文丨宋彦成（方塘智库文化旅游中国研究中心研究员）

对于一个国家或省份来说，只看GDP不一定是好事，但产业结构的分析往往不会过时，我们在认识一个城市、一块土地之前，除了它的地域特征，总是要提前了解它的产业结构。

在玉树藏族自治州，时至今日，以畜牧业为首的第一产业仍是当地的经济支柱。虽然境内有丰富的矿产资源，但对于“三江源”玉树来说，像中国其他西部省市一样，寄希望于借助矿产资源发展经济，并不值得付出代价。因此，玉树的第二产业主要以水电、制盐等绿色产业为主。

事实上，被誉为“中华水塔”的玉树，自2006年起就被青海省人民政府免除三江源地区GDP考核，将生态保护与建设纳入考核。这意味着玉树的发展道路不仅需要深耕第一产业、延伸产业链，还需要发展第三产业。但“进不去、出不去”显然已成为制约其社会经济发展的瓶颈。

地震发生后，除了恢复重建基础设施，玉树也开始重新审视自己丰富的自然景观和民族文化资源。近两三年来，玉树在节庆营销上投入了很大精力，希望将打造“旅游名城”的想法做大做强。

如果说西宁的理想是“打造丝绸之路经济带国际旅游城市、打造中国西部旅游集散中心、打造青藏高原特色旅游服务基地”，那么，在全域旅游时代，地处青海省西南部、唐藏古道要道上的玉树，随着可可西里申遗成功，将迎来哪些机遇？同时，鉴于玉树文旅资源在空间上的分散性，如何通过文旅产业实现跨越式发展？

玉树面临哪些机遇？

不足与发展困境

玉树州下辖一市五县，其中四个是国家级贫困县。但玉树经济发展不振，很难归咎于自身。玉树不是玉树人的玉树，而是三江流域各省市区县的玉树。即使对比玉树近几年的产业结构数据，二、三产业比重逐年提高，但第一产业仍占多数。

玉树被称为“牦牛之乡”，理所当然，生产肉类、奶制品的食品公司或加工厂在当地更为常见，大部分在当地和西藏周边地区消费，只有一小部分通过游客或电商等方式销往外地，牦牛的价值并没有真正凸显出来。

事实上，玉树当地的牦牛文化，尤其是手工艺品，并没有像其他藏区一样形成产业。这一方面是因为玉树旅游业发展缓慢，另一方面是因为玉树的物流体系不完善。根本原因是由于玉树与西藏之间的交通不便，低成本的铁路运输无法在玉树进行，尽管有数据显示，玉树是青海省电子商务交易最频繁的地区。

公元640年，文成公主经唐藏古道入藏，此后，唐藏古道上的茶马贸易从未间断，宋、元、明、清乃至民国时期，玉树州府结古镇是西宁、康定、拉萨之间重要的贸易枢纽之一。民国时期，英国、德国、日本、印度等国的商品也从拉萨经此地进口。

但随着时间的推移，连接内地与西藏的唐藏古道逐渐被滇藏茶马古道、川藏线、青藏铁路所取代。目前，除了昂贵的航空航线外，进出玉树的唯一途径就是公路，耗时较长，成为大众旅游发展的一大弊端。而且玉树高海拔缺氧的自然环境，让外地游客望而却步，更何况普通百姓除了可可西里，对玉树几乎一无所知。

交通不便成玉树发展大众旅游一大弊端

其实，玉树素有“名山祖庭”之称，比如有与冈仁波齐并列为藏传佛教四大神山的嘎多觉沃，也有少有人知道它有“三江源头”之美誉，至于“牦牛之乡”、“歌舞之乡”的赞誉，对于玉树之外的人来说，也不过是遥不可及的想象。

现在看来，交通已成为玉树发展大众旅游的天然屏障。随着兰州至西宁高铁的接通，以及西宁将自己定位为自驾旅游产业，玉树对外地游客的机会将大大增加。尤其是除了目前主流的进藏路线外，途经玉树的唐藏古道在商业价值逐渐丧失的同时，文化旅游价值也日渐凸显。毫无疑问，G214对自驾游客来说，是一次不一样的体验。

