大都市”。世界”。 “自然”，乡村拥有良好的生态环境、优美的自然人文景观、洁净的生活空间等，吸引着来自快节奏城市的游客来到乡村发现美、欣赏美、体验美，体验淳朴与美好。独特的民俗风情 享受乡村的休闲时光，享受“慢生活”的舒适。

（2）可以吃到正宗的农家菜。 正宗的农家大米、原汁原味的乡村气息、地道的食材，往往能吸引不少城市人的胃口。 对于吃惯了精致美食的城市人来说，偶尔吃一顿不仅是一种享受，更是一种怀念。

民以食为天，民以食为天。 中国自古就是美食之国，有无数的地方特产可供探索。 但很多美食的发源地却是在乡村。 近年来，缺乏特色自然资源的农村地区以其特色美食成为热门乡村旅游目的地。 套用一句流行话：谁能抓住城市人的胃，谁就能俘获城市人的心。 一道菜让一个项目生机勃勃，一套特色菜让一个村庄生机勃勃，这种情况并不少见。 例如北京大兴西白店村的菊花宴、延庆柳沟的豆腐宴等。

（三）安全农产品。 近年来，随着环境的恶化和公众健康意识的提高，食品安全引起了广泛关注。 以2018年为例，中国用了世界7%的耕地生产了世界1/4的粮食，养活了22%的人口，却使用了世界33%的化肥。 我国化肥总量和单位使用量世界第一！ 大米镉、蔬菜农药残留致癌等食品安全问题屡屡刺激人们的神经。 我们怎样才能吃到安全的食物？ 城乡居民对食品安全和健康农产品的要求也越来越高。

（4）享受方便、实惠的短暂休闲假期（通常是周末）。 由于时间、收入和距离的限制，大多数都市人只能选择在周末前往距离常住地较近的目的地放松身心、充电。 休闲农业和乡村旅游以其便利性和经济性满足了这一需求。 例如，调查显示，湖南省长沙市长沙县、望城区、浏阳市、宁乡市的休闲农业和乡村旅游目的地约80%的游客主要来自长沙市。

（5）可以看到山色，找到乡愁。 休闲农业与人们的寻根情节有关。 人类最早的聚居地是农村，许多城市人的家乡也在农村。 因此，人们常常将自己的根源归结于乡村。 俗话说“小儿离家，大人归来，乡音不变，鬓发褪色”。 为了寻找那份久违的乡愁，他们通常会去乡村重温儿时的环境，体验乡村。 生活，这也是休闲农业和乡村旅游出现的原因之一。

（六）满足城市居民和有子女家庭的知识渴求、探索渴求，是学习、体验、成长的需要。 大自然的神奇与神秘，大自然的博大与深邃吸引着人们去认识和探索。 乡村有丰富的节日庆典、婚俗、风俗以及牛耕、播种、收割、采摘等农业活动，以及充满乡村气息的室内外体验项目。 您可以充分体验当地的民俗文化，让您的身、心、灵都融入到活动中。 能够在互动中放松并学习和成长。

(7) 有条件的。 休闲是人们生活水平达到温饱乃至小康水平后所需要的。 在中国，城市居民比农村居民收入更高，经济条件更有保障。 随着经济的发展，据说中产阶级人数超过3亿。 随着近年来我国基础设施的蓬勃发展带来的交通的巨大改善，法定节假日已达到115天（2019年），双休日和不少单位带薪休假制度的实施创造了物质和时间条件发展休闲农业和乡村旅游。

3、从旅游需求角度看产业升级

从有形到无形、从物质到精神，休闲农业和乡村旅游的发展经历了市场需求和产业升级的过程。

多年前，游客来到村庄和农场的原因如下：

总而言之，就是吃喝玩乐。

时代在发展，需求在变化。 在发达地区，乡村休闲旅游不再是观光、吃农家饭、吃喝玩乐那么简单。 旅游消费正在从过去的1.0需求（农家饭、住农家院、采摘农家果）转向更高的精神生活需求2.0版本变化：

水涨船高。 市场需求的升级对微观项目的顶层设计、产品打造和运营提出了更高的要求，也推动了行业在宏观层面的逐步转型：

【温馨提示】升级是在基础的基础上进行的。 “有东西可看，有东西可吃，有东西可做或体验活动可做，有产品可买，还有地方可住。” 这是基础。 我们在这个前提下寻求升级。

