武夷山（图片来源：图片网）

武夷山官宣后不久，长白山风景区于6月21日正式公布，即日起至2022年8月31日，长白山北、西景区、纳音古城景区等9个景区免费开放。面向全国大、中、小学生收费。 ，覆盖整个暑假，但人群仅限于学生； 而就在今天（6月28日）华山宣布免费政策将延长至2022年7月31日。据旅界传媒统计，以下知名景区正在参与免门票活动：青海茶卡盐湖、山东崂山、湖南张家界、云南昆明世博园、广西象鼻山、青岛11个国有A级景区、四川甘孜全州级景区、安顺市A级景区、贵州、云台山、龙门石窟、河南老君山景区、湖北神农架景区等。目测景区免费门票排队情况还在扩大……

这波免费门票促销策略结出了什么样的成果？ 免费入场能否成为大部分景区的新常态？ 景区实现可持续发展的真正途径是什么？

免费水果

毫无疑问，地方政府推动的这一波免门票促销犹如一阵清风，在旅游市场掀起涟漪。 其中，河南省表现最为突出。 早在2021年10月8日，河南省文化和旅游厅、省财政厅联合印发《旅游景区“免门票、促消费”活动工作方案》，将于10月起实施10 至 11 月。 对自愿参加10日免票景区的，省、市、县财政按实际免票金额的50%给予补贴。 补助资金由省、市县财政按1：1的比例分配。 省财政列出了免费门票专项奖励。 追加资金1亿元。

河南省文化和旅游厅“免门票”计划通报

对于河南省率先推出的免门票活动，了解河南旅游的景区规划师孙震观察到，虽然该计划实施半个月后就因疫情暂停，但推广效果却好坏参半。 还好的是，顶级景点因为观光车的关系而关闭了。 索道及露营、玻璃桥、玻璃栈道、漂流、蹦极等网红项目等交通项目整体收入并未下降； 令人担忧的是跨省游客匮乏，大部分景区客流量稀少。

湖北恩施4A级旅游景区地心谷创始人崔颖超指出，政府补贴免费帮助景区的价值。 “在旅游供给过剩的情况下，无疑会增强当地景区的市场竞争力，这对于当地旅游业的复苏是积极的。 这是有帮助的，在一定程度上是保护和振兴当地企业的好策略。”

湖北恩施地心谷（图片来源：恩施地心谷景区官方微博）

确实，免费入场对于撬动当地周边旅游市场很有帮助，但如何实现运营效益，不仅考验景区的管理能力，更考验景区的创新和营销能力。

还记得早在2020年清明节，免票政策就导致安徽黄山人满为患：4月4日、5日上午，进入安徽黄山风景区的人数省内达到2万，景区管理部门不得不紧急下发通知，暂停接待。 靠近山。

今年夏天去黄山旅游需谨慎。 6月26日，黄山旅游官方宣布，8月31日前，仅对2022届全国高中生、高考学生免票，对全国游客实行半价优惠。 9月30日之前，只有2022届学生可以获得豁免。 全国高校全日制本科及以上应届毕业生实行景区及三大索道（玉屏、云谷、太平）免费入场。 目前，黄山旅游恢复成效显着。 6月9日至26日，黄山风景区共接待游客68324人次，同比增长3.38%。 近一周接待游客人数同比增长11%。 其中，6月26日单日接待游客10008人次，创3月以来新高（不含“五一”假期“黄山居民可免费游黄山”）。

安徽黄山（图片来源：图片网）

上海的玩家对于上海海昌海洋公园的8天免费门票非常热情。 海昌海洋公园副总裁郑方告诉新游报，首日（6月4日）免费特价门票在开票10秒内就被抢购一空。 免费门票官方微消息浏览量突破百万，相关话题多次在全国发布。 / 同城热搜榜，累计阅读量4.53亿。 为了达到安全感和舒适感，公园主动将每日游客人数减少到景区最大容量（5000人）的20%以下。 郑方还表示，园区一直以来对二次消费的产品供应和价格进行分层，比如推出美人鱼餐厅、开展“海之私宴”高端定制私人宴会等； 还销售“门票+餐食”等多种组合优惠。为满足游客的分层需求，多管齐下，提高园区收入转化。

