今年国庆期间，福州三坊七巷景区接待游客以当地居民和散客为主。 张斌 摄

岁末，旅游企业开始盘点一年的收获。一些景区数据显示，多数景区接待散客数量已远超团队游客数量。今年旅游市场客源结构发生明显变化，散客势不可挡。

散客化趋势导致热门景区高峰期大量游客滞留，旅游服务质量下降，游客体验不满意，旅游企业如何应对市场变化并做出调整成为当前重要课题。

散客旅游成为市场绝对主力

虽然目前我国旅游市场散客比例还低于发达国家，但散客旅游市场发展迅速，散客比例逐年上升。国家旅游局数据显示，国庆黄金周国内散客游客比例已达70%左右，散客游客正在成为旅游市场的主体。

记者了解到，国庆假期后，全国各大景区团队游客与散客比例持续提升。其中，安徽天柱山景区由往年的6：4变为今年的80%至90%散客；吉林省长白山景区由7：3变为3：7；湖北省神农架景区六成以上游客为自驾游客。

据旅行社统计，2012年全国国内旅游总人数达29亿人次，其中经旅行社接待的国内旅游人数为1.6亿人次，仅占接待游客总人数的5.5%；2012年山东省共接待国内旅游者4.87亿人次，其中经旅行社接待的国内旅游者仅为858.76万人次，不到接待游客总人数的2%。

记者从旅行社了解到，多数传统旅行社组团报名量大幅下降，有的甚至下降过半。今年国庆黄金周，广州各旅行社接待总人数、接待团量同比分别下降35.29%、31.84%，营业总收入也同比下降14.55%。选择自由行的客人达30余万人次，占总游客量的1/3，比去年同期增长约一倍。“往年10月、11月，湖北天鹅国旅每月组团量至少有100批、80多团，但今年接待的团量下降了一半。”湖北天鹅国旅副总经理甘进说。

吉林、福建、安徽等旅游大省的旅行社也被曝经营困难，业务量大幅下滑。吉林省青年商务旅行社负责人告诉记者：“最明显的变化是自助游人数增加，跟团游人数明显减少。”福州建发国际旅行社有限公司副总经理张子林表示，跟团游人数较之前明显减少，散客正成为市场‘主力军’。”

对于自由行游客个性化趋势日趋明显，北京交通大学旅游管理系教授王彦勇表示，旅游市场的个性化在过去早已存在，但近一两年，自由行游客个性化趋势明显加快，甚至可以用“产业突变”来形容。

中国旅游研究院副研究员吴丽云也表示，自由行并不是今年兴起的，其实几年前就已经出现苗头，只是今年更加明显，让大家感觉自由行时代好像一下子到来了。

旅行社业务下滑 景区客流难以控制

针对部分中小旅行社业务下滑或倒闭的现象，北京联合大学旅游学院副院长张凌云表示，旅行社的价值要么在于为游客省钱，要么在于提供专业的服务，但在当前情况下，旅行社的这些优势越来越不明显。

吴丽云表示，多年来，我国旅行社行业一直处于弱、散、差状态，市场集中度很低。2012年，全国24944家旅行社总营收3374亿元，仅美国运通一家的营收就达2129亿元。国内旅行社绝大多数为中小型旅行社，过去多采取低团费运营模式。今年旅游法的实施，大大加速了自由行的进程，势必对中小型旅行社的经营产生重大影响，后续效应也将不断显现，推动旅行社行业的一次洗牌。

“不选择旅行社的游客会越来越多。”湖北省旅游质量监督管理所副所长袁刚说，“一方面，游客获取旅游信息更加便捷，在网店订票价格也比旅行社低。另一方面，游客的需求越来越多样化，普通的团队行程已经不能满足部分游客的需求。”

“散客时代给景区带来的最大挑战是客流管理。”吴丽云说，在组团旅游时代，景区会和各大旅行社合作，会从旅行社那里得到相应时间段内游客数量有多少的信息，但在散客时代，这些信息根本无从获取。

“目前最大的问题是停车难，尤其是高峰时段。今年国庆黄金周，太姥山景区共接待自驾车11042辆，自驾游占比高达99.1%。”太姥山管委会副主任林劲松说。

湖北神农架旅游发展委员会副主任岳发浩表示，散客对景区的影响主要体现在接待规划上。“因为没有规划，景区无法预测游客数量，就像潮水突然涨落，让人措手不及。”

吉林省旅游局相关负责人表示，今年国庆黄金周期间，由于自驾游、自助游、自由行人数激增，吉林省不少热门景区与全国其他景区一样，出现了拥堵的情况。这也说明吉林省景区现有的设施和接待能力已经跟不上游客的增长速度。

向智慧旅游转型

散客时代的到来是毋庸置疑的，正如湖北省旅游局局长钱元坤在旅游工作座谈会上所说：“大众旅游消费将成为常态，不要幻想商务旅行市场、团队游的大幅上涨。”

