如何实现乡村旅游高质量发展？ 这是新时代背景下旅游业面临的重要课题。 文旅产业经过近二十年的努力，将过去简单粗放的“农家乐”升级为特色鲜明、体验丰富、服务齐全、消费频率高的乡村微型度假目的地。

二十年来，不同市场主体根据我国乡村不同发展阶段和千差万别的资源条件，探索了不同的乡村旅游高质量发展路径。 本文将盘点不同历史时期乡村旅游的典型案例，寻找乡村旅游的升级过程和发展趋势。

袁家村模型

乡村旅游最早诞生于农家乐，农家乐的历史可以追溯到20世纪80年代。 2007年前后，乡村旅游开始脱离农家乐的标签，正式成为一种创新的旅游产品和品质的生活方式。 标志性事件是袁家村、莫干山等一批旅游目的地的崛起。

袁家村是乡村旅游中不可避免的一个案例。 陕西省礼泉县袁家村投资300万元起家，创造了乡村旅游奇迹，将贫困村变成热门旅游目的地，年接待游客580万人次，创收10亿元（2019年数据） ）。

2007年，袁家村还是一个空心村，大部分人都在外打工。 出于对建设自己村庄的责任感，袁家村党支部书记郭占武提出发展乡村旅游。 当时的乡村旅游基本都是农家乐。 但由于袁家村距离西安客源市场太远，周边也没有旅游景点，农家乐无法使用。 “什么能吸引人来？” 郭占武想到以农家乐为特色、以农家乐为主题，用特色旅游来吸引人，于是他提出了“关中民俗文化”的旅游定位。 随后，袁家村村干部动员全体村民筹集300万元启动资金，启动旅游产业，将关中的传统生产生活方式转化为独特的旅游资源，让游客体验文化、美食、民俗风情。

袁家村后来的成功，得益于起步早、定位准、抓住了市场空白。 但关键在于，以郭占武为代表的村干部有远见、有魄力，看准了旅游向休闲化、特色化的趋势。 ，并成功构建了完整的发展机制。 2007年，陕西省礼泉县从事乡村旅游的村庄有十几个，只有袁家村脱颖而出。 其中，郭占武构建的机制发挥了关键作用——全员持股、产业合作模式、收入差距调整、引进新村民等一系列创新机制，充分调动了全体村民的积极性，形成了合理的利益共享。机制，让村民由衷地热爱这个集体事业，有钱我就给钱，有土地我就给技术，我有技术我就给技术。 最终，袁家村这个热门旅游目的地以极低的成本实现了高效管理。 比如，整个景区的专职运营人员数量只有个位数。 投资和发展资金由村民、新村民、合作社等共同分享。村干部带头组织发展各项业务，协调村内外各项工作。 这些人不跟随袁家村，工资主要靠分红。 由此，袁家村大量的运营工作和管理成本被村集体内部吸收，依靠村集体的治理避免了村集体普遍存在的低效、繁琐、监管成本高等诸多问题。公司结构。

总之，袁家村发展乡村旅游的成功，是村干部带领全体村民共同致富的典型。 以郭占武为核心的村领导班子，通过合理的制度设计，有效激活了村集体的领导能力，动员了全体村民，盘活了乡村各项资源，抓住了乡村旅游腾飞的机遇。

莫干山模式

如果说袁家村的成功有一定的运气成分的话，那么莫干山的走红更多的是市场趋势的推动。

作为国家级风景名胜区，莫干山优越的自然条件、地理位置和度假文化，为莫干山乡村旅游的发展奠定了基础。 早在清末民初，莫干山就是著名的度假、休闲、旅游、避暑胜地。 前各国使团和富商官员在莫干山留下了数百座风格各异的度假别墅和酒店。

2007年前后，一批民宿经营者涌入莫干山，对原有度假村的遗迹进行了修缮，莫干山迎来了旅游度假时代。 当地政府发现市场苗头后，主动迎市场。 为支持乡村旅游发展，德清县出台民宿管理措施，解决民宿手续问题，先后开展坡乡镇、农地入市、农地分离等改革。宅基地“三权”、现货土地供应等，为乡村旅游发展奠定了坚实基础。 有政策保障。

