乡村旅游绝不能“一哄而上、四处兴旺”，更不能“照搬模仿”。如果农村不具备发展旅游的基本条件，就根本不应该往乡村旅游方向发展。即便具备条件的村庄，也需要进行科学研判，优化运营管理，强化产品体系，打造足够的品牌亮点，细化体验场景，才能在激烈的乡村旅游格局中立于不败之地。

01

“乡村旅游”为何如此火爆？

乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，近年来迅速成为旅游圈的“新宠”。作为“体验经济”与“绿色经济”的完美结合，“乡村旅游”成为追求回归自然的都市人的精神家园。乡村的轻松氛围、开阔的空间、生态环境吸引着都市人。“乡村旅游”带给人们的不仅仅是身体上的直观感受，更重要的是多层次、深入的精神体验。

从乡村发展视角看，乡村旅游对助力农村脱贫致富、提高农民收入和生活水平具有重要作用，也是城乡交流、融合发展的重要途径之一；从旅游产业视角看，乡村旅游作为旅游产业链中的重要环节，与其他各种旅游方式配合，通过不断探索，可以共同促进旅游产业的长远发展。

当然，近年来由于疫情影响，长途跨省游变得更加困难，出国游更是不可能。因此，距离城市更近的乡村旅游脱颖而出，成为旅游业的生力军。可以说，“乡村旅游”已经成为城市人逃离“忙碌而压抑的现代城市生活”的重要渠道。

02

乡村旅游项目失败的原因

1. 迷信经验

乡村旅游投资人之前都是其他行业的成功人士，都有自己的经营思维模式。另外，成功人士一般都比较自信。过度自信就是自大，表现在迷信自己的经验。一般经验包括两个方面：自己在其他行业的经验，一个是别人在农旅行业的成功经验。把其他行业的成功经验运用到农旅行业叫抄袭，把别人的成功经验运用到自己的项目中叫抄袭。合在一起就叫抄袭，听起来有点不对，抄袭一般不会有长期的好效果。

旅游项目的根本吸引力在于体验感，在于超越基本功能需求的文化诉求，在于精神层面的经营而非功能性经营。旅游项目特别注重创意与创新，而且是贯穿始终的不断创意与创新，因为精神层面的满足是无止境的。齐白石有句名言：“学我者生，仿我者死。”跟风模仿别人成功的经验是不可取的，应该学习的是别人的规划、建设、运营理念，而不是盲目模仿而没有创新，只知道照搬具体的方法和做法，这样极有可能失败。

2. 迷失于人际关系

这个关系也有两方面，一个是政商关系，以为有可能拿到政策甚至资金支持，在现在的环境下很难。政策都很好，从中央到地方，但关键是项目能不能经得起考验，而且政策一般都是先建后补贴，没有人能绕过所有手续给你一些超乎​​寻常的照顾。一个是所谓的市场关系。跟学校校长是熟人，跟旅行社老板是哥们，跟工会负责人关系好等等，总之要有一定的相对稳定的市场。这个是靠不住的，如果产品和项目力度不够，不能跟游客建立紧密的关系，光靠个人关系是走不远的。

3 迷失于感情

情怀是不能当饭吃的。很多人对乡村情怀很浓，很多人向往并乐于践行乡村生活。这其实也是成功人士的共性——精神追求。但光有情怀是不够的。项目要有商业逻辑，最终还是要靠市场认可才有长远前景。没有长远前景，不赚钱，就是慈善，不是项目。项目一定要赚钱，赚钱了才能回馈自然，回馈土地，回馈村民。光是砸钱肯定不可持续，情怀是无法实现的。

4. 对规划感到困惑

很多人是“二拍”老板：拍脑袋、拍大腿。做事情之前，只是拍拍脑袋，看到什么、想到什么，然后就干，不一蹴而就。项目做完之后，如果项目不合理，游客不买账，或者有人气没财运，就开始拍大腿。早知道就不会这样干了，不但浪费钱，还耽误了发展机会。一般迷信经验的人，会被规划、计划所迷惑，执行力强，却不讲战略战术。

