从“丁真现象”到“随州市文旅局局长扮侠客推介家乡”，如今，旅游宣传推介的形式越来越新颖、多样、有力，旅游推介已经成为旅游目的地推动旅游消费潜力释放、树立地方文旅品牌形象、助力旅游发展、讲好城市故事的重要途径。

旅游促销呈现多元化发展趋势

“随着人民生活水平的不断提高，公众的旅游观念逐步升级。国内优秀的旅游宣传推广案例通过生动的故事、事例传递旅游理念，宣传和树立旅游是一种学习方式、一种生活方式的大众旅游观念，有助于营造良好的旅游氛围，从而更好地拉动和引导旅游消费。”新时代文化旅游研究院研究员左炜告诉记者。

相比当年藏族小伙子丁真利用“网红效应”宣传四川甘孜地区美景，如今的旅游宣传营销形式更加丰富多彩，展现出各地发展和推广本土文化旅游的尝试和努力。

▲中国文化传媒集团有限公司主办的“路上最美风景”大型自驾主题文旅活动。（图片由中国文旅提供）

中国文化传媒集团有限公司主办的“路上最美的风景”大型自驾主题文旅活动，以自驾游为新模式推动文化旅游创新发展，激发文化旅游多元化消费和市场活力。活动由文化和旅游部指导，中国文化传媒集团有限公司主办，以自驾游为重要产品，推动各省旅游业复苏发展，以“复苏·自驾·发展”为主题，聚合行业各平台资源优势，形成“政府引导、协会运作、企业参与、媒体联动、全民共享”的自驾游新模式，持续组织“自驾游”主题线路征集、主题实地考察系列活动。 借助互联网和新媒体，在全国范围内汇集了10万条主题线路，形成全民参与、互动、体验、分享的旅游活动，让众多用户参与其中，在全国范围内掀起了自驾游热潮。

▲齐河推介“黄河水乡生态齐河”旅游品牌

山东打造的“山东齐河立体营销 推介‘黄河水乡’旅游品牌”活动，就是整合营销传播的典范。该案例通过“政企合作、区域联盟、上下联动”的营销推广机制，将城市形象推广与旅游产品推广相结合，线上线下相结合，以媒体营销、活动营销、联盟营销、全国营销为切入点，构建政府、企业、居民、游客全方位、立体化的全国营销体系。2021年，齐河将依托新建、扩建、培育的黄河文旅精品项目，丰富黄河文旅融合业态，构建城市旅游联盟营销体系，开展丰富多彩的文旅活动，打出一整套齐河文旅推广组合拳，打响“黄河水乡生态齐河”旅游品牌。通过多点推广的方式，媒体触达2亿多人次，提升了齐河旅游的知名度。 齐河还承办了文化和旅游部、国家发改委组织的黄河文化旅游带建设推介活动；黄河国际生态城入选文化和旅游部发布的10条黄河主题国家旅游线路之一，齐河旅游登上了全国舞台。

一封冲破网友防线的湖南张家界公开信，通过字里行间的温暖，向网友们展示了张家界不仅有美丽的风景，还有温暖和责任，全方位提升了张家界旅游品牌的形象和美誉度。2021年7月29日，外溢性疫情重创张家界。7月30日，“致生活在张家界的游客朋友的一封信”登上热搜。“信”一改公文冷峻的面孔，没有官腔官腔，没有套话套话，而是以从容不迫的方式讲述故事，引发滞留游客和网友们强烈的情感共鸣。网友们评论称，这封信很有力量，很温暖，展现了张家界的温暖和责任。此外，当地媒体推出的海报“张家界：你会明白我的不舍”也登上热搜，发布不到一小时，阅读量已超10万次。 五张海报在朋友圈不断转发，55万网友表达了对这座城市的喜爱：“这是来自一个城市最诚挚的邀请，我们欠你一张通往张家界的门票，一座胸怀大志的国际化城市。”张家界迅速成为热门旅游目的地，品牌美誉度和游客满意度极高。