2019年，莫干山镇及辖下17个行政村共接待游客270万人次，旅游收入突破26亿元。 莫干山各村以生态度假、特色民宿为主，打造休闲养生、户外运动、文化创意市场、生态农业等多元产业。 在政府大力推动下，莫干山开元森博、探索探索极限基地、路虎体验中心、马术马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际项目和赛事纷纷落户，不断宣传莫干山乡村。 旅游品质提升。

目前，莫干山乡村旅游的格局和潜力已远远超过袁家村。 毕竟袁家村只是一个自然村。 它的发展依赖全体村民的自力更生。 其资源禀赋和资源整合能力有限，后续扩展和迭代升级的空间不足。 莫干山是一个小镇，也是国家级风景名胜区。 在各级政府的大力支持下，其资源禀赋将得到充分释放。 尤其是在政府大力招商引资下，莫干山整合了全国乃至全球的优质资源，产品、体验、服务水平不断提升，有望成为乡村旅游的天花板。

但莫干山的优良资源条件是其他村庄所不具备的，其乡村旅游模式无法复制。 该模式的发展思路是基于传统的旅游投资和资源开发。 当地居民不参与开发过程，主要享受旅游业带来的溢出效应，而不是开发的主要收益。 总之，莫干山的发展模式仍然是传统的旅游发展模式——政府和旅游企业为主角，以优质旅游资源为动力。

黄陵模型

近年来，随着社会各界对乡村旅游认识的加深，涌现出黄岭、陆家村​​、高槐村、林都暖村等一批典型案例。 这些案例都具有鲜明的特色，它们共同构成了一幅乡村旅游发展的大图景。

江西婺源篁岭村是典型的乡村旅游模式。 袁家村和莫干山的案例给了很多旅游经营者启发：既然城市居民偏爱乡村特色和民俗体验，为什么不租一个村庄，精心打磨，提供更精致、更贴心的乡村旅游体验呢？ 2009年，资深文化旅行家吴向阳落户篁岭村，主导篁岭村转型为篁岭风景区。

篁岭村的模式是旅游企业整体承包村庄，村民搬迁。 旅游企业依托特色场景，开展主题旅游开发和经营。 这是旅游企业最常用的模式，即在一块专属土地上整合资源、打造景观、规划流通路线、植入体验，然后通过营销和运营传播知名度和美誉度，从而将村庄打造成为著名风景区。 这种模式考验的是开发商的眼光和项目运营者的能力。

经过几年的努力，篁岭村于2014年投入试运营，立即在众多乡村旅游项目中脱颖而出。 2019年，篁岭村接待游客超过142万人次，年收入超过2.1亿元，成为口碑与业绩双丰收的“网红村”。 景区的成功也给周边村民带来了致富机会。 当地村民年均收入由旅游开发前的3500元增加到4.2万元，家庭年均收入由1.5万元增加到15万多元。

篁岭模式的成功，得益于其经验丰富的贸易商和运营团队，以及采取的腾出村庄作为旅游景点的方式。 当时乡村旅游已经开始流行，乡村旅游的体验趋于同质化。 乡村旅游产品注重创新、优质服务、运营能力。 在这种情况下，乡村旅游发展的门槛已经很高，袁家村300万元起步、村民自愿生产产品、服务、经营的模式已经不可能复制。 吴向阳领衔的篁岭文旅公司投资6亿元对篁岭村进行景观、场景、服务设施全面升级。 针对黄岭村资源条件不突出的现状，吴向阳从婺源各村镇收集古建筑，迁至黄岭，使黄岭成为徽派建筑最集中的村庄之一，增强资源条件和旅游吸引力。 此外，吴向阳利用自己对旅游市场的深刻理解，为黄陵植入了一系列独特的体验内容，从而解决了乡村旅游只有场景、缺乏内容的瓶颈。 篁岭还通过强大的营销能力和渠道资源，解决了乡村旅游项目启动难、获客难的问题。

可以说，黄陵模式标志着乡村旅游发展已从“英雄出山”时代迈入专业化、高门槛时代。 “新”时代，高强度的投入、强大的资源整合能力、精准的市场理解、丰富的运营经验相结合，才能推动一个乡村旅游项目从同质化产品中脱颖而出。