滇西北之所以能成为云南的经典旅游线路，最主要的原因还是大理、丽江、香格里拉等地不同的民族风情，以及沿途具有梯度差异的自然景观。鉴于青海、西藏旅游资源的高度同质化，自然景观明显成为玉树与其他地方的差异。由于长期交通不便，玉树的村落、寺庙并不像塔尔寺周边那样游客拥挤，恰恰是自驾游中难得的清静之地。

其中，国家藏族文化（玉树）生态保护实验区获文化部批准，为康巴藏族文化全面、系统、完整的保护传承带来难得的机遇。对于州府结古镇来说，藏语意为“货物集散地”，今天如何重现历史上的商贸重镇地位？

同时，玉树丰富的文化旅游资源，如藏娘古村、藏娘庙等，因交通不便而显得古朴之美。此外，玉树还有零散分布的新寨村玛尼石经城、结古镇、囊谦王陵、香达塔遗址、大大小小的温泉景观。但问题是，玉树虽然拥有丰富的文化旅游资源，但在地理空间上却相对分散。那么，有什么好的解决办法呢？

全球旅游的逻辑

近年来，玉树通过县域节庆营销，如藏族传统赛马节、国际虫草节、雪域牦牛文化节，以及漂流、徒步等主题户外活动，扩大了玉树整体旅游品牌影响力，成效日渐显现，2016年，玉树州接待游客63.9万人次，实现旅游收入4.2亿元，同比增长26%和64%。

但总体来看，玉树至今尚未形成规模化的文化旅游产业，这一方面受限于玉树文化旅游资源在空间上的分散性，另一方面与玉树整体文化旅游资源规模较小的历史现状有关。

全域旅游最根本的目标是打破单一景区的局限，将整个区域打造成旅游目的地。这也意味着全域旅游所涉及的要素、产业和人员不仅限于旅游产业，而是涵盖整个区域内不同的产业门类。因此，除了整合区域内的旅游资源，还需要整合区域内的产业，倡导全员参与，全面构建全域旅游的空间格局。

按照全域旅游的逻辑，对于玉树来说，需要整合玉树市及周边五县的文化旅游资源，丰富文化旅游产品，延伸相关产业链条，同时还要保证社区的参与和各方力量的协同，串联激活玉树的文化旅游资源，真正实现“风景在路上”。

但问题在于，玉树本土旅游公司屈指可数，规模不大。同时，没有成熟的旅游线路，尤其是唐藏古道的价值没有得到发掘，使得相应的旅游基础设施无法与之匹配。另外，单纯依靠政府推动当地旅游发展并非长远之计，需要注入市场的力量。

全域旅游的目标是打破单一景点的局限。

需要注意的是，全域旅游是一种积极有效的保护性发展模式，注重旅游发展与资源环境承载力的协调。这里的资源环境不仅指自然生态环境，也指人文社会环境。在玉树，我们发现，与其他地区一样，不同非物质文化遗产类别的非物质文化遗产传承保护情况有很大差异。比如，学习画唐卡的年轻人很多，但相较之下，学习卓舞的年轻人却很少（这也是玉树整体就业环境不好，导致本地年轻人外流现象突出的原因）。当然，随着玉树全域旅游的发展，会有更多的人回归玉树。这次调研中，我们遇到了曾在青海湖边做过自由导游的土登丹洲，他回归，一方面是为了学习藏族的本土知识，另一方面也是为了留在家乡，为未来寻找出路。

在西藏，对于旅行者来说，无论是严酷的自然环境，还是藏传佛教，都可视为一种精神修行。无论是进藏研学，还是观光旅游，所遇到的一切都与宗教和文化密不可分。神山、圣湖、玛尼石堆、飘扬的经幡、盘旋的老鹰、新寨曲卓、囊谦黑陶、藏毯、结古寺、藏娘塔、文成公主庙、勒巴谷、三江源、可可西里等等。对于玉树来说，问题在于如何实现文化符号的商业价值，而不失去公共价值，不让当地受益。