5. 项目用地选择错误

农村投资发展农业旅游项目面临的第一个难题就是选址。地点的好坏决定了一个项目的生死存亡，好的位置能让你致富，不好的位置就算你使出浑身解数也是白搭。很多企业在选择项目用地时，往往会犯这样的错误，一是不考虑位置和交通条件，严重影响消费者的进入和后期农产品的出口；二是不因地制宜考虑这块地适合做什么产业。比如项目基本都是山区，坡度大于25度，发展农业养殖/种植的难度就很大。

因此，当您无法对项目用地做出客观判断的时候，您需要请更多的专业人士为您进行客观的研究分析，并提供解决方案！

6. 项目类型选择错误

很多企业到农村去，要圈几百亩地建农场、亲子读书会、生态采摘园，如果这块地没人看好还好，但如果是郊区的地，又有那么多人争抢，这种项目根本就没有多大的竞争力，也不会被当地政府重视，更别说建设用地指标了！

你可以采取这样的方式：你想开发的几百亩土地依然是你的核心，但是你需要整合项目所在村子的范围，以目前政府重点支持的项目，比如乡村振兴项目、现代农业产业园、田园综合体等项目的形式申请，那几百亩土地就成为你的核心区或者项目示范区，村子里和周边的其他区域作为辐射区或者配套区，不需要转让或者出租，从而实现项目、村子、周边的统筹发展。

这样，项目拿地就容易了，不用担心建设用地指标，可以随心所欲地做事。

更别提几千亩甚至几万亩的农业旅游项目了，这类项目立项和申报成功的几率更大，而且案例名或者项目名后期可以随意起。

7. 过分追求完美

很多农旅项目在做得好或者遇到瓶颈的时候，就想更上一层楼，看到别人的产品好，自己也想做，今天做花卉产品，明天做养殖产品……想做这做那。虽然丰富业态、增加利润的出发点是正确的，但是错误就在于太贪心了。一是分散了运营精力。多业态运营首当其冲的就是分散项目运营者的精力，每个人的精力都很有限，一旦精力分散，往往会忽略一件事而专注于另一件事。二是分散了优势资源，导致项目无法聚焦在一个领域，产销战线拉得太长，导致各个产品业务线都没做好，方向和目标不强。

03

乡村旅游项目如何“突破困局”？

1. 科学判断，做好项目前期决策分析

对于乡村旅游项目的投资建设，切不可盲目跟风，更不能仓促上马。项目上马前，要对整个周边地区及同类竞争项目进行科学分析，站在区域的角度审视和评估发展前景，协调好本项目与本区域同类项目的关系，做到协调发展，而不是恶性竞争。对不具备发展条件的地方，更不能随意发展乡村旅游，避免到处乱搞。

2.运营推进，探索乡村文旅运营新模式

乡村旅游首先要打破传统村集体自主运营模式，强化“乡村运营”，尝试探索“集体持股、公司经营”的旅游项目开发运营模式，通过引进管理、电子商务、文化创意产业等领域专业人才，构建适合自身发展的运营工作推进机制，强化乡村文化旅游运营管理。

3、三产融合，构建多元化产品体系

通过注入互联网、电商、休闲体验等新型发展思路，结合自身独特的资源禀赋，由农业拓展到加工，再到体验、旅游等方向，形成了集农业种植+有机农产品加工+线下体验+线上展示+电商营销+科普教育为一体的全产业链和多样化产品体系，有效保障了项目投资的持续盈利，并进而带动村民就业、收入的不断提高。

4、品牌赋能，凸显乡村旅游品牌价值

乡村旅游项目应根据区位条件、市场客源、周边环境等，充分挖掘自身优势资源，明确区域功能定位，合理确定乡村旅游主导方向，而不是“贪大求全”。是适合发展特色农业旅游，还是适合发展休闲体验，还是适合发展民俗体验、乡村美食？同时要积极打造自己的特色品牌，重视对乡村生态、文化等资源的深度挖掘，从文化品牌、生态品牌、民宿品牌、服务品牌等多个维度构建具有自己特色的乡村旅游品牌。

5、“场景+体验”，打造全新沉浸式体验场景

未来的乡村旅游必须超越传统的“观光+餐饮”形式，满足游客不同季节、不同时段差异化的乡村旅游消费体验，从观光型旅游向沉浸式体验旅游转型，向休闲、度假、康养、文创等个性化、多元化的场景体验拓展。

来源：天元健康保健规划研究院

编辑：杨利斌 审稿：杨国新