2、城市消费者消费特征及消费模式

1、游客数量与城市规模和发展程度成正比，与距离成反比。

一般来说，附近的城市越大，目标消费人群越大，经济越发达，收入越高，距离越近，市场需求越大。

一般来说，公园距离城市越近，交通越方便，休闲观光的可能性越大，游客流量也越大； 反之亦然。 这背后的关键点是在路上花费的时间。 对于大型一线城市，车程不到2小时； 大城市需要一小时； 中等城市及以下，车程约15分钟至半小时。

因此，行业统计显示，大城市游客主要选择距城市100公里半径范围内的休闲农业和乡村旅游目的地（距北京、上海、广州、深圳200-300公里）； 中小城市（含县城）游客选择的旅游目的地主要集中在距城市50公里半径范围内。

一般来说，距离决定了游客到达公园的难度和时间。 随着距离不断拉近，游客流量逐渐减少。 根据这种“距离衰减规律”，可以初步判断休闲农业的目标市场。

2、亲子家庭居多，母亲的选择为主。

许多城市居民周末带着孩子去乡村旅行。 而且，这个消费选择权往往掌握在母亲手中。

3. 人们倾向于与熟人一起旅行，通常是小团体。

城市居民，尤其是城市地区的居民，在出行时往往更喜欢与熟人、亲戚、朋友、同事、邻居或同学一起出行。 他们经常以小团体的形式旅行。

4、出行频率重复、多次。

通常意义上的旅游往往强调观光、观赏，往往只是四处看看，所谓上车睡觉、下车拍照； 休闲农业和乡村旅游不同，它们往往注重休闲、互动和体验，并逐渐越来越强调停留：“驻足欣赏美景”。

而且，旅游往往是一种一次性消费。 全国大多数人参观过故宫一次后，一年甚至一生内可能很少再来第二次。 休闲农业则不然：如果公园的景观和体验让游客满意，一年的春夏秋冬游客可能会反复来到你的公园。 一个有特色的休闲农业乡村旅游园区，往往能吸引很多长期的回头客。 这对我们的产品，特别是我们的服务提出了更高的要求。

5、出行时间要规律。

休闲农业和乡村旅游游客的出行时间存在明显规律：

一是周末定向。 大多数游客选择周末出游，主要目的是休闲、度假、亲近自然。 如果是去教育培训机构考察，时间是周一到周五。 公司、企事业单位的拓展培训可安排在工作日或周末。

二是季节性方向性。 以体验农业活动、品尝农产品为主要目的的游客，往往根据农业活动的季节特点和不同农产品的成熟度来安排旅游时间； 寒暑假期间的营地活动也能吸引不少亲子家庭的参与。

三是节日时间定位。 农耕活动或乡村节日往往吸引许多游客前往乡村或休闲农业园区感受节日氛围，了解当地文化。 小的比如地方节日，大的比如近几年的全国农民丰收节等。

当然，这三个时间也会重叠，重叠的时候，对消费者的吸引力就会更大。 这种叠加效应，只要看看五一、国庆期间南方很多村庄或者休闲农场人山人海的人潮就可以看出~~

3、选择休闲农业和乡村旅游目的地时，哪些体验因素会影响游客的选择和判断？

打造一二三产业融合的园区，游客体验是关键。

休闲农业和乡村旅游方面，哪些体验因素影响游客的项目选择？ 城市消费者既理性又感性。 他们看重农产品的功能、特点和效益。 他们还看重老顾客消费前的评价，注重消费过程中的体验、参与和交流。 影响游客选择的因素来自于以下因素的综合判断：

1. 距离和便利性

如前所述，距离和游客数量之间通常存在反比关系。

2. 食物和住所：基本物质需求

借用隐居小镇创始人、山找小院创始人陈长春作为“首届国际民宿产业发展论坛”的资深人士的总结，都市人去民宿时最关心的五个问题农村人：“冬天冷吗？夏天冷吗？” 热不热、卫生间干净、被褥干净舒适、饭菜可口。”这些是游客选择目的地的基本标准。

近年来，随着食品安全意识的提高，游客对吃、住的需求也明显增加。 因此，如果你有机或生态种植，它会更受欢迎。

3、室内外五金装饰装修

包括公园氛围、景观、建筑、康体场馆、服务娱乐设施、室内装饰等。通常，一些中高端风格的公园，或者企事业单位等团体商务客户，更喜欢有风格、有品位的公园，并且更喜欢主题装饰。