海豚表演（来源：海昌海洋公园官网）

张家界大峡谷景区得益于去年免费门票的成功尝试。 今年5月11日，景区再次高调宣布，对全国各地游客实行免费门票优惠，有效期至2022年12月31日。张家界大峡谷营销策划负责人王卫国景区人士告诉新旅行世界，去年，大峡谷仅两个月时间，就通过抖音直播和免门票等方式，吸引了近20万湖南人到景区游览。 当时，在没有现场指导的情况下，第二次销售收入就达1000万元，是平时的一倍，也因此成为湖南省典型的消除门票经济的景区。

张家界大峡谷景区为何逆势发展？ 王卫国向新旅业透露，疫情期间，景区近三年来一直没有停止投入。 景区为独资或与第三方共同设立的合资企业。 强强联手，先后增加了蹦极、飞拉达、滑索、攀岩、爱翔飞VR等项目。 、单线空中滑梯、寻宝电梯、雕塑电梯、彩虹湖游船等二次娱乐项目。

此外，景区不仅没有减少员工数量，还提高了员工工资； 业绩停牌期间，完成职业经理人管理制度实施准备工作，引进实力雄厚的专业管理人才和营销策划人才，梳理探索景区资源规划新产品体系，建立景区宣传矩阵，广告体系的调整和完善等。至此，张家界大峡谷迈出了景区运营创收商业模式的第一步。 景区二次消费项目收入占比由2019年的10%提升至2021年的20%，目前占2022年总收入的20%、30%。

张家界十里画廊（图片来源：图片网）

免费门票只能是短期促销？

事实上，张家界大峡谷景区免门票的成功只是众多旅游景区中的一个案例。 王卫国分析道，“从产品构成来看，目前大部分景区还无法实行免票服务。 近年来十多个二次消费项目的成功开发，大峡谷景区有信心、有实力提供免门票服务。”

川西资深景区交易员曹勇也表示，受资金和市场的影响，中小景区产品确实很难提升。 只能靠票，死循环； 而九寨沟、黄山、故宫、长城等顶级景点也自然而然地诞生了。 供给资源型产品，二次消费品的发展会受到林业、土地、环保、文化保护等政策的影响，可能更可能是输出管理，比如黄山旅游的投资和托管在其他地方，故宫的文化创意开发等，但此类景区仍然引领旅游市场，一旦形势好转，仍将保持热门。

故宫（图片来源：图片网）

事实上，对于大部分景区来说，门票和客运索道仍然是大部分景区营业收入的主要来源。 数据显示，峨眉山A（000888.SZ）2021年客运索道和门票收入占比分别为35.72%和25.07%； 就连市场化的海昌海洋公园（02255.HK）也不例外。 2021年海昌门票收入占比63%。

虽然2017年以来，国家发改委陆续发文推动景区门票价格下调，但去年7月再次下发通知表示，将继续完善门票价格形成机制，努力降低景区门票价格。规范景区价格行为，切实落实门票降价政策。

不过，景区门票在我国现阶段是一个不可避免的现象。 中山大学地理科学与规划学院教授彭华曾指出，“本来国有风景名胜区，包括国家级风景名胜区、自然保护区等，国家财政应该承担景区基本费用，但目前国家无法支付这部分费用； 此外，资源所有权也相当复杂。 目前，大部分风景名胜区和自然保护区等自然公园实行属地管理。 景区必须留住工作人员，要有保护和开发资金，而这些只能从门票收入中获得。”

长城（图片来源：图片网）

因此，短期内大规模实行景区门票免费或实行降价对我国来说仍然不现实。 表面上看，受疫情影响，近年来不少景区积极响应国家政策，同时利用门票降价、免费入场等“惠民措施”拉开营销力度。 但稍微统计一下就会发现，与全国3万个景区（5A级302个、4A级1284个）相比，目前免票景区不到1000个，只占很小的比例； 而目前的免票措施大多仅限于特定时间、特定人群，只是景区的促销策略和权宜措施。

