应用程序版本：V8.4.5

设备型号：iPhone 6s

系统版本：ios11.2.1

体验时间：2017年12月

分析目的：通过对飞猪旅行App的分析，分析在线旅行类App的特点及发展趋势。

1.2 产品介绍

飞猪旅行：提供国内、国际特价机票、火车票、酒店、旅游度假、签证、门票、租车、汽车票服务等预订查询的一站式旅行服务平台。

产品定位：飞猪瞄准伴随互联网成长的一代，结合阿里大生态优势，利用互联网让消费者拥有更自由、更富有想象力的旅程，成为年轻人度假，特别是海外旅行服务的行业标杆。

产品口号：享受不同

产品商业逻辑：作为非OTA的综合在线旅游平台，飞猪旅行有以下商业逻辑：

盈利模式：交易佣金+推广费。

2. 市场概况

据艾瑞咨询数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5903.6亿元，同比增长33.3%，预计2017年增速为20.4%。整体来看，在线旅游行业进入平稳发展期，行业整体增速有所放缓，但未来在线旅游在整体旅游行业交易规模的占比将进一步扩大。

从市场格局来看，艾瑞数据显示，2016Q1至2017Q2，机票仍占据在线旅游市场的半壁江山，但整体呈现下行趋势，住宿市场表现相对稳定，而在线度假市场的占比则持续上升，因此各大厂商都在大力开发度假服务功能。

就在线度假市场而言，艾瑞咨询数据显示，2017年上半年，出境游交易规模占据在线度假市场一半以上。

据中国旅游研究院数据显示，2016年，中国公民出境旅游人数达1.22亿人次，全年出境旅游支出达1098亿美元。国家旅游局数据显示，2017年上半年，中国公民出境旅游人数达6203万人次，同比增长5%。2017年9月，人民网舆情监测室与飞猪联合发布的《年轻群体全球游特征及趋势报告》显示，中国出境游客中，80后、90后占比达78.88%，是出境游客的核心群体，未来出境游市场潜力巨大。

在线旅游市场移动端应用众多，在应用覆盖率方面，艾瑞数据显示，2017年7-11月，携程、去哪儿、飞猪月独立设备规模排名前三。以11月数据为例，携程以5928万月独立设备规模领跑在线旅游市场，去哪儿以5322万紧随其后，飞猪以2939万位列第三。头部厂商占据了相当比例的用户规模，给其他厂商带来很大的竞争压力。

从月总有效时长来看，2017年11月携程、去哪儿、飞猪依然占据前三的位置，优势明显。

艾瑞咨询数据显示，飞猪月独立设备数量近一年来整体保持高速增长，由2016年12月的749万台增长至2017年11月的2939万台，并于2017年5月成功超越同程旅游，位列在线旅游行业第三，且优势在不断扩大。

总结：在线旅游行业的头部公司拥有可观的用户规模和有效移动使用时间，小公司生存空间有限。市场份额较小的APP开始挖掘自身优势，走差异化竞争之路，如途牛的精品旅游线路、马蜂窝的优质UGC、驴妈妈的亲子游产品等。飞猪在升级品牌、定位年轻一代出境游市场后，发展迅速，用户规模不断扩大，有望挑战携程的龙头地位。

3. 用户分析 3.1 用户群体

据艾瑞咨询APP发布的数据显示，飞猪旅行用户最大年龄段为31-35岁，其次是25-30岁，35岁以下年轻人占比达82.59%。飞猪发布的数据显示，飞猪免费会员超2.2亿，其中88%为85后用户，90后用户的消费频次是70后用户的2倍以上。

从地域分布来看，飞猪出行用户主要集中在人口较多、经济相对发达的沿海省份以及四川、湖南等中部地区，其中广东用户数量最多，达9.59%。

从性别比例来看，飞猪旅行女性用户占比高于男性用户，但并不是特别明显。

3.2 KANO模型分析用户需求

基本需求：旅游住宿预订、旅行团预订、购买景点门票、目的地介绍、订单管理、搜索

预期需求：特价机票和酒店、旅游指南、旅游必备品、优质内容、当季推荐

吸引需求：旅行分享、个性化推荐、行程定制、社交陪伴、会员专属服务

需求无差别：登录、扫描

反向需求：低质量内容、软文广告

3.3 用户需求分析

用户在什么情况下会打开旅行APP？

飞猪出行用户分为自由行用户、跟团用户、商旅用户三类，针对每一类用户，从用户视角出发，以整个出行环节（出行前、出行中、出行后）为线索，对用户需求进行如下分析：

4.产品分析 4.1产品迭代 1.产品名称

2011年8月，淘宝旅游正式上线

2014年10月更名为“阿里旅行·GoAh”

