近年来房地产宏观调控政策不断加码，土地市场竞争日趋激烈。 房地产企业感受到传统的开发模式难以为继，纷纷加入产业转型的行列。 文旅地产战略布局已成为多数房企转型的新趋势。 趋势。 据不完全统计，百强房地产企业中有一半以上涉足文旅地产领域。 其中，至少有10家房地产企业专门成立了文旅集团公司。 仅2019年，各省市重点文化旅游项目就有100多个。

四大发展模式

随着旅游市场和房地产业的发展，我国文旅地产市场规模逐步扩大。 但由于经济周期影响较大，对运营能力要求较高。 分析人士指出，文化旅游和房地产是两个不同的概念，文化旅游地产项目的运营与房地产项目的运营有着本质的区别。 而与过去相比，文旅地产面临的挑战依然存在，甚至更大。 “房地产企业开发和运营文旅项目失败的原因，大部分是因为低估了形势。” 中国房地产业协会商业文化旅游房地产专业委员会秘书长蔡赟表示。

文旅地产的业态往往非常多元化，大部分包括住宅、酒店、商铺、娱乐、公共，甚至农业。 文旅+房地产主要有以下四类开发模式：

主题公园类型

作为这一模式的领跑者，华侨城已开始全国布局。 华侨城是行业内较早涉足“旅游+地产”概念的企业。 拥有欢乐谷等知名IP，华侨城的文旅和地产业务被认为是相互支撑的。 影响。

但由于规模庞大、硬件设施投入巨大、后期运维价格高昂，对开发商前期融资能力和后期运营管理能力要求较高，存在大量的资本积累，因此涉及的房地产企业较少。 与具有强大自生能力的迪士尼相比，我国主题公园型文旅地产仍显得相形见绌。

以主题公园带动配套商业地产项目是该集团的主要模式，温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题项目也类似。

• 典型代表：华侨城、宋城股份、常州恐龙园、长隆集团、观澜湖、海昌中国等。

• 优点：这种模式受到地方政府的欢迎。 低廉的拿地成本、市场热情支撑的稳定门票收入、支持商业和地产项目的快速现金回笼，轻松平衡现金流。

• 弱点：必须得到持续的市场热情的支持。 随着迪士尼、环球影城等海外势力的入侵，以及政府和市场对这种常见旅游形式的热情下降，门票收入、衍生品收入、房地产项目的销售都会受到一定影响。

• 未来趋势：如何持续留住游客，利用连锁效应和集聚效应持续旅游消费是重点，融合文化演出是必然选择； 利用最新的网络和技术也是重要手段，不再大而全，追求小而美，比如愤怒的小鸟的“O2O”联动效应。

• 他山之石——迪士尼神话：经过90多年的不断发展，华特迪士尼公司现已成为一家业务涵盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶产品的世界娱乐公司，年营收超过500亿美元。 王国。 与国内主题游乐市场主要依靠门票和配套地产项目的收入结构不同，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“序贯收入”。

基于景点

这曾被批评为一个打着旅游业幌子疯狂扩张土地的团体。 尝试这一武器的人大多是来自传统房地产领域的“富人”。

令人难以置信的自然资源总是稀缺的。 往往需要数十亿美元的高额投资，征用数千亩土地，但最关键的问题是如何协调房地产和旅游业的比例。

占用大量土地和自然资源的项目如何实现集约用地？ 如何避免超市空城现象？ 它只是城市房产的简单复制“海景房”、“山景房”还是真正的休闲度假投资产品？ 这对习惯于赚快钱的传统房地产企业提出了更大的挑战。 如果他们继续依靠快生产、快销售，他们就不会长久。

• 典型代表：融创中国、香港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产、恒大集团、中信地产、世纪金源集团等。

• 优势：通过景区周边品牌开发公司提供的优质商业、生活设施，很容易给景区及周边欠发达地区带来生机和活力。

• 缺点：由于过度依赖住宅销售，不少景观超市成为鬼城； 高大的城市建筑破坏了自然景观。 这种建设与破坏之间的悖论是最值得警惕的。

• 未来趋势：赋予自然资源更多魅力，在原有旅游资源的基础上创造更多元的产品，适当整合一些更加和谐的体验式文化和商业设施。

• 他山之石——高山滑雪场：经过数次自然演化和规划调整，这座具有数百年历史的高山度假小镇已成为梦幻般的童话仙境。 许多当地原住民购买了私人土地权，建造了几栋木屋别墅用于对外经营。 小镇各处的别墅造型丰富、生动。 与中国不同的是，这里有着浓厚的滑雪文化，滑雪产业也已经非常发达。 旅游小镇逐渐形成后，滑雪服务功能发生转变，形成了服务型旅游小镇。