但黄岭模式仍不是发展乡村旅游的“万能公式”。 在这种模式下，乡村旅游的发展还存在很多问题，比如开发古村镇等景区是否必须将原住民全部搬迁。 至少从政策方向来看，乡村振兴是农业、农村、农民的现代化，而不是彻底把乡村变成旅游胜地。 乡村必须成为村民和新村民的生产生活空间。 旅游是这个空间所附属的功能和现代产业之一，而不是把乡村变成一个旅游村。

陆家村模型

乡村振兴，旅游是起点，但旅游不能只有游客，没有村民。 如何把以旅游业为代表的现代服务业叠加到农村正常生产生活中，实现一二三产业融合，进而推动农业、农村、农民现代化？ 浙江安吉陆家村就是一个很好的例子。

陆家村曾经是有名的贫困村、空心村。 2011年，海归企业家朱仁斌担任陆家村村支书。 经过两年的思考和准备，陆家村对16个自然村进行了统一规划，拟建设18个家庭农场。 家庭农场集一二三产业于一体，包括生态农业、农副产品加工、旅游、科教、特色餐饮住宿等。18个农场各具特色，包括野山茶、特色野山羊、蔬菜园和绿化苗木。 、药材等产业，再有环村4.5公里的观光小火车，将分散的农场连成一条线，使它们成为一个整体。

这样，一个一二三产业融合、多种业态并存的乡村振兴工程就诞生了。 经过几年的建设，陆家村每年接待游客超过50万人次，村集体资产从2011年的不足30万元增加到1.4亿元，农民人均年收入从1.95万元增加到2011年的3.56万元。 2017年，基本实现全民就业。 陆家村先后荣获首批国家田园综合体示范点、首批国家农业产业融合发展示范园区、全国十大小康村、全国乡村旅游重点村、国家森林乡村、国家乡村振兴示范村。

陆家村成功的关键在于充分调动和整合各类产业资源，建立合理的运营框架。 首先，陆家村投资强度较强。 多年来，获得各级财政数亿元支农资金，投入农村基础设施建设。 陆家村将这些基础设施投资视为集体资产，与外部专业旅游公司共同成立旅游开发公司和旅游运营公司。 这样，每个村民就可以通过集体资产对应的股份，享受旅游开发权益。 旅游开发公司、旅游运营公司利用旅游专业能力，为全村做好旅游规划、基础设施建设、品牌营销、客流引进等工作。 有家庭农场18个，有的由海归投资经营，有的通过外资吸引社会投资超过20亿元。 家庭农场由投资者经营，一切事务直接与村集体挂钩，消除了连接个体分散农户的不确定性，让投资者集中精力利用自己的专业能力做好生产经营。

在“村集体+旅游公司+家庭农场”模式中，三方各司其职，各发挥专业能力，整合各方资源，同时充分考虑农民的主体地位，不需剥夺农村的生产、生活功能。 在这种情况下，利用特色吸引客流，利用客流放大农副业的投资效益。 这就是政府倡导的乡村旅游推动乡村振兴的模式。

高槐村模型

陆家村的案例证明，只要引入合适的特色产业，围绕特色产业和乡村景观做文章，即使没有任何旅游资源的村庄也能在乡村旅游时代分得一杯羹。 但如何引进产业、引进哪些产业、引进后如何培育产业？ 随着乡村旅游竞争的日益激烈，这些问题也开始显现出来。

高槐村的案例表明，随着竞争门槛的提高，乡村旅游不仅要吸引少数特色产业，还需要集聚资金、技术、流量、运营能力等全方位的产业资源，特别是培育乡村旅游产业。一批具有产业经营能力的“新农民”。

高怀村位于四川省德阳市。 2014年，一批网红咖啡店来到高槐村，把这里打造成知名的咖啡网红村，并吸引了一批民宿、家庭农场经营者聚集于此。 一个小山村成为城市游客的休憩之所。 但由于周边竞争激烈，缺乏顶层规划和可持续发展能力，高槐村很快就失去了游客的青睐。

2019年，高槐村在德阳市政府的支持下启动了第二次振兴。 政府投入1.2亿元巩固基础设施，升级配套服务，引进专业农业文化旅游公司卡兰文旅，系统梳理发展思路，扶持产业资源。