4、项目设计及活动经验

对于大多数公园来说，这是公园最重要的产品和服务。 项目设计和活动体验是否有趣，直接影响游客的体验和评价。

2018年3月底至4月初，中国人民大学乡村旅游满意度评价研究组对北京353个亲子家庭进行抽样调查显示，亲子家庭游客更注重玩乐、体验活动的地点和参与度，然后是益智、性价比等。

因此，做休闲农业、乡村旅游，不仅要强调农产品的功能、特色、效益，更要强调消费者的参与性和互动性。 我们必须从消费者的角度提供良好的服务、沟通和交流，才能取得良好的效果。 用户体验。

5. 价格

当然价格也很重要！ 定价时应考虑当地消费者的收入水平和消费水平。 比如北上广深等一线城市的定价肯定高于二三线城市的定价。 北京某品牌休闲农场总经理曾表示，北京品质消费的人均消费（含吃住）300元/人/天是可以接受的。 城外二线城市200元/人/天（含吃住）可以接受。

另一方面，价格越低越好。 有时，高价甚至比低价更受欢迎。 根据前人的经验，谷峰一再提醒，休闲农业和乡村旅游，打造特色比拼价格更重要。

6.公园声誉

现代社会，信息发达。 随着大众传媒特别是互联网的发展，普通百姓甚至边远乡村都可以获得海量的信息。 但休闲农业、乡村旅游业内人士发现，消费者在获取旅游产品和线路信息时，特别注重园区的口碑效应，关注亲友、同事或过往游客的意见、看法和建议。 。 在旅行之前，你常常需要参考别人的旅行经历和体验点评来做出决定。 有时候，一圈朋友、亲戚、熟人就能触动家庭主妇的心。

所以，我还是很同意一句话：金杯银杯不如用户口碑。 做好公园内的工作比广告更值得关注。 园区独特的产品、项目和服务，以及基于它们的用户体验，是我们生存的基础。

7、了解用户需求的方法

推荐的方法：用户调查。 在公园设计过程中，不妨做一些测试，听取用户的意见。 有一位经验丰富的店主认为，主流客群是80后。 开幕前，邀请了一群80后人士做了一项调查。 原来，农场是一座荒山造就的绿色森林。 进去后几乎看不到天空，自我感觉非常好！ 后来又组织了一些80后的人讨论：这个你不喜欢的农场有什么问题吗？ 他们说得最多的就是农场没有色彩。 村主最引以为豪的绿色森林在他们眼里似乎太单调了，还不如插点红旗在里面。 店主感叹，“这就是80后和我们的区别。” 因此，进行了有效的调整以增加色彩的丰富度。

4、如果没有大城市的客流，如果在中小城市甚至县周边开展休闲农业，市场特点与大城市有什么区别？

随着经济的发展和休闲旅游需求的增加，越来越多大大小小的休闲农场如雨后春笋般涌现。 发展趋势已从一二线城市外围向三四线城市乃至更低的县城扩展。 我们都知道，通常城市越大，市场就越大。 那么，如果没有大城市的客流，如何在三四线中小城市甚至县周边搞休闲农业呢？

1、三四线城市消费特征

由于经济发展水平和生活习惯不同，三四线城市的休闲农业必然呈现出与一二线城市不同的特点。 消费者的消费特征、消费观念、消费习惯也不同。 那么三四线城市的消费特点是什么？

（一）消费观念略显滞后

新事物、新趋势从一二线城市到三四线城市的传播存在一定的滞后性。 三四线城市的人们似乎热衷于一二线城市的流行事物。 在《从规划到运营——休闲农业108个实用技巧》一书中，谷峰曾说过一句话可以作为参考：一二线城市必须卖土气，三四线必须卖东西城市想向外国出售东西。

由谷峰制作，是国内第一部入门级作品，得到了国内外专家的认可。 如果需要的话请私信给我。

当然，凡事都有个度。 在项目设置上，不要太高级、太新奇。 你可以借鉴大城市已有的活动项目，进行局部改进，这样更容易让消费者称赞你。

（二）口碑影响力较大

三、四线城市消费者社交网络紧密，口碑成为非常重要的营销推广渠道，他们更加关注朋友圈和家人圈子的意见。

(3)价格影响决策

三四线消费者由于收入水平较低，对价格更加敏感，性价比仍然是判断购买的第一标准。 因此，在三四线城市，定价应符合当地消费水平，提高性价比。 当性价比合适时，他们会在朋友圈积极宣传推荐，带来更多流量。