文化旅游小镇类型

目前，国内已形成安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文化旅游小镇。 一个健康的文旅小镇运营应该是一件与居民城市文化相融合的作品，而不仅仅是一座没有语言的商业建筑。

欧洲、东南亚很多旅游小镇，政府主导、企业牵头、居民参与的生态系统非常完善。

• 典型代表：乌镇、古北水镇、良渚文化村、拈花湾、丽江、周庄等。

• 优势：古镇的文化古迹、特色民俗、悠闲的生活，为旅游发展大大加分。 开发者往往不需要大规模的硬件投资，而是更多的软性投资。 城镇化趋势下，更多各具特色、独特优势的文旅小镇将会被发现，创造巨大的市场机遇。

• 缺点：古建筑、古文物、原生态民俗文化的保护将是所有开发商头疼的问题。 此外，与当地居民的沟通也会成为障碍。 开发商如何解读和升级文旅小镇的历史文化？ 价值需要更高的能力。

• 未来趋势：行业多元化。

• 最重要的——英国温莎镇：温莎镇是英国最著名的皇家城镇。 它位于伦敦郊区，以温莎城堡而闻名。 虽然大街小巷常年挤满了来自世界各地的游客，但这里的生活依然轻松愉快。 该镇商业业态丰富。 街边购物区除了琳琅满目的商品外，还有餐厅、酒吧等休闲商业，以及温莎公园的绿地和森林。

4.

度假村类型

度假酒店解决旅游度假最基本的住宿问题，往往属于前三种模式。

与传统综合体开发的盈利模式不同，这类度假酒店并不是通过其他类型的地产项目来弥补经营缺口，而是更多地依靠产业链各端的交易来实现独立的生存和发展。

度假酒店产品集中度的爆发或将带动分时度假酒店产权交易的活跃。

• 典型代表：金典集团、复星集团、阳光100

• 优点：该类产品除了能满足基本生活需求的传统度假酒店外，更具艺术文化元素。 拍卖、博彩、会议、影视等多种收入渠道，以及灵活的租赁、销售方式，使企业无需进一步开发住宅即可保证利润，在旅游地产高峰期实现小而精的成功。

• 劣势：对公司长期持有经营能力、耐心、综合资源整合能力要求极高。 尤其是自给自足带来的资金压力不容忽视，很多传统房地产企业往往难以承受。 此外，文化差异、经济发展周期等因素也很容易影响这一模式的稳定性。

• 未来趋势：金融运营是必然趋势，如与金融产品融合、酒店产权交易等。此外，这类高端度假酒店必须面向全球市场，出海是必然趋势。

• 他山之石——RCI：目前全球最大的分时度假公司是RCI，一家国际分时度假交换公司，总部位于美国印第安纳州。 它在全球90个国家拥有3,500个分时度假村，拥有超过250万会员家庭。 与此同时，近年来，市场上涌现了一批新的开发型分时度假在线公司，例如SUNTERRA，该公司不仅经营兑换服务，还开发和销售物业酒店。

三大发展困境

但由于文旅地产项目与传统地产项目的运营思路完全不同，企业很容易将问题简单化。 大量文旅项目面临尴尬境地。

“地产优先”模式遭遇冲击

对于房地产企业来说，大部分房企仍然采取“以地产为先，带动后续开发运营；再通过项目运营提升区域整体价值”的策略。 现阶段，地方政府会要求更多企业先提供配套，而不是带头开发房地产项目； 政策方面，近年来监管层不断发文严控主题公园、特色小镇的房地产化倾向，这也将对“房地产优先”的商业模式带来冲击。不少文旅地产项目仍处于前期规划和开发阶段，市场尚未出现通过运营实现投资平衡的案例；而已运营的项目，目前保持运营平衡，仍依赖房地产销售以及门票收入，运营对收入产生负面影响，贡献非常有限，很多项目甚至在运营后期持续烧钱。

缺乏长期经营的耐心

文旅地产不仅仅只是建造房屋，往往还包括医疗、养老、服务、交通、安保等各种配套设施，这些都需要长期、专业的运营。 文旅项目投资开发周期长，8-10年，需要较高的资金周转能力。 而且光有钱还不够。 文化旅游项目高度依赖规划、配套设施和资源，需要专业、经验丰富的运营团队来运营和运营。 但很多企业往往缺乏耐心，尤其是房产销售初期后，缺乏长期经营的耐心。 事实上，现阶段（不排除炒作和炒作）涉足文旅产业的房地产企业很多都是从战略层面考虑的，比如能够提供稳定的现金流（成熟运营阶段），这将有助于传播品牌形象。 但从实际经营情况来看，开发商短期内似乎很难摆脱对房地产业务的依赖。 甚至一些想要彻底转型文化旅游的企业也没有取得令人满意的进展。