卡兰文旅为高槐特色产业设计了一套“招、引、育、留”机制。 高槐建成了创客中心、高槐故事馆、田野秀等一批功能强大、美观的场景，为当地居民、归国人才、外来人才提供创业平台，打造“支行+新农民”+原住民”共创体系，引进一批非物质文化遗产传承人、乡村音乐家、植物染料设计师等新农民；建设高怀乡村振兴学校，定期举办“赋能高怀”大众创业营培训，持续帮扶当地村民和新农民提供业务能力，提高服务质量，为了吸引游客，卡兰文旅举办文创嘉年华、艺术节、音乐节等丰富多彩的活动，不仅满足了游客的体验需求，还为产业培育提供交通支撑。

以前，高槐只有咖啡店和民宿。 如今，高槐已推出餐饮、非遗、文化创意产业、民宿、乡村音乐、青素植物染等14个新业态，补充消费者的吃、住、行、学能力。高槐。 等多方位的乡村体验需求。 农业方面，高槐依托特色农民合作社、家庭农场，结合短片展示、文艺演出、直播、产品推介等展销活动，成功打造“高槐带走”系列产品，打造高槐的乡村品牌。

在政府、卡兰文旅、村民、新农民的共同努力下，高槐村再次焕发出勃勃生机。 2021年接待游客60万人次，单日最高接待游客1.2万人次，旅游收入6000万元。

林都暖村模型

黄陵的案例说明，如今的乡村旅游已不再是一个莽撞的时代，必须充分发挥旅游企业的专业能力； 陆家村的案例展示了旅游与其他产业如何在合理的乡村旅游模式中共存，以及如何在旅游企业、村民和产业投资者之间构建平衡的利益关系； 高槐村的案例说明，复合共生理念下，乡村振兴的主要难点是特色产业的引进和激活。 因此，旅游企业介入农村，仅仅了解旅游运营是不够的。 必须有一套完整的乡村振兴产业规划和广泛的资源整合能力，才能真正激活乡村特色产业。

（林都暖村）

位于苏州市太湖之滨的林都暖村是乡村振兴的发展案例。 该项目由同程旅游与苏州吴中区横泾街道共同打造。 与普通旅游企业相比，同程旅游不仅拥有更强的投资能力和资源整合能力，而且拥有庞大的线上流量和客户资源，以及大数据和数字技术的加持，在营销、品牌、人才、等等，他还擅长长袖舞蹈。 同程旅游提供的乡村振兴产业方案将如何撬动广大乡村？

首先，在理念上，林都暖村以“产业赋能、有机增长”为核心理念。 在保留原有村庄文化的基础上，通过赋能农业、旅游、教育、医疗卫生等产业，实现整个村庄的发展。 “有机种植”。 世界旅游城市联合会首席专家魏晓安曾到林都暖村进行实地考察。 他对林都暖村的理念给予充分肯定。 这一理念符合当前政策界和业界的基本共识，即乡村旅游是为乡村振兴服务，而不是为游客开发乡村旅游。 因此，旅游企业参与乡村振兴必须尊重乡村和村民的主体地位，更多地服务乡村。 发展提供的是产业赋能和发展支撑，而不是取代村民、村集体成为乡村的“主人”。

（林都暖村）

在林都暖村的开发中，当地政府与同程旅游共同成立了旅游投资公司和旅游运营公司“精程旅游”。 旅游投资公司负责林都暖村的整体开发和设施投资，景城文旅负责产业招商、项目管理、旅游运营、品牌营销、客流引进等。通过土地出让、使用集体资产、投资红利等，当地村民分享旅游开发经营的主要收益。

这一开发理念、建筑设计、利益分配机制与陆家村类似。 树立正确理念和顶层设计后，林都暖村将重点抓好特色产业的引进和激活。 林都暖村总投资10亿元，提升整个村庄的风貌、景观，完善环境设施。 整个项目分为南部的文化旅游区和北部的太湖四大村落两大部分。 集宁静、疗愈、创新创业、全村配套、民宿度假、亲子欢乐、生活美育、教育七大业务板块。

