直播带货：红与黑

315如约而至。

去年的315晚会上，直播带货作为“开场嘉宾”成为最受关注的焦点。

晚会上首先提到的，是台上女主播、台后男主播操作的直播打赏骗局；其次提到的，就是以卖货为目的，场景造假，以次充好，假货泛滥的翡翠直播间。

毫无疑问，直播是近年来最大的趋势：截至2022年6月，中国直播电商用户规模为4.69亿；2022年，中国直播电商市场规模突破3.4万亿，年增长率高达53%。

然而随着直播电商规模不断壮大，直播乱象也始终存在。

近日，国家市场监管总局发布2022年消费者投诉数据。

去年消费投诉举报中，网络购物投诉同比增长56.38%，其中直播带货投诉22.09万件，同比增长1.15倍，较2020年增长5.01倍，“三无”产品、以次充好、虚假宣传等问题持续存在。

无独有偶，在黑猫投诉平台上，以“直播间”为关键词搜索，相关投诉已超过十万条，其中大部分集中在直播间产品虚假宣传、假冒伪劣产品、商品与描述不符等问题。

在黑猫平台发布的“2022年十大消费乱象”中，直播带货因存在制假售假、夸大宣传等问题，再次上榜。

借着315的机会，我们来盘点一下直播间的销售手段，给大家提个醒。

“我走过的最长的路，就是直播间的套路”

首先要确定的是，直播带货这种形式本身是无害的，它能够更好地连接商家和消费者，更好地展示产品。

但在此过程中，一些主播想尽一切办法卖货，在直播间上演了一出又一出“大戏”。

卖产品第一招：演戏炒作，幕后有写好的剧本。

去年3月15日被曝光的玉石直播间，就是典型的演戏、炒作式卖货行为：主播自称是工厂老板，掌握一手货源，低价销售；有主播假装“偷渡”到缅甸，与货主“进行走私交易”。

此外，还有吵架式的直播带货：从品牌到运营，主播们跟所有人吵架，只为给粉丝最低价；又或者“夫妻”吵架离婚，为了报复对方，亏本出售……

更可恶的是，直播带货的手段不断升级，甚至出现了卖惨的销售形式。

贫困老果农、苦不堪言的卖茶姑娘……直播间会请人当演员，扮演弱势群体，主持人则煽情点评，号召观众帮助他们渡过难关，心软的观众往往会同情下单。

但其实，这些都是假的，背后都是直播团队精心设计的剧本，只等着观众情绪被点燃后买账。

卖产品技巧之二：捏造价格对比卖产品。主播口中的“原价”到底有多真实？

直播带货刚兴起的时候，最常用的宣传口号就是“全网最低价”，通过比价来凸显直播间的便宜，也是最常见的手段。

主播最常用的比价对象，是各大电商平台的同款产品。为了增强说服力，一些直播间会提前在主流平台开店上传产品，标上高价，等待直播时比价。有的主播甚至毫无依据地说出“原价”。

前段时间，“嘎子直播间1999元手机1880元就能买到”的话题上了热搜，主播称这款手机原价8999元，但在直播间只卖1999元，便宜了整整7000元，最后爆料这款手机日售价1899元。

明星主播直播促销的失败，让直播间里比价的荒唐手段再一次暴露在了众人眼前。

卖货秘诀第三：便宜货难求，库存只剩10件。

直播间里，相继出现“最后一天”“最后十件”等词组，但往往每天都是最后一天，而一款仅售10件的商品，即便卖出上万份订单，也会有库存。

同时，直播间还会把昂贵的大牌产品以低价出售，作为对粉丝的“福利”。

近日，继“帮爸爸卖酒”剧场版卖酒之后，直播卖酒又出现“9.9元茅台福利”新花样。

该主播在共享单车上发布了一瓶50毫升53度飞天茅台的链接，售价9.9元，但每次准备开始卖的时候，他要么说链接错误，要么说要“给家人发福利”，开始在直播间里推广质量难以辨别的中小白酒品牌或渠道自产产品。

这也是直播间的常见套路，主播用大牌产品作为“诱饵”，免费赠送或者以极低的价格出售，让观众留在直播间。但观众往往等上几个月却依然得不到主播所说的福利。

卖货第四招：卖错价，主播最后自掏腰包养家糊口。

在直播间里，主播经常会因为各种理由标错价格，等他终于“发现”的时候，已经有几万单被下了。最后，主播“泪流满面”地给大家补足了差价。

这是著名主持人曹颖卖货时最常用的套路。前段时间，曹颖在卖一款据说价值上千元的女士手表时，工作人员标错价格，只卖9.9元，她哭诉说卖了几万单就亏了几千万。

最后，当自以为捡了便宜的消费者去其他平台搜索同款商品时，却发现售价仅为7.9元。

总之，直播带货花样万千，稍有不慎就容易掉入陷阱，消费者在观看直播时需要擦亮眼睛，避免上当受骗。

但最重要的是，主管部门和平台必须加强监管，从根源上避免直播乱象的出现。

治理直播乱象，先监管

直播电商花样层出不穷，但归根结底都是为了吸引眼球和流量，然而接二连三的失败都在透支消费者的信任，对行业也是巨大的打击。

为保护消费者权益、促进行业健康发展，监管部门和平台双管齐下，加大对直播卖货的监管和规范力度。

2021年4月，国家七部门联合发布《网络直播营销管理规定（试行）》，督促直播平台企业严格落实平台经营者主体责任，为直播电商监管提供管理依据。

去年6月，国家广电总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，为主播划出了31条红线。

与此同时，抖音、快手等直播平台近年来也在不断加大整改力度，对违反法律法规的直播间进行处罚。

今年1月，抖音启动为期4个月的打击创作者“虚假价格折扣”专项行动，已处罚违规创作者5000余名。

此外，抖音还修订了《抖音电商创作者价格推广行为准则》，明确要求创作者在推广商品前应核实售价、比价、价格保障服务等价格相关推广信息，确保明码标价，并确保推广信息真实、客观、准确，不得作虚假或误导性描述。

没有规则就没有秩序，只有制定明确具体的监管规则，从业人员和相关部门共同努力，规范市场、有序运行，行业才能长远发展。

作者 | 李颖