“景区饿疯了！免费入场说明行业供大于求，内卷化会越来越严重。不过，传统旅游景点无法成为免费入场的赢家，但城市旅游、乡村旅游或许可以这样做。”崔颖超在上面强调。 并表示，地心谷之所以在五一免费，是因为跨省游不开放，只能抢本地及周边游客，以维持景区的正常运营。 今年夏天，地心谷不再免费，跨省游逐渐回暖。

据报道，张家界大峡谷景区内部对于是否免收门票存在不同的讨论。 王卫国本人对于免票也持谨慎态度。 在他看来，“景区的绝大多数游客并不关心门票费用，而是因为它来自于景区独特的风格和独特的特色。 用更多的钱，包括门票收入，去雕琢景区特色，强化景区特色，对于景区和游客来说都是更好的选择。”经过简单回顾，我们发现，这次门票费用集中，对于自然景区来说，此类景区是免费的，不会带来额外的边际服务成本。

旅游小镇示意图（图片来源：图片网）

事实上，免费门票对于跨省出行的顾客来说吸引力有限。 曹勇对旅游新产业的分析显示，免票活动虽然可以促进郊区游和省内游，但对长途和跨省游影响有限，因为除了门票费用外，跨省游也影响了游客的出行。必须评估交通、食物、住宿和时间成本。 。 孙震和曹勇的观点不谋而合，“单纯让旅游景点免费入场并不能解决市场需求问题。 此外，旅游费用在旅游费用中所占比例很小，吃、住、购物占大头。 ”

孙震甚至指出，提振全社会信心、旅游信心还有很长的路要走。 孙震以河南旅游业为例。 今年接下来的四个月，在河南入境黄码等政策下，大部分旅游景区忙于疫情防控，无法正常对外开放。 他自己的工作经常因无法旅行而受到阻碍。 并受到影响。 “收入大幅下降，谁还有心情去旅行，而且旅行也冒着巨大的风险，一旦发生疫情，短期内就回不了家了！这应该是大多数人的情况“现在的人都这样了，那旅游市场怎么能振兴呢？”孙振不同意免费门票。 他建议，可以给景区钱，增加活动，增强市场吸引力； 然后给游客钱，让他们有钱出去，从而实现旅游的良性循环。

景区实现可持续发展有办法

孙震不仅仅是一厢情愿，他的美好愿望正在张家界市实实在在地发生……据王卫国介绍，今年以来，湖南省政府给予张家界市旅游业很大的资金支持； 另一方面，守住了疫情防控安全底线。 推出“入境通道查验”、“核酸检测查验手续”、“团体游客准入”、“防疫政策获取”等四项旅游便利化措施。 得益于当地政府双管齐下，继省内旅游快速启动后，张家界跨省旅游于6月下旬启动，远早于10月行业预估。 目前，当地景区和旅行社已开始活跃。 “疫情管控一松，旅游业就能腾飞。”王卫国说。 “湖南省政府一把手要担负起责任，这一点至关重要。” 据王卫国初步统计，湖南省政府迄今已投入超过10亿元支持张家界旅游，未来还将投入更多。 今年支持张家界旅游的资金将超过100亿元。

张家界《关于实施便利旅游四项措施的通知》

中国的旅游景区需要湖南省政府的大力支持。 因为只有恢复跨省旅游，才能避免长途目的地、景区陷入危险。 省内游客能在多大程度上承担景区运营成本？ 曹勇提醒，就他经历过的项目而言，滑雪、漂流等季节性产品由于运营周期短，使用季节性劳动力，因此成本较低，很容易收回成本； 而大中型景区由于全年开放，因此受到淡旺季的影响。 ，疫情前融资成本难以覆盖。 即使是明星景区，除去人力、维护、营销、融资成本等，利润也极低，能实现收支平衡就已经算极好的了。 如今，由于疫情影响巨大，短时间内恢复周边出行覆盖的成本简直就是天方夜谭。 这一点从旅游上市公司财报就能看出：一季度财报显示，黄山旅游亏损1047万元，长白山亏损2221万元，丽江旅游亏损333.4万元，西藏旅游亏损1117万元。 。

