“KB”是英文“keepback”的缩写，意为零团费或负团费，是旅行社之间的常用行话，方便法律沟通，不容易被游客听到。

当然你也可以这么理解：从当地旅行社的团费成本角度看，KB就是“亏本”的意思，从消费者旅游体验角度看，KB就是“惨不忍睹”的意思。

低价游为啥这么便宜？

首先我们来看一下旅游产业链，可以用大众比较熟悉的商业流通领域来类比：

保证市场商品价格竞争力的方法只有两种：一是卖家进行促销补贴，二是厂商降低渠道供货价格。前者必然是暂时的或者羊毛出在羊身上，无法长久；后者才是长期保持产品竞争优势的关键。

供应链暴露“亏损”交易

在一些竞争激烈的热门目的地，旅行社为了抢单，经常会推出低于成本的优惠活动。为了抢到旅行社的订单，当地旅行社只能开出低于套餐成本的价格。更极端的是，有时不仅不收当地旅行社成本，还要向旅行社支付“人头费”，这种情况被称为“负团费”或“买团”。

这种低价产品线路，肯定会包含购物或者额外行程，为了带好这种能“赚外快”的旅行团，导游会降低工资，甚至向当地旅行社支付“人头费”，购物店为了引流，也会向当地旅行社或者导游支付“人头费”或者高额佣金。

这就是业内常说的“背坑”。旅行社背锅，地接社背锅。地接社背锅，导游背锅。导游背锅，购物店背锅。业内用“坑有多深”来形容零负团费到底有多深，一般几百米到几千米的坑都有。

地方旅行社开源节流赚钱

节省成本：在生产高峰期集中采购，降低成本。

KB旅行团经常以“错峰出行”作为卖点，表面上是为了旅游体验，其实是为了降低成本。游客到达目的地就会发现，虽然不是旺季，但结伴出行的人肯定不少，毕竟购物游就是赌概率，团越大越好，当然人均车费和服务费也可以降低。

同时，淡季期间，目的地酒店、景点等大量资源闲置，航空公司也能拿到大量折扣机位，部分铁路局甚至可以包车开行专列，一些地方政府甚至通过政策扶持或直接补贴成本，鼓励旅行社活跃淡季市场。

开源：旅行期间设定多个例程，尝试产生二次销售。

《旅游法》规定，旅行社不得指定特定购物场所或安排额外收费旅游项目，但经双方同意或游客要求，且不影响其他游客行程安排的，是不允许的。因此，当地旅行社能否扭亏为盈，主要看“二次销售”。

如上所述，为了降低成本，KB旅行团在安排行程时会尽量选择不需要门票或门票价格非常低的景点，为了保证有时间进店，行程也不会安排得太满。因此，往往在出行前第一天，导游就会重新推荐几百、几千元的自费套餐。

在“难得一游报名也不花多少钱”、“套票价格很划算，不去浪费时间”、“如果只有你一人不去就耽误了团队”、“如果实在不去就只能一个人下车等团队”等多轮攻击下，游客基本都会掏钱“加点外快”。

这些“加成”不一定没意思，但肯定标价高，底价很便宜。当然，还有更离谱的，加成玩“连环套路”，进店后还有购物。KB团的第二套路是：购物。购物提成主要分为两部分，一是“人头费”，即不管游客进店与否，店家都要向旅行社和导游支付一定的费用。二是“水费提成”，也就是购物提成。最常见的购物店主要有：乳胶、丝绸、玉器、传统手工艺品、金银器等高价商品，提成一般是销售额的40-60%左右。针对不同的客源地区和报名渠道，同一个购物店可能会设置不同的“人头费”和“返利”比例，这显然是基于历史销售数据得出的。

最后，导游还会在车上售卖一些当地的特产，多是食品、日用品等纪念品。虽然各种套餐价格一般都在百元左右，也不比特产超市贵，但毕竟没有房租和渠道成本，利润在50%以上。旅游产品店里的价格为什么那么高呢？因为旅行社和导游要分走很多利润，没有巨额利润商家是无法持续经营的。旅游店更新很快，因为卖了几年就没人相信产品了。KB团里的导游一个月能挣一两万很正常，一个月能挣五万以上的也不乏其人。

为何低价游屡禁不止，却依然受欢迎？

旅游市场的KB群体问题并非一朝一夕就能解决的。几年前我刚入行时就觉得这种背离旅游初衷、甚至不道德的生意不会长久，市场很快就会回归理性。现在看来，这种一厢情愿的想法太过天真。

云南沦陷，受益的大多是中国和东南亚，KB集团就像是旅游业的鸦片，在整个产业链中，人性的恶被不断放大，利益纠葛错综复杂，虽然政府监管是最大变量，但要做到“全国一盘棋”、“上下一条心”，协调各方利益，绝非易事。