2016年10月升级为“飞猪”，英文名称为“Fliggy”。

2.产品迭代路径

淘宝旅行自2011年8月上线以来，共计发布了百余个版本，从V1.0.0到V8.4.5（截止2017年12月15日），本文选取了其中有重要功能迭代的30余个版本。

从迭代路径上我们可以看到，淘宝旅行上线后以国内机票、酒店预订等业务为主，从2015年9月开始，V5.8.1开始布局海外旅行，尤其是升级为“飞猪旅行”后，将出境游作为重点市场，上线邮轮、国际租车、欧洲铁路、海外目的地、国际酒店会员、在线签证中心等。从V6.0.0开始，飞猪开始注重产品内容，丰富旅行头条内容，增加旅行达人、专家主页等优质栏目，增加游记、旅游攻略、买家秀、陪游等用户原创内容。

4.2 产品功能结构图

4.3 产品功能分析

如果对飞猪的功能模块进行分类的话，最核心的两个模块就是商品购买和内容社区。

作为在线旅游综合平台，用户打开APP的核心目的是购买旅游产品（包括机票酒店预订、跟团游、自由行产品、旅游衍生产品等）。在最新的产品迭代中，飞猪增加了不少内容模块，但内容的最终目的依然是引导用户消费，因此产品购买是飞猪最核心的功能。

从产品迭代路径也可以看出，飞猪在大力推进内容。优质内容能够激发用户的消费灵感、影响消费预期、吸引流量。内容社区也是飞猪最核心的功能。

1. 产品购买功能

1. 机票和酒店预订单

机票和住宿占据了在线旅游市场的大部分交易量，飞猪也将这两项放在了首页导航栏的前两位。在产品迭代中，机票和酒店预订功能几乎每次都会进行优化升级。在机票功能上，飞猪重点打造了机票搜索页，包括搜索预订、收藏、选座、订单查询等，让用户可以操作从购买机票到乘机的全流程。

酒店预订方面，随着人们出行品质逐渐提升，对住宿的需求更加个性化，中高端酒店、民宿产品逐渐受到青睐。飞猪在酒店搜索页面单独设置了“民宿公寓”搜索选项，满足追求品质的年轻用户的需求。对于用户来说，选择携程、去哪儿还是飞猪作为酒店预订工具，主要看使用习惯、价格以及酒店会员服务等。飞猪基于芝麻信用推出的未来酒店托管入住服务，提出“免押金、免看房、免排队”，目前各家预订价格相差不大，这对于用户来说无疑是非常有吸引力的地方。

用户在搜索酒店时，一般需要设置各种筛选条件，我们建议飞猪结合用户以往的预订数据，分析用户对酒店产品的偏好，并结合用户在搜索过程中的产品收藏情况进行个性化推荐，优化酒店在搜索结果页的排名，提升用户的搜索体验。

2. 旅游线路

近年来，在线度假市场持续升温。艾瑞数据显示，2017年上半年在线度假市场交易规模为548.7亿元，同比增长35.8%，占整体在线旅游市场的16.5%。飞猪借助携程较高的品牌知名度，转型瞄准年轻用户群体，主攻海外游市场。

飞猪旅行路线首页推荐内容以海外航线为主，内容丰富。在“怎么旅行”中，飞猪用短视频展示目的地，并可以“​​换一批”刷新内容，满足不同需求，尤其是需要多浏览才能确定目的地的用户。下拉到页面底部，会看到“定制旅行”模块，当用户浏览到底部，说明有强烈的旅行欲望，上面的内容已经不能满足他们的需求，这时候“定制旅行”功能就出现了，巧妙抓住了用户的购物心理。路线购买界面与淘宝APP的风格一致，体现了阿里巴巴的连续性，也让用户感到亲切、放心。基于飞猪的商业模式，用户购买时可以直接与商家沟通，减少用户的顾虑，这也是OTP模式的优势所在。