宁夏开展“丝路魂·山海情”西北主题宣传推介活动，借力热播剧的辐射效应，成为2021年旅游营销的生力军。2021年，《山海情》的火爆，让宁夏的岷宁小镇、葡萄酒、滩羊肉、枸杞等迅速登上热搜。 宁夏文化和旅游厅抢抓机遇、用好用活，策划开展“丝路魂·山海情”西北主题宣传推介活动，并与西北五省区、内蒙古自治区文化旅游厅、新疆生产建设兵团文体广电旅游局联合发布《西北文化旅游倡议》，共建西北合作平台，联手打响西北旅游名片，共同探索西北文化旅游高质量发展新路径，打响“西北”文化旅游金字招牌。宁夏“西北”旅游标签成为全国关注热点，“西北”多次登上微博热搜，沙坡头、66号公路、西夏陵、沙湖、贺兰山、镇北堡等宁夏旅游景点多次登上朋友圈热搜。

▲广西开展“遇见广西‘心’”创意营销活动

广西推出的“遇见‘心’广西”创意营销活动，打破了以往过度依赖美丽山水进行宣传的刻板印象，以创意十足、富有共情力的创意拉近了与全国各地游客的文化心理距离。“遇见‘心’广西”创意营销活动邀请广西文旅形象大使、广西籍演员王鸥拍摄文旅宣传片《遇见‘心’广西》，全方位进行延伸宣传，通过暖心内容释放观众共同情感，连接明星私域流量，引发新媒体话题讨论，进而引发终端消费者自觉消费。活动以“明星效应+怀旧情怀+文旅+渠道推广”的形式，将广西文旅品牌形象“立起来”。宣传片围绕广西文旅形象展开。 影片通过王鸥的视角，将个人气质与广西的文化旅游资源融为一体，将广西桂林山水、浪漫北部湾、壮丽边疆、长寿广西、壮族三月三、刘三姐文化等品牌符号串联起来。影片风格朴实生动，游子归家的情感真挚，展现了广西旅游的特色和文化魅力。

▲吉林启动“欲望吉林冬日”抖音全国互动短视频推广营销活动

吉林市开展“吉林向往的冬天”抖音短视频宣传营销活动，借助互联网平台的流量优势，有效提升了吉林冰雪旅游的知​​名度和美誉度。此次活动是吉林省文化和旅游厅与抖音平台联手打造的创新营销活动，借助短视频的流量优势，结合吉林独特的冰雪目的地资源，实现线上线下不断布局，最终实现景区、产品、受众全方位、持续性的互动，让吉林冰雪旅游品牌更加出名、更加火爆。截至活动结束，“吉林向往的冬天”话题挑战赛以45亿播放量收官。据抖音平台公布的数据，为期一个月的活动共吸引超过150万人拍摄视频参与，点赞量达8800万，评论量达1150万条。 在一系列创意营销活动加持下，2021-2022年雪季吉林省各大景区客流量、消费均实现大幅增长，在实现了“推介文旅资源、讲好吉林冰雪故事”的初衷的同时，也极大坚定了文旅从业者对短视频等新媒体平台传播效果的信心。

在左炜看来，入选案例的爆红方式各异，呈现出题材、品牌、场景、知识、精品多元化发展态势，文物保护、文化传承在旅游营销中发挥更大作用，有力推动了文旅融合发展。这28个入选案例的宣传点侧重不同，如“网红康巴什”的爆红方式、“丝路魂·山海情”西北主题宣传推广活动等，入选案例注重文化赋能旅游宣传推广，打造城市名片；“滑雪！青春”大型融媒体互动主题活动和“蓝天绿水浦江溯源”上海青浦研学旅游创新季入选案例聚焦青年群体，依托优势资源培育研学产品； 三星堆“沉睡千年，再次苏醒震惊世界”传播案例，利用5G等数字化手段，传递文物保护责任，助力三星堆文化IP广泛传播。