（林都暖村）

目前，临都暖村已启动桃露民宿、梦幻营地、小道顶农场、临都小火车、建宇水基地、森林森林、暖村菜地等多个项目。 与这个项目相伴的是一群充满爱心和创造力的农村“新村民”。 森林森林项目是一座充满童趣和自然真实的木城堡，由林都暖村的常客肖丹投资并原创设计。 肖丹也是亲子项目策划设计专家。 她为孩子们打造了一个去林都暖村体验的玩耍乌托邦，在这里他们可以释放天性的本能。 除了小丹之外，来到林都暖村的“新村民”还有万涛，他利用民宿、文创咖啡、美育基地，经营着安静悠闲的乡村生活。 他们把瑜伽带入乡村，感受人与自然的融合。 如月老师、带着孩子探索自然、发现广阔世界的小吉老师、将吴江古琴文化带到暖村的工匠王家友等。

林都暖村项目为新村民提供了完善的创业支持，包括由全国知名设计师定制的特色建筑、平台化的运营管理模式指导运营、定期开展多元化活动吸引流量、多平台营销相互推广等。 。

在政府、同程旅游、老村民、新村民的共同努力下，2021年10月正式投入运营的林都暖村，开业一年多来接待游客近30万人次。 项目不仅受到游客好评，还吸引了众多外出打工的村民来村创业、就业，充分激活了乡村活力。

同程旅行“千村计划”

2月22日，同程旅游公布了“同程千村计划”，目标打造100个乡村旅游标杆项目，带动乡村旅游产值1000亿元，培育10万新型乡村旅游者。 前述林都暖村是“桐城千村计划”示范项目，荣获全国休闲标准化技术委员会授予的“城乡休闲一体化示范项目”称号。

（林都暖村）

“通城千村计划”的核心理念是乡村旅游需要从不同“村情”出发，因地制宜、“一村一策”，结合各村发展现状和资源条件量身定制最适合的发展方向和模式，与当地现有的农业、手工业等产业相结合，最终实现农业、文化和旅游的融合发展。

同程旅游副总裁柴英辉表示，同程千村计划将继续在人才、技术、流量、资金四个层面发力。 在“人才”层面，同程旅游将重点整合内外部资源，通过公益班、专题学习等方式，帮助乡村旅游企业家和从业人员提升专业技能，营造乡村创业的良好氛围，增强乡村旅游创业者和从业者的专业技能。村民参与意识与乡村旅游. 活力; 在“技术”层面，同程旅游将充分发挥在智慧旅游、大数据等方面的技术优势，以全通通项目为抓手，打造智慧乡村平台； 在“流量”层面，同程旅游将充分发挥一站式旅游出行平台的优势，通过整合交通、民宿、旅行社等产业链业态，为乡村旅游项目吸引流量。 在“资金”水平上，汤昌旅行将继续关注农村旅游策略中的投资机会，并致力于帮助出色的农村旅游项目解决诸如资金和资源嫁接之类的问题。

（Lam du nuan村）

同样的旅程旅行的“千村计划”是在正确的时间。 一方面，经过多年的探索，农村旅游业的发展概念和基本方向已经很明显。 Lujia Village，Gaohuai Village和Lindunuan Village都是遵循此概念和原则的产品； 另一方面，农村旅游业对经营企业产生了重大影响。 全面功能的要求越来越高。 规划，投资促销，运营，营销和流量引流等每个链接都必须高度专业化。 它既需要广泛的资源集成能力，也需要高效且精致的运营效率。 有必要深入了解市场需求的变化，擅长创新，并为“老村民”和“新村民”提供支持和帮助。

查看农村旅游业的整个发展过程，在基本方向明确并最初成功验证模型之后，只有大型企业的进入，完整的工业赋权系统和广泛的资源整合才能帮助农村旅游业更好，更快地发展。

从2007年开始，当Yuanjia Village和Moganshan被市场趋势推动到2023年，当Tongcheng Travel等大型企业努力结束时，农村旅游业的产品，模型和概念已经发生了许多变化。最终，在政府，市场，企业和村庄的不同要求下，找到了“最佳解决方案”。 Lindu Nuan Village和“ Tongcheng千村计划”是该“最佳解决方案”的实施。 这种做法不仅满足了市场对农村特征经验的需求，而且还符合政府对农村振兴的期望和指导。 不仅限于该村庄是否具有独家特征资源。 它对村民，“新村民”和旅游业发展是有益的。 经营企业可以提供可观的回报。

将来，随着“汤昌千村计划”的发展以及该行业中更多的新模式，在农村旅游业领域将出现哪些发展的亮点和创新模式，值得从文化旅游业中继续关注。