在“精挑细选”选项中，飞猪默认展示的旅行线路无法刷新和替换，这或许是基于飞猪规则的商业考虑，但确实影响了想要大范围浏览或正在确定旅行目的地的用户的体验。

3. 出境超市

阿里上线飞猪之后，将出境游作为主打业务。相较于国内游，出境游涉及的环节和项目较多，如果还是采用国内游不同渠道的功能设置，用户使用起来会非常繁琐。因此，飞猪将各项功能打通，集中在出境超市，用户可以将出境签证、上网、门票等各类商品加入购物车，统一下单，实现一站式购物体验。

签证是出境游的第一步，由于所需材料数量多、信息不对称等问题，签证一直是用户最痛的一步。因此，飞猪推出了“在线签证中心”功能，目前已在卢森堡、马来西亚、日本上线，站在了用户出境游的前沿。在出境超市中，除了出境游必备产品，飞猪还提供了很多吃喝玩乐的个性化推荐。依托阿里强大的资源，飞猪在出境游市场建立了自己的品牌。

2.内容社区功能

为了增加用户粘性和产品竞争力，内容化、社交化成为各大旅游APP的必经之路。飞猪自2015年11月V6.0.0版本开始陆续上线游记、旅游攻略、弹幕、陪游、买家秀、社区问答等功能。本文选取游记、陪游、玩法三个功能进行分析。

1. 玩法

“玩法”主要用户为自由行游客，他们通常会在出行前规划行程，这类用户一般具备一定的规划能力，有自己的玩法。因此，飞猪的玩法内容来源均为飞猪专家签约，保证了玩法内容的质量和线路的合理性，增加了用户对内容的信任度。

当搜索任意目的地时，目的地首页都会展示该地的玩法。此外，在发现页的信息流中也会推送玩法内容。玩法比“自由行攻略”更简洁，目的性更强，会列出每一天的游玩、景点、交通、餐饮住宿等攻略，并标明选择此线路的游客占比，供用户参考。飞猪通过签约专家提供的优质线路玩法，满足用户在旅行过程中的需求。由于飞猪主打出境游市场，海外目的地的玩法明显多于国内目的地。从内容数量可以看出飞猪团队的市场化倾向非常明显。在众多海外目的地的玩法中，不知道飞猪为何没有添加过滤选项。比如针对曼谷，目前有29种玩法，可以添加“天数”、“美食”、“宗教”等不同侧重点的过滤器，提升目的性强用户的用户体验。

2. 游记

Discovery中的“笔记”属于UGC内容，发布时可以添加照片、短视频，其他用户可以点赞、评论。旅行中或旅行后，每个人都有分享的欲望。“笔记”这个名字，说明飞猪想强调该功能的旅行记录功能，以此与微博朋友圈等平台进行区分，引导用户，尤其是旅行前已经在飞猪消费过的用户，在旅行中继续使用飞猪记录自己的旅行。

飞猪将优质内容置顶并标注在游记中，其他用户可以分享到微信、支付宝、微博，但无法在个人笔记中转发。这更加强调了笔记内容的个性化，提升了笔记中内容的质量。发帖者可以通过优质内容获得关注和更强的参与感，观看者也能看到真正有价值的东西，这也促进了优质内容的二次传播。

飞猪的游记看似融合了微博和百度贴吧的功能，不足之处在于短时间内下拉刷新后，动态内容更新不多。精华数量和用户点赞评论数量还比较少，说明游记的动态数量有待提升。目前的笔记发布按钮在笔记页的右上角，建议飞猪将笔记发布按钮移至页面底部中间位置，或者在发现页设置发布快捷键，给用户更多引导，丰富内容，营造旅行社区氛围。

3. 与同伴一起去

需要结伴出行的用户有很多，比如单独出行找个旅伴，找人带你去陌生的目的地，为了旅行爱好结交朋友，或是包车出行。飞猪的结伴功能设计比较简单，用户输入结伴基本信息后，其他用户即可分享、评论、点赞。但发布信息再等其他用户留言、交换联系方式、进一步沟通的结伴流程有些冗长，效率低下。用户发布结伴信息后，飞猪团队可以根据用户发布的需求，比如时间、目的地、人数等，向发布者推荐相似度较高的结伴需求，让用户高效筛选、沟通。同时，还可以引入芝麻信用，提高结伴功能的安全性，增强双方信任度。但我认为，出于产品定位和市场利益的考量，飞猪团队目前还没有考虑强化结伴功能。 对于飞猪来说，陪伴可以增加用户的使用频次，加强用户对应用平台的参与感，这已经是一个很好的方式。