以藏娘地区的唐卡为例，如今唐卡已从单纯的宗教物品过渡到商品，但由于进出地区不易，一些艺人只能在结古镇谋生。相比之下，玉树新寨的曲卓传承状况并不乐观，作为一种宗教仪式舞蹈，其限制较多。

我们认为，在当前全域旅游发展机遇下，除了开展不可或缺的节庆营销外，关键在于做深做强做大虫草、马、牦牛、户外运动等高原特色产业，延伸相关产业链，实现当地整个产业链的协同发展，尤其是扩大其文化旅游附加值。此时，玉树还面临着如何将自己的文化旅游产品推向海外的问题。

玉树特色小镇

无论是讨论玉树旅游，还是讨论青海旅游，都离不开与西藏的对比。

离开玉树后，我在西宁曹家堡机场转机。看了看机场大厅里摆放的商品，除了肉制品、奶制品、冬虫夏草、青稞酒，以及一些带有明显机器痕迹的工艺品外，并没有什么特别之处。在青海机场的书店里，摆放的书籍杂志大多与西藏有关，关于青海各藏族自治州，包括玉树的书籍和出版物非常少。

在我们看来，无论是有意还是无意，关于西藏的书写和记录都是西藏旅游品牌营销的媒介之一，而这恰恰是青海所欠缺的。事实上，无论是传统媒体产品，还是互联网时代的内容营销，玉树几乎都缺席。

在整个研究过程中，我一直在思考，如果说西藏的灵魂在布达拉宫、大昭寺、小昭寺，那么玉树的灵魂又是什么呢？

西藏可以说是全域旅游的典范，从拉萨河谷平原到山南地区，甚至与相邻的川西、滇西北连为一体。玉树虽然同属康西藏区，但目前很难与甘南藏区的旅游业相提并论，在残酷的大众旅游市场中，玉树几乎没有话语权。

就目前玉树文旅产业的发展而言，主要定位于中高端旅游市场，打造以“三江源、圣地玉树”为核心品牌资源的“高原生态文旅目的地”，依托中国三江源、可可西里世界自然遗产、灾后重建伟大成就、独特的康巴文化、唐藏古道、南方丝绸之路和多元宗教文化等资源，实现文旅产业的崛起。

依托玉树特色产业，打造特色小镇

在方糖智库（微信ID：ftzhiku）看来，在全域旅游发展的契机下，玉树州内环、结古、澜沧江、通天河旅游圈、三江源大旅游环线建设，而首当其冲的便是玉树市，即玉树市如何承载文化旅游产业？这就需要对玉树转型为旅游城市的准备工作有一个清晰的整体定位。一方面，全域旅游除了加大文化和旅游融合力度外，另一方面，还需要文化和商业更深层次的融合。

但玉树的文化旅游产业和文化创意产业基础尚在建设阶段。2017年，玉树以贴息、补贴等形式投入4000万元扶持一批文化旅游和商贸企业，推出一系列融入玉树标志性文化元素的旅游产品，试图拉动旅游消费，实现民族手工艺与旅游业相互促进、共同发展。

这其实就是在激活全域旅游发展的不同主体，吸引玉树本地人才的回流，吸引外来人才的流入。我们认为，要有针对性地培养文化旅游产业、文化创意产业的专业人才，不管是歌舞人才、藏医人才、手工艺人才、学习现代设计的人才、综合型人才，还有最重要的创新创业人才，让他们最终成为本地不同类别企业的活力源泉。

目前，玉树最欠缺的就是一个整合整个区域文化旅游资源的平台，特别是针对文化旅游资源天生分散的特点，我们建议以玉树的特色产业，比如虫草产业，或者泛户外产业为载体，打造特色小镇，不仅能带动当地特色产业转型升级，还能成为玉树整体旅游发展的重要支点，不仅是玉树重要外来游客的必游之地，更是玉树地区文化旅游产业的集散地，更是全面推动玉树包括文化旅游产业在内的综合产业转型的资源配置平台，这对玉树的发展意义重大。