好消息是：随着夏季旺季临近，浙江、甘肃、江西、江苏、青海等地自6月起调整了省际流动政策。 暑期各景区极有可能出现跨省游小高峰。 某知名旅游平台数据显示，截至6月21日，近一周夏季跨省跟团游预订量环比增长291%； 夏季跨省酒店预订量环比增长151%； “航班+酒”订单量自6月以来订单量快速增长，6月日均订单量已超过去年同期。

葛仙村度假村（来源：葛仙村度假村）

但当需求显现、旅游市场复苏时，旅游业的结构性供给矛盾不会消失，反而会更加突出。 “现在的旅游资源内涵不再只是过去传统的山水、文物古迹，一场演出、一顿饭、一家民宿、一场演出，都可能成为景区的核心资源要素。 ” 曹勇强调，新一代消费者群体对观光旅游的认同感逐年下降。 求新、求异、追求仪式感、体验感是一种趋势。 这势必倒逼景区的产品升级，尤其是传统山水景区不能只守山河。 资源，还要升级产品；

此外，受国家政策调控影响，国家发改委早已明确表示，特别是国有景区和文化博物类景区，免费入场将降低门票比例，惠及百姓。 这已经成为行业趋势，要求景区扩大门票以外的多元化收入，特别是增加消费品和内容的供给。

终端市场反应良好的文旅产品。 尽管中国旅游市场在防疫两年半的时间里一直处于“悲伤”状态，但在一些地区和市场，好产品仍然在蓬勃发展，例如：开原森博公园、陕西留坝县、大唐不夜城、长安十二时辰、江西葛仙村、东北不朽城沙坡头德天瀑布、成都锦绣安仁仙境花园、四川成都平乐古镇川西竹海、四川甘孜榆子西村省内、四川街眉山东坡印象水、雅安牛背山等。对于景区瞬间爆红，崔颖超表示，不是偶然而是必有原因。 “只有练好产品、服务、营销等基本功，才有可能爆发。”

长安十二时辰主题街

未来旅游市场将是买方市场，景区优胜劣汰正在加速。 曹勇强调，景区的竞争考虑的是产品、内容、运营等，景区经营注重提高客单价，追求大数据、大流量，依靠人来填数将逐渐淡出。 人才是行业发展的关键。 人才是旅游景区的核心资源，是景区建设、经营和管理的支柱。 王卫国将张家界大峡谷景区能够在疫情最黑暗时期再次超越自己的原因归因于。 “当你和最优秀的人才一起工作时，你不会害怕他们的高条件，因为只有和最优秀的人在一起，你才能更有把握成功。” 》：从创始人陈志东“白手起家，再创辉煌”的策略，引进景区管理和策划营销方面的高级人才，到做好消费品研发和细分产品市场的充分准备，及时发力。

“旅游市场很难说，但说起来容易，我认为这是一片蓝海。” 高级规划师王卫国进入景区行业近一年，发现只要产品推出快、准，营销扎实，旅游项目可以比房地产开发更有前景，而且利润也不算太差。 王卫国表示，总体来看，文化旅游产业规划远远落后于房地产行业。 随着房地产低迷，各地不少房地产巨头纷纷进军张家界旅游。 未来，一大批优秀的房地产行业投资人才、策划、营销人才将不断进入旅游业，一场大战即将打响。 湖北恩施州的崔颖超也感受到了想要以最低价格购买景区的新兴力量，但他提醒即将进入市场的人要把握三个基本点：1.核心景点；2. 2、交通位置； 3.自我生成能力等等这可能是一种健康的合作。