旅游宣传痛点亟待解决

“与过去相比，我国旅游促销无论在投入还是技术上都有了很大进步，但也存在一些问题。”一位业内人士表示，当前，一些地区旅游促销方式单一，创意陈旧，缺乏有效的投入和资源整合机制，还缺乏稳定的整体形象定位，难以形成传播声势和持久影响力。

目前，部分景区的旅游宣传缺乏文化内涵，单纯以旅游线路、旅游景点作为主要卖点，而对历史文化、地域文化、民族文化、红色文化挖掘不够，体现不多。“不少旅游景区过于依赖门票经济，旅游产品开发思路太少，对文化内涵和精髓挖掘不够，同质化现象比较普遍。这体现在旅游宣传中缺乏定位、核心景点、主题、故事等信息和价值输出。”北京市文化旅游局景区专家库专家张俊英对记者表示。

在左炜看来，目前，国内旅游宣传推广普遍存在以下几个问题。一是盲目造势打造“网红打卡地”。近年来，一些旅游城市通过“网红”营销获得了短期热度，但没有成熟的旅游产品和服务支撑，热度很快消散。二是旅游宣传词语同质化。一些旅游景点在旅游宣传中，常常使用“最”“美得令人陶醉”“人间仙境”“桃花源”等词语，没有形成宣传差异化。三是旅游宣传推广范围狭窄。一些城市在旅游宣传推广工作中，往往忽视“吃住行游购娱”等旅游要素的宣传，过于注重景区宣传，宣传效果大打折扣。

不断拓展旅游宣传推广新渠道

全媒体时代给旅游推广与传播带来新的机遇和挑战，在全媒体与文旅快速融合的背景下，如何推动文旅融合与全媒体传播的有机结合，打造具有较高知名度和影响力的强势旅游品牌成为新的时代课题。

近年来，旅游推介已由单向推介逐步发展为双向合作，即两地互为旅游目的地和客源地，在旅游产品线路设计、旅游促销、人才培训等方面开展合作。

在云南昆明举办的2022黑龙江冬季旅游推介会上，黑龙江省文化和旅游厅相关负责人表示，今年7月黑龙江在昆明举办了夏季旅游推介会，此次再次赴云南推介冬季旅游产品，正是看到了两地文旅资源差异和交流合作潜力，期待让“两地截然不同的四季风光互动地进入两地民众的眼中和心中”。

左惟认为，旅游宣传推广是一个系统工程，宏观上需要了解行业需求、供给、渠道等各种趋势和市场环境；中观上需要目的地配合产品、运营，三管齐下；同时也需要从营销工作本身出发，洞察新兴消费趋势和顾客偏好。

左惟建议，国内旅游宣传推广工作应向细分化、个性化方向发展。一是精准定位目标客群，创新宣传方式。如针对本地居民，加强本土文化输出，增强文化认同感和自豪感；针对外地游客，可加大线上平台宣传互动，吸引潜在游客前来旅游；针对年轻人，推出旅游宣传推广方式，研究年轻人喜欢的产品。二是构建旅游新媒体营销矩阵。加强抖音、直播等短视频平台创新营销、事件营销，借助互联网力量，打造“网红景区”。三是挖掘文旅资源，打造特色文旅产品。积极挖掘城市景区文旅资源，打造符合当今新兴市场人群特征和消费偏好的文旅产品，不断提升游客满意度，让游客成为城市或景区的代言人。

吉林省文化和旅游厅相关负责人表示，“冬天在吉林”系列活动有力推动了旅游宣传推广在内容策划、技术手段、表达方式等方面的不断创新，为吉林冰雪文化旅游品牌的推广提供了广阔的思路和有益的借鉴。新一轮雪季即将到来，当地将继续发挥好此次活动的“长尾效应”，让吉林冰雪的“颜值”和“颜值”在这个冬天更加闪耀。

（本文除署名外，图片均由2021年度国内旅游推介优秀案例主办方提供）