结论

更名“飞猪”后，阿里巴巴将飞猪定位为面向年轻一代提供度假服务，尤其是海外旅行服务的一站式旅游服务平台。旅游电商是飞猪的核心价值，但从其功能的逐渐演进发展可以看出，飞猪除了商品和服务，开始从旅游全链路布局发力内容经济，用内容刺激消费，站在用户决策的上游。有PGC旅游头条和专家首页，也有UGC游记、旅游攻略。同时还加入了社交功能，飞猪的功能布局开始覆盖整个旅游流程的各个场景。飞猪结合阿里巴巴大生态优势，利用自身OTP平台模式，不断推出新功能贴近用户，整合各项功能提升竞争力。未来在线旅游市场是否会有更大的市场规模，值得期待。

4.4 产品操作流程分析1.登录流程

飞猪上线后，用户无需注册登录，依然可以浏览首页、发现页、目标页的内容。飞猪作为电商平台，以用户消费为最终目的，当用户通过浏览内容达到购买需求时，注册登录是自然而然的行为，因此飞猪并不强制要求用户注册登录后才能使用应用。

在登录界面上，飞猪提供了淘宝、支付宝账号登录，并未提供其他第三方登录方式，未注册用户提供手机号注册并关联淘宝或支付宝账号，飞猪并未提供邮箱注册或账号注册，我想这主要是因为飞猪主打移动端产品，手机号注册是最便捷的方式。

2. 机票购买流程分析

机票购买作为飞猪的基础功能之一，是用户使用频率最高的功能之一。飞猪为用户提供了三种购买机票的方式，无论你选择哪种方式，都会有详细的步骤指导，整个购买流程简单，没有冗长的步骤。

3. 搜索过程分析

首页和目的地页两个一级页面的上方均有搜索框。首页搜索是针对旅行产品或店铺，输入关键词后，搜索结果为对应的旅行产品或资源提供商。目的地搜索是针对地点和景点，搜索结果为目的地详情页或景点详情。飞猪并没有专门搜索游记、玩法等，而是将内容整合到了目的地页中，使得搜索结果丰富却不杂乱。

例如，在首页搜索“曼谷”，结果页面会显示曼谷目的地页面链接及曼谷旅游产品。在结果界面，可以在菜单中选择产品类型（酒店、自由行、跟团游等），还可以通过多种方式筛选和排序结果。操作流程类似淘宝，用户不会感到陌生或不习惯。

5.竞品分析 5.1竞品分类

飞猪将自己定位为年轻人度假，尤其是海外旅行服务的行业标杆，同时针对这一年轻用户群体，飞猪提出了“移动端化、目的地运营化、内容化”的未来战略方向。飞猪相继上线出境超市、在线签证中心、玩法、游记、旅游攻略、买家秀等功能，结合阿里大生态的优势，正在用户旅游决策上游逐渐发力。在线旅游产品形态大致可以分为三类：一类是OTA电商平台，比如携程；一类是UGC平台，比如马蜂窝、穷游；还有一类就是旅行生活类，比如本地点评。我们可以看到，飞猪现在的布局显然是要做三者合一的综合旅游平台，所以本文选取携程、马蜂窝、途牛等不同形态的旅游产品作为主要竞品分析对象。

5.2 竞品对比1.竞品主要功能对比

从功能对比来看，在线旅游产品功能大同小异，主要功能都有，但具体实现形式因各家定位和发展方向不同，侧重点也有所不同。因此，我们可以得出，在头部企业优势非常明显的在线旅游行业，只要正常运营，头部企业的优势将难以撼动，目前TOP3企业（携程、去哪儿、飞猪）仍将占据行业主导地位，其他中小厂商只能实施精准的差异化竞争策略，在细分领域寻找突破口。

2、竞品核心策略对比

目前各大旅游APP在功能上并无明显差异，各厂商都在努力打造自己的差异化优势。

3. 界面设计对比