新冠疫情打断入境旅游增长通道

2019年，中国入境旅游市场继续保持2015年以来的恢复性增长，市场结构持续优化。 2019年，我国接待入境过夜游客6573万人次、外国入境游客3188万人次，同比分别增长4.5%和4.4%。 入境过夜市场份额和境外入境旅游市场份额继续保持上升趋势，客源市场组织持续优化。 2019年，我国入境过夜市场和境外入境旅游市场占比分别为45.2%和21.9%，比上年分别增长0.7和0.3个百分点。

突如其来的COVID-19疫情打乱了入境旅游原有的增长趋势。 据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）最新统计，2020年上半年我国接待入境游客1454万人次，同比下降80.1%。 其中，入境过夜游客和外国入境游客也下降了80%以上。 在全球疫情完全得到控制之前，2020年我国入境旅游极有可能延续上半年的大幅下滑。

疫情对入境游客行为的影响也将改变我国入境旅游的客源市场和目的地结构。 出于安全考虑，疫情过后潜在入境游客将缩短出行距离。 随着疫情后入境旅游复苏初期，周边市场成为主要市场，短期内入境过夜旅游市场和境外入境旅游市场份额将有所下降。 拉动入境旅游市场结构调整。 另一方面，人们更青睐受疫情影响较小的自然生态旅游目的地。 其中大部分位于西部地区，如西藏、青海、宁夏、贵州、甘肃等，疫情过后这些地区的入境旅游可能会优先恢复。 从而为其入境旅游发展创造追赶机遇。

确保安全的同时，积极谋划入境旅游未来发展

为了保证本国公民的安全，维护来之不易的抗疫成果，我国和世界其他国家一样，不得不对国际旅行实施限制。 疫情期间，我国入境签证政策持续收紧。 自2020年3月28日起，我国暂时停止外国人持有效签证、居留许可入境，并暂停各项签证优惠政策。 虽然自8月12日起澳门前往内地的旅行限制有所放松，但对整体入境旅游市场的影响有限。 9月28日起，我国将允许持有有效中国工作、私人事务、团聚居留许可的外国人入境，但这仅适用于部分常年在中国工作或学习并已持有特定类别居留许可的人员。 外国人数量不包括持有旅游签证的广大外国入境游客。 入境政策依然收紧，客观上阻碍了我国入境旅游的发展。

我国发展入境旅游的决心从未动摇。 疫情期间，各级政府积极行动，为入境旅游疫后恢复打下坚实的基础和宣传。 疫情期间，我国各级政府努力筑牢基础。 各级文化旅游部门组织旅游从业人员开展形式多样的线上培训，加快文化旅游融合发展； 硬件上，保障文旅项目建设进度，保障文旅产业稳步提升。 另一方面，各级文化和旅游部门以新媒体为主渠道开展海外推广营销活动。 推广形式丰富多样，“云”成为新宠。 例如，疫情期间，一些地方政府通过网络直播等新方式，不断将地方特色输出到海外，提高在海外的知名度和曝光度。

疫情冲击下市场主体积极开展自救

疫情下入境旅游市场大幅下滑，意味着旅游接待业务大幅下滑，对入境旅游企业特别是入境旅游服务商造成沉重打击。 自救已成为入境旅游行业的年度主题。 在我们对市场主体的持续追踪中，我们发现不少企业正在重塑自身的商业生态，利用自身积累的优势，积极拓展新的业务赛道。 对于入境旅游服务商来说，这些主动出击的企业可以分为两类：一类是疫情前已经有C端直连的中小型旅游服务商，拥有自己的官网、品牌和口碑。 疫情期间，他们通过发展2B、2G业务，构建多元化的业务生态。 典型代表有北京血墨科技（LETS）和桂林唐朝。 另一类是大型国有旅游服务商，疫情前原有业务领域相对多元化。 他们的应对措施是向国内业务转型，积极加入中国经济的“内循环”。 其典型代表是中国旅游集团旅行社有限公司。

在抗击疫情的过程中，这些企业制定了一系列值得借鉴的对策，比如采取早期销售策略。 不少景点、酒店等通过预售、折扣等措施获得现金流； 一些企业已经开始计划转向DTC（Direct-to-consumer）策略，以打破2B商业模式对企业和中国入境旅游市场的长期影响。 发展制约。 也有企业采取优化客户结构、寻求业务多元化的策略，以提高业务模式单一的低风险承受能力。 我们也看到，一些坚守入境旅游领域的企业坚持通过各种自媒体进行低成本宣传，并利用视频讲解文化、美食等话题，让入境游客更多地了解他们的服务。

打造安全健康的旅游目的地形象

根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）开展的2019年入境游客消费行为调查结果显示，与2018年相比，2019年入境游客的行为特征基本没有变化。 基于此，旅游目的地营销工作的目标客群、营销关键词、营销渠道等没有太大变化：高学历、中高收入的中青年群体是旅游目的地营销工作的目标客群。海外目的地营销； 自由深度体验是海外旅游目的地营销的关键词； 线上营销渠道是重中之重，注重泛目的地信息传递。

受突如其来的COVID-19疫情影响，2019年的调查结果无法像以往那样有效指导2020年的目的地营销工作。 对此，报告利用万国旅行社对疫情期间韩国入境旅游市场进行专题调查的结果，洞察疫情对潜在入境游客赴华旅游意愿和需求的影响。 通过调查我们发现，疫情过后，韩国居民赴华旅游意愿更高。 超过80%的受访者表示愿意在疫情结束后前往中国旅游； 安全和健康是韩国潜在入境游客最重要的问题。 COVID-19疫情结束的不确定性以及再次爆发的可能性带来的安全和健康担忧是潜在韩国入境游客前往中国旅游的最大障碍。

基于对入境旅游市场需求的研判，我们认为，未来一段时期，在疫情背景下，目的地营销推广工作的重点将是以“重塑旅游目的地形象”为关键词。安全”和“健康”。 首先要依托“政府主导、多方参与”的实施主体。 积极发挥政府领导作用，对内做好安全防范，对外建立信息公开机制，对外发布优惠政策，释放善意和友谊。 旅游宣传部门可以充分联合媒体、行业组织、企业、留学生等民间力量，利用其对客源国/地区潜在入境游客的舆论影响力，向潜在入境游客传递安全、健康的旅游目的地形象。

在旅游目的地形象塑造的具体工作中，应优先选择政治关系良好、与我国距离较近的国家/地区作为形象宣传目标，以中国西部独特的风土人情和中医旅游为特色。目的地形象的载体，依托专业的视频、直播等内容制作团队，利用社交媒体、在线旅游直播等方式塑造我国安全健康的旅游目的地形象，并最终落实到这一点的传播和推广旅游形象。

长期来看，我们对入境旅游复苏的信心依然坚定。 回顾历史，无论是疫情、恐怖事件，还是其他天灾人祸，虽然这些突发危机在短期内给旅游业造成了惨重损失，但国际旅游市场却得以复苏相对较快。 随着国内大众旅游市场日益成熟，旅游基础设施不断完善，旅游服务质量不断提高。 对于与国内旅游处于同一空间的入境旅游来说，这意味着未来入境旅游高质量发展的基础将更加坚实，疫情后入境旅游的恢复和改善不可避免的。

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