各利益相关方都无法抵挡诱惑

游客运气好，捡到便宜

便宜，无论哪个行业，从来都是消费者最大的刚性需求。在“低价”面前，大多数人很难保持理性，消费者过度追求便宜，盲目压价，当明明发现价格合理性值得怀疑时，仍然抱着“捡便宜”的侥幸心理加入旅游。从需求端来看，这种深藏人性的渴望，是“不合理低价游”产品长期存在的重要原因。

“除了行程之外肯定不会买任何东西”、“旅行社承诺不强制购物”、“如果发现自己的权益受到侵犯，可以投诉”……选择低价游的人们，无不对自己的理性消费充满信心。

人类本质上是情感动物，我们所有的理性决定都是长期情感积累的结果。我们认为自己是理性的，这种观点本身就是一种情感认知。KB团游中会发生的一切，远比你能预料的要复杂得多。所以不要试图考验人性，也不要轻率地接受考验。最好的选择是避开它。

旅行社为豪赌“挖坑”

在出发地，旅行社为了争夺市场，不断突破价格底线，299元的国内某地4天3夜买一送一套餐早已不是什么新鲜事。买米粉送团费、买洗衣粉送团费，他们想尽一切办法吸引客户。如果你想去旅行，理论上只要你敢出价，就没有谈不成的单子，反正当地旅行社会给你撑腰。

当你到达目的地的时候，当地的旅行社、团队、导游、购物店早已布下大网，就等着鱼儿落入锅里。毕竟旅行社生意不是慈善事业，既然你来了，总有一万种方法让你掏钱。当然也有亏钱的时候，但赌的就是概率。有团赚钱，有赔钱。有社赚钱，有赔钱，老板跑路也不是什么稀奇事。

监管部门“态度暧昧”

一方面，旅游业产销分离，供应链过长，产品标准化程度不高，加之行业门槛低、从业人员素质参差不齐，因此管理难度大、执法成本高是客观事实。

另一方面，严厉打击KB团体，会直接导致：旅游产品涨价、游客变少、旅行社转移战场、目的地降温，进而影响当地旅游收入。“谁管谁吃亏”的思维，必然导致监管动力不足。

因此，只要不发生重大群体性事件，地方旅游部门大多只会采取一些点状的行动。

当地旅行社不断升级策略

从公开抢劫和施压到精明算计

随着移动通信的发展、社交媒体的威力，以及监管的压力，现在已经很少看到导游强迫顾客加点商品、购买商品、辱骂客人、把客人关在商场小黑屋里的现象了。

KB旅行团会反复讨论行程，大到某一个购物点该放在哪一天、哪个时间段最有效果，小到每趟行程要开多久。有时他们甚至会提前跟司机定下“暗号”，哪怕只有十几分钟的车程，司机也会配合导游开好几圈，确保销售“铺垫”到位，调整好游客的情绪状态。

早在你出发前一天，导游就会拿着名单，以提醒注意的名义，通过技术性问题对你进行全面分析。根据游客的籍贯、年龄、谈吐，初步确定整个团的品质和潜在的“熊猫”（能下大单的人的俚语）。第一天一般不会安排重要店铺，甚至不进店铺，导游会尽全力做好服务。情感吸引是一方面，更重要的是通过面对面的交流，进一步锁定“熊猫”。晚上休息时，导游甚至会带着司机，回顾白天团队的情况，确定第二天的计划。

导游经过几天的研究，大致能了解你的性格爱好，你在意的人和事，抓住你内心深处的柔软或人性深处的欲望。他会从最适合你的角度，从历史渊源到家国情怀，从风水运势到身体健康，从犒赏自己到关爱家人，从让你有购物的冲动。小品里的洗脚、找干爹等套路，原本就源于现实。把握好人性，是带团导游必备的生存技能。

刚认识的团员不一定靠谱，导游可能会私下贿赂他们，有时候必要时会连续几天换不同的导游，第一个导游先打出热心牌，再用软刀子逼大家购物，第二天换另一个导游化解尴尬缓和情绪，继续带大家购物。

从违法犯罪到合法经营

虽然旅游合同上写明“不强制购物”，但通常在旅游须知上会写明“必须配合导游进入某些商店、超市”，这算是“双方合意”的履行。所有“加分”协议，收钱时也会要求你签字确认。至少交易程序合法合规，在跟团游中履行了履行合同的义务。

购物店的经营资质也齐全，有的会花重金打造旅游景点，甚至拿到了国家旅游局颁发的2A、3A级景区证书，同时购物店背后的集团和各大旅行社之间会相互投资，把不合规的佣金变成合法的相关收入。

地方利益集团除了合法合规经营、尽量避免重大投诉和群体性事件外，还会时刻关注本地监管动态，必要时转换战场。

跟团游社割韭菜、下沉渠道

老人有钱有时间，爱捡便宜。在相当长的一段时间里，城市和郊区的老人成为KB团的主力军。他们年轻的时候，大多经历过饥寒交迫的岁月，即使旅行时住宿条件和伙食更差，大部分时间都在车上度过，在免费景点短暂游览后再去购物商店也能接受。同时他们爱面子，经不起哄，往往会买下不少东西。然而，随着这些年一轮又一轮的疯狂收割，这一轮KB团韭菜已经接近断货。

