大多数人想到荷兰的羊角村[1]，脑海中浮现的都是水光潋滟、船只穿梭的宁静田园风光。羊角村堪称乡村旅游界“永恒”的女神，不仅举世闻名，数十年来也一直人气不减，即便在疫情面前，也是荷兰最早恢复运营的旅游景点之一。

从“黑暗”历史到“大”旅游

1. “小”村庄，大旅游

羊角村位于荷兰东北部偏远地区，属于上艾瑟尔省的 Steewijkerland 市，距离最近的大城市阿姆斯特丹约 120 公里。截至 2018 年，这个只有 2,620 名居民[2] 的小村庄经营着 32 家酒店和 30 家餐厅[3]。

基于互联网的开放地图制作

疫情之前，羊角村每年接待超过80万名国际游客。[4] 尽管这些数字可能不足以说明它是一个成功的国内旅游目的地，但它们确实代表了欧洲一个惊人的旅游吸引力：80万国际游客占旅游大国荷兰游客总数的5%，而到访荷兰的30万中国游客中，几乎所有人都会选择前往羊角村。[5]

当然，作为荷兰最重要的乡村旅游胜地，羊角村不仅吸引了大量游客，还带来了巨大的经济效益。

早在2015年，据羊角村当地旅游企业家估算，每位中国游客为当地带来约750欧元的第三产业收入，仅羊角村吸引的中国游客就为整个艾瑟尔省贡献了高达2900万欧元（约合2.2亿元人民币）的经济效益。[6]

2.“美貌、财富和美丽”也有“黑暗”历史

凭借着其知名度、络绎不绝的游客、可观的旅游收入，羊角村如今已经成为乡村旅游中名副其实的“白富美”。

事实上，这个在乡村旅游界被神化的迷人水乡，还有一段不为人知的“暗黑”历史。Giethoorn 原本是一大片无人居住的森林沼泽地，处于教皇的严格监管之下。直到公元 1290 年左右，第一批定居者——天主教流亡者才来到这个村庄。[7] 为了生存，这些流亡者只能日夜在沼泽中挖泥炭以维持生计。在挖掘过程中，他们发现了大量山羊角，于是将此处命名为“Giethoorn”（山羊之角）。

为了运输泥炭，矿工们开凿了沟渠和水渠，形成了羊角村原本沟壑纵横的村落结构。由于过度的人工开采，羊角村脆弱的地质结构在18、19世纪两次大洪水的侵袭下，彻底改变了当地原有的地貌，形成了目前湖泊密布的景观。

经过数百年的开凿，羊角村的泥炭资源已逐渐干涸，留下的只有数千名流亡者后裔和大量废弃的沟壑、运河和水道。

作为一个偏离了发展方向的小村落，羊角村在几百年的发展中只继承了历史的苦难，却无缘搭上黄金时代发展的快车——远离大城市，大量的湖泊和湿地也切断了其与城市的陆上交通，羊角村仿佛成了发展的孤岛。

羊角村也因此成为荷兰城乡发展蓝图中被遗忘的角落，当地居民只能依靠传统的农业和畜牧业在满目疮痍的土地上维持生计。

这样一个满目疮痍的小村落，是如何一步步扭转局面，成为如今世人都向往的梦想之地的？

羊角村逆袭的秘诀，可以说是借助影像传播的力量带来的名气，加上精心的打磨和长期的精心维护。

羊角村逆袭的秘密

第一步：小村庄抓住大机遇——电影带来的“一夜成名”

20世纪，欧洲各国迅速推进城市化进程，但环境污染、城市拥堵、噪音嘈杂等问题在各大城市肆虐，静谧的乡村之美成为都市人最大的渴望。

此时的羊角村依然保留着最原始的农村田园风光，纵横交错的水渠成了阻拦汽车最有利的屏障——羊角村就像是闺房中的佳人，等待着被大家发现。

然而，旅游业成功的本质并不在于旅游目的地本身的美丽。打造旅游胜地的原则永远是“我知道，所以我去旅行”。

1958年，羊角村有了扬名欧美的机会——荷兰导演伯特·汉斯特拉（Bert Haanstra）将羊角村选为电影《Fanfare》[8]的拍摄地。随着这部音乐喜剧电影的国际影响力不断扩大，羊角村这个名不见经传的小村子仿佛一夜之间成了欧美人心目中的梦幻旅游胜地。