（四）乡村认同

相比之下，三四线城市的消费者更热爱家乡。 调查显示，三四线城市消费者对生活的满意度为79分，远高于二线城市。 当地居民对当地文化有强烈的认同感。

（五）家庭第一，聚焦家庭旅游

与大多数一二线城市的年轻人不同，统计显示，三四线城市的消费者平均每周多花至少7个小时陪伴家人，希望从家庭生活中获得更大的满足感。家庭。 三四线城市旅游以家庭旅游为主，人数相对较多，年龄段较广。 因此，在设计、体验和基础设施上必须考虑到不同年龄段的需求。

2、如何应对三四线城市市场？

因此，在三、四线城市规划和经营休闲农场时，必须考虑当地特色。 他们不能盲目复制和粘贴。 他们必须考虑大城市客户需求的具体差异，有针对性地设计不同的产品和服务。 注意：

（1）机械市场不需要做细分

三四线城市是小型集装箱市场，往往是一个从0到1的过程，而不是从N到只有的过程。 一些三四线城市往往连像样的优质休闲农业项目都没有。 因此，有人说，“市场细分适合北京、上海这样的大市场。比如我只玩花，我只种西红柿，我专注于葡萄。这种专注在大市场有效，但是它适用于三四线城市的小市场。” 市场有风险。”这一说法值得注意。

该怎么办？ 这里有一个解决方案供您参考：检查您的细分市场容量是否足够大。 如果不够大，机械市场细分初期可能不太适合，一开始也不一定那么细。

（二）规划和项目设计要立足刚性需求

以僵化的思维方式在三四线城市发展农业文化旅游，简单有效。 营造良好的环境和特色项目，玩得好、吃得好、住得好、买得好，有利于增加消费频率，在餐饮、住宿、旅游纪念品等方面创造可观的消费。

A、良好的环境是用户的第一感觉

绿水青山就是金山银山。 青山、花海、山川等，围绕这些资源要素营造良好的体验环境也是持续吸引的关键。

B.设立品质体验项目

虽然三四线城市的消费者在消费理念、消费水平上落后于一二线城市，但这并不意味着他们不注重品牌。 相反，他们可能更注重谈话和面子。 尤其是高端消费群体。 因此，他们往往更青睐名牌庄园和高品质的体验项目。 如果你的公园拥有周边“最好”的景观或体验项目，往往会很受欢迎。 比如，最具异域风情，甚至规模最大、最具特色的，往往能够在当地消费者心目中留下深刻的印象，让游客回国后有话可说、有敬意。

C. 到达后你怎么吃？

提供餐饮也是一个关键问题。 不仅有利可图，而且如果食物好吃、独特、令人印象深刻，下次再来的机会就会更大。 比如著名的袁家村，就以当地美食闻名。

D. 如果你想留在这里过夜，可以吗？

住房问题如何解决？ 在建设用地审批如此严格的情况下，如何让消费者住得舒适、有特色是一个大问题。 解决方案：可以使用专用帐篷，或者与周边民宿合作等。

E. 离开时我需要带一些东西。 你能提供什么？

游客们玩了一天，吃了几顿饭，住了一晚，第二天就回来了。 你有什么东西是别人可以带走的？ 它不仅体现了你盈利模式的设计能力，也影响着你的整体收入。 例如，台湾大部分农场都设有精品超市。

（3）项目管理理念应与其“热爱家乡”的价值理念相一致

如前所述，三四线城市对家乡的认同感较高。 在这种情况下，当地人的项目和园区更有优势。 当然，非本地人也有机会。 你可以更多地参与当地的建设，让大家感受到你对当地的贡献，融入当地社区，而不仅仅是一个只想赚大钱的“商人”。 这样，更容易获得当地消费者的认可和支持。

【谷峰点评】如果说以前的低级农家乐还只是处于1.0时代，那么休闲农业和乡村旅游正在进入2.0或以上时代，旅游需求正在从初级需求实现到更高的精神需求（如观光、游玩、放松、知识、社交）转变。

山随时间变化，水随时间变化，供给随需求变化。 相应地，行业从业者也需要在产品、服务和体验上做出改进和改变。 （摘自古风出品《休闲农业与乡村旅游入门》一书）

我是@GardenerGufeng。 休闲农业旅游介绍指导请联系园丁谷峰。

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