旅游老将的晋升和社区领袖的诞生

不经历KB团，退休生活是不完整的。经历过“灾难”后，一些老人犹如惊弓之鸟，不敢谈团游，成为路人甲。一些老人痛定思痛，熟悉导游套路后，旅游经验丰富，不再轻易冲动购物，除非计划中有需要。他们也懂得看人表情，不破坏导游的“规矩”，必要时甚至会帮导游推车。

另一类老年人，因为自身有特殊技能或组织能力强，被旅行社任命为“领队”，只要能动员身边的朋友一起出行，就能获得佣金或享受免费旅游。

走进山区和乡村，那里是一片广阔的世界，潜力巨大

依靠“团长”，发动群众“逗”群众，团购机构以更小的社区颗粒度单位，深入城郊养老市场。拼多多让我们重新认识了中国的另一面。与此同时，这些“团长”们也越来越多地把目光投向远在大山里、农村里的“穷亲戚”。

据不完全统计，在中国广大的小城镇和农村，有将近80%的人没有离开过本省，90%以上没有坐过飞机，随着消费意识的觉醒，他们也有了走出去看看世界的美好愿望。再加上这里留守老人的比例很高，同时信息相对封闭，防范意识不够强，可以说市场巨大。这波KB集团韭菜，如果全部收割，至少还能吃3-5年，乐观估计也够吃8-10年。

越来越多的旅行社走进乡镇菜市场、走进田间地头，用低得离谱的价格吸引村民相互介绍，同时还经常赠送鸡蛋、白酒等礼品以促成签约。有的甚至采用先交10-20元定金，满意了再回来加钱的套路。当然，让你去了之后再加钱的办法有一千种。

思考KB集团背后的商业逻辑

“自由思想”“流量为王”“猪买单，狗买单”“团购”“团购”“共享经济”……你会发现，这些流行的互联网套路，在KB团购模式中被发挥得淋漓尽致。

消费者想出游、喜欢低价，旅行社作为中介服务赚取差价，当地旅行社通过服务获得新的利润……这个链条上的各方主体都在合法合规地经营，这种看似不合理的现象，完全符合商业规律和经济规律。

人类的一切交易活动本质上都是买卖时间。

生命的本质是一段段时间，我们积累资源和能力，提高效率，尽可能节省时间；我们创建虚拟社区、网络平台，收割用户的时间；我们努力工作赚钱，其实是在出卖时间；我们求医问药，是为了延长生命。

我们花钱看电影、听音乐，让这段时光变得更有意义，甚至定格为永恒。虽然时间在客观上不会在自然状态下变慢或停滞，但我们更愿意让大脑相信我们能够追上时间。

一切商品都凝聚着的不是人类自身的无差别劳动，而是劳动者的时间。

KB集团的商业逻辑是供需不匹配

正常旅行团的供需关系是：你付钱买当地旅行社和导游的时间，让他们为你提供延长你寿命的服务。

但当 KB 团出现在市场上时，供需关系就颠倒过来了：你付出的费用不足以抵消当地旅行社和导游为你安排的房费、餐费、车费、景费等资源费用，于是旅行社就变成了买你的时间。这时候，导游自然会想尽一切办法鼓励你购物。

基于这样的洞察，一切免费、奇怪的商业模式都会变得逻辑清晰。免费看电视，其实是电视台用节目的时间价值换取你的注意力和时间，所以肯定会有广告插播。一切交易，没有真正免费的东西。

评判商业的两个标准

商人与创业者看似扮演着同样的角色，但现代人对于能被称为“家人”的人的评价标准往往更高。对商人而言，核心价值是能否赚钱，而对创业者而言，最重要的是能否让社会、让世界变得更美好，赚钱只是副产品。

道德与利润是判断一个企业好坏的两个最重要的标准。在利润维度上，中心点是盈亏平衡，超过这个平衡的企业就是赚钱，达不到这个平衡的企业就是亏钱。在道德维度上，中心点是公私平衡，超过这个平衡的企业就是公益事业，达不到这个平衡的企业就是自私（但至少是建立在法律底线之上，否则这个企业就无法存在）。

企业的四个层级

依据以上道德与盈利能力维度，若采用“四象限”方法，可将企业划分为四类，如下图所示：

一流的企业，不仅拥有强大的盈利能力，还不断为民众带来福祉和利益，这样的企业掌门人，都堪称“企业家”，是时代的英雄。

二流企业怀揣造福人类的伟大梦想，可惜至今未盈利。这种有“情怀”的企业家或慈善家，同样值得推崇。亏损的公益之路不可能走太久，希望他们能尽快走出困境，扭亏为盈，成为一流企业。

一个三流企业，凭借着商人的谨慎，坚守合规合法的底线，自私地赚钱，在人性的光辉之下，虽然看似卑微，却倔强地活着。

这只是一家四流企业，最好关掉。

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