抓住大电影IP的契机，羊角村打出“荷兰威尼斯”的口号，靠抱住威尼斯等世界著名旅游胜地的“大腿”，打开欧美市场，迅速崛起。1958年的电影契机成为羊角村转型发展的重要转折点。随着羊角村旅游休闲产业价值的快速提升，羊角村的支柱产业也由传统农业转型为旅游业。

2015年，羊角村瞄准日益增长的中国旅游市场，推出纪录片《你好荷兰》，通过一位中国女孩追寻梦想“天堂”的经历，用中国人的视角审视国际闻名的水乡风情，从而迅速打开了中国市场。

在这个数字信息时代，视频早已取代了纸质媒体等传统宣传方式，成为最有力和最具影响力的媒体。

如果说60年前羊角村的一夜成名仿佛是一个从天而降的偶然机会，那么2015年的《你好，荷兰》则是一次刻意定制的广告大片。

事实上，国内旅游业的“美富美”们早已想出了各种旅游宣传片的新玩法——从玩转情感派的乌镇宣传片《心之乌镇》，到可爱可爱的安康卡通宣传片《大小姐的安康》，再到古灵精怪、用“牢骚”引起人们共鸣的上海城市宣传片《魔都魔都》，宣传片早已成为城市旅游宣传的标配。

对于中国大多数名不见经传的村落来说，视频是一剂强心针！乡村旅游发展必须抓住视频振兴的机遇！

虽然一部精美的旅游宣传片过于豪华，但在新媒体时代，抖音、快手等“以乡村包围城市”的自媒体平台，为乡村影像的传播提供了绝佳的机会——这类软件拥有庞大的用户量，以及一大批粉丝活跃的“农村主播”。

数据显示，截至2018年12月，快手日活跃用户超过1.6亿，月活跃用户3亿，日上传短视频超过1500万条，存量短视频超过80亿条。根据抖音发布的《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿[9]。这类短视频平台已经成为流量时代最重要的传播力量。如果能正确引导“农村主播”传播农村场景正能量，这类短视频平台必将成为农村成名的最佳捷径！

本文节选自瓦科·赖斯的“技术要点”系列丛书《乡村振兴的全球模式》。本书精选了中国、日本、韩国、法国、德国、澳大利亚、美国、芬兰、荷兰、英国等10个国家的17篇文章，以全球视野审视和分析中国当前的问题，并提供了在不同生存环境下努力生存、创新振兴自己乡村的各种案例。本书将于今年出版，不久将开放免费预约，敬请期待。

参考

[1] Giethoorn是荷兰村庄，官方中文译名为Giethoorn。因其荷兰语意思为“羊角村”，所以也被中国人直接译为Giethoorn。 [2]《羊角村：荷兰小桥流水的村落》，环球时报，2018年第1期。 [3]数据来自Booking及Trip Advisor，2018年。 [4]荷兰华人新世界，《中国游客涌向荷兰羊角村 当地居民抱怨生活受到影响》，2018年5月8日。 [5]中国日报，《荷兰村庄、小城寻求更多中国游客》，2015年9月10日。 [6]中国日报，《荷兰村庄、小城寻求更多中国游客》，2015年9月10日 [7]第一批定居在羊角村的居民是欧洲天主教鞭笞派，他们通过极端的鞭笞形式实现身体禁欲，被天主教会斥责为激进异端。 [8]《吹》入围1959年戛纳电影节和首届莫斯科国际电影节，成为荷兰电影史上最具影响力的电影之一。[9]“TikTok VS快手，谁吃肉？谁喝汤？”，2020年6月4日