记者了解到，目前已有不少旅行社推出自驾游、自助游等服务，并开始提供机票酒店单笔预订、自由行证件单笔办理、定制游等新业务，不少旅行社也在积极尝试线上旅游业务。

“除了我们推出的个性化产品外，我们还为游客提供更多自由、灵活的定制服务。”福州建发国际有限公司副总经理张子林说，有的游客觉得跟团游不自由，旅行社还可以为游客量身定制双人游、家庭游等旅游线路，既省心又安全。

“我们很早就感受到了旅游市场的变化，所以行动也比较早。”宜昌三峡国旅总经理杨宣说，该社正在筹备“商务散客部”，并积极与各大电商合作，目前已与携程、途牛、新信等知名旅游电商展开合作。

湖北天鹅国旅采取自建网络的方式，计划升级自身网络营销平台，推行“互联网+门店”的新模式。

此外，一些旅行社还尝试开通热门景区旅游直通车，方便散客旅游，如漳州中旅汽车运输有限公司开通了漳州市区至南靖土楼的直达班车；厦门旅游集团国际旅行社开通了永春旅游直达班车。

吉林省有关部门和主要景区正加紧建设全景城市地图和旅游交通地图，力争实现通往重点景区（3A以上）道路标准化旅游标志和交通标志全覆盖，为自助游、自驾游提供最大程度的便利。

湖北神农架、东湖、黄鹤楼等景区希望通过实施“智慧旅游”项目，提升散客服务和管理水平。据了解，东湖生态景区已实现售票、停车、游览等环节全程精细化管理。黄鹤楼公园已开始为散客提供多种电子导游系统，并开发了手机APP停车软件，方便游客了解停车场信息。

安徽天柱山风景名胜区管委会宣传营销中心副主任葛玉萍介绍，天柱山风景名胜区一方面加强游客服务中心建设，保证游客通过正常渠道获取信息和服务，另一方面加大旅游攻略和信息的宣传力度，通过网站、APP、微信、微博等方式为散客提供更加便捷的服务。

福建省太姥山管委会希望通过不断完善升级旅游服务设施，为散客提供全方位服务。林劲松表示，太姥山将规划建设旅游服务综合体项目，将其作为太姥山及周边景区的游客集散地、交通枢纽和服务基地，疏导和分流景区高峰时段停车。

改变商业模式

对于传统旅行社而言，散客时代需要解决的首要问题就是客源问题。张凌云认为，作为专业的旅游服务商，旅行社应该提供更加专业化、多元化、个性化的服务，改变过去以量取胜、低价竞争的经营模式。散客游对于旅行社来说就像是一场大浪淘沙，谁不能适应市场的变化，谁就会被淘汰。

王延勇表示，传统旅行社应改变过去的经营模式，向专业化、定制化、信息化转型。旅行社可选择的策略有：一是向特色服务旅行社转型。提供更专业、更高品质的咨询、策划、预订和增值服务。二是向旅游批发商转型。发挥自身采购和渠道优势，向航线、机票、酒店批发业务转型，走携程、驴妈妈等“准旅行社”的道路。三是向多元化方向发展。目前，中青旅、中旅社等大型旅行社均采取了这一策略，以旅行社为龙头，实现跨领域、多元化的资源整合。

吴丽云给中小旅行社提出了一些建议。她表示，中小旅行社要及时调整产品结构，寻找新的出路：一是成为大型旅行社或OTA的线下，零售其产品或接待其游客；二是通过联盟，抱团取暖，提升联盟整体谈判能力，扩大自身影响力和采购能力，降低产品采购价格，实现优势资源整合，获得与大型旅行社竞争的能力。

与旅行社不同，散客时代景区面临的主要问题是如何科学合理地控制客流。对此，张凌云表示，散客对于景区来说是个好事，可以增加门票收入，但也有很大的挑战，那就是游客管理。以往，团队游客在旅行社导游的协助下，相对容易管理，但散客时代增加了管理的难度和不确定性。这必然要求景区管理者做出改变。

对于景区转型发展，王彦勇表示，景区转型要更加注重散客需求，在规划、管理、服务等方面下功夫：旅游产品和线路设计要更加休闲化，信息服务要更加全面，交通服务体系要更加完善。只有这样，才能更好地服务散客。

吴丽云认为，景区应借“智慧旅游年”契机，通过景区信息化建设，解决交通管控问题。景区应多采用网上预约，解决散客带来的交通管理问题。各大景区应借此契机，加强旅游信息化建设，利用移动终端和信息技术为游客提供智能导游服务，提供手机APP等应用软件，自动为游客规划游览路线、介绍各景区信息，取代传统导游讲解，让游客游览更加便捷，更好地服务于散客在景区的体验和认知需求。

“自由行是必然趋势，是旅游业发展进步的体现。”王延勇说，自由行带来的既有挑战，也有机遇，只有以积极的心态面对市场变化，才能在未来的旅游竞争中取得优势。

王兴斌

原北京第二外国语学院旅游研究所所长、教授，国务院特殊津贴专家，中国旅游报特约评论员，主要著作有《旅游无忧》、《中国旅游...

闫祥俊