限购政策影响项目现金流

作为中长期投资开发项目，不少文旅项目依靠房地产销售现金流来解决资金问题。 目前在售的文旅项目大部分并不是以住宅地产的形式出售，而是以当地急需的形式进行消化。由于全国大范围的限购政策，不少文旅地产的客户群受到影响。房地产物业受到严格限制，造成大量房屋滞销，资金回笼速度缓慢，项目形势十分被动。

击败游戏的五个关键

要摆脱上述困难，文旅地产需要在前期明确发展思路，做好规划和规划，找到相应的运营模式，这样才能长期持续发展。

找到正确的发展方向

旅游综合开发、旅游地产功能化、旅游地产城镇化

文化旅游地产发展的根本是以旅游休闲为引擎、休闲度假地产开发为支撑、旅游产业集聚为延伸。 三者良性互动，共同推动区域旅游、产业、城镇化全面发展。 在综合开发的背景下，度假地产投资者不再仅仅扮演房地产供应商的角色，而应着眼于与城市的融合，成为区域综合开发商、城市运营商和产业运营商。

在政府管理下，作为主要投资主体，通过规划、二次招商、土地一级开发、泛旅游产业项目开发、市政公用建设开发、商业地产开发、住宅及旅游开发等方式，促进区域经济社会发展。度假地产开发 综合开发，并获得区域综合经营带来的巨大升值效益。 旅游地产开发初期，应以吸引综合性房地产开发商为主。 如果吸引不到综合性房地产开发商，应通过政府行为引导旅游地产开发商逐步向区域性运营商转型。

创新权的归属

产权酒店、分时度假交换、度假所有权、众筹

由于旅游产业本身的一些属性以及前面提到的一些发展难点，产权酒店、分时交换、去中心化度假、各类众筹是解决文​​旅地产销售难的办法，其中有四个核心，即就是，众筹理念、时间权利模式、信托投资、消费回报。

众筹的理念是多人合租一套房子，通过产权分割来降低成本。 这是休假时间权利分割的基础。 时间权模式包括时间权分割、时间权交换和时间权货币化。 时间权是有价值的利益，是资产证券化的核心。 信托投资是经营价值的支撑者。 投资者以信托的形式将资产委托给经营者，以追求更大的回报。 消费回报聚焦消费最后一公里，将投资回报转化为消费回报，能更好地获得消费者认可。

运用互联网思维

结合业务类型，整合资源，合作发展

文旅地产要充分利用移动互联网思维的结构价值，利用智能化、互动化、社会化手段，整合土地资源、建筑资源、空间结构关系、产业业态，形成开发格局。 房地产与互联网的结合主要包括三个方面：一是与产业业态融合，二是利用互联网思维融合，三是合作开发。 实现从土地开发、建筑开发到空间开发的价值，这不仅仅是一个转型的问题，也是整个社会发展和产业发展的趋势。

4.

创新创造吸引力核心

主题公园、大型演出、博物馆、酒店、体育聚集区等。

文旅地产的发展需要文化支撑，借助景点核心，凸显个性和特色，打造项目独特的内涵、品位、层次和知名度。 旅游景点核心是吸引人流、形成人气、提升土地价值的关键。 是人们向旅游区转移的重要动力和旅游消费的源泉。 其创新创造是旅游度假地产最基本、最本质的核心工作。 。 主题公园、大型演出、新城博览、博物馆、酒店综合体、休闲体育等均可作为旅游吸引核心。 关键是满足旅游消费者的需求。

5.

产品结构创新

形成“持续经营产品+销售型地产产品”的结构

文旅地产发展过程中，要注重业态多元化，引入餐饮、商业、娱乐等其他消费领域的业态，完善产业链。 未来，文旅地产开发很难由一家公司独立完成，品牌、业态的跨界合作或将成为必然。 在产品结构创新上，要形成“可持续经营产品+销售型地产产品”的结构，最大限度地提高旅游地产的附加值，实现企业盈利与区域经济提升的双赢效应。

六大核心景点

文化旅游项目看起来很漂亮，土地成本低，旅游业前景好。 但事实上，依靠资源+房地产的模式，目前同质化程度过高。 想要脱颖而出，实现差异化竞争，就需要创新思维，打造具有核心吸引力的产品。

文旅综合体是文旅发展重点

游客们已经厌倦了传统文化景点，对新事物充满了期待。 特色突出、体验性的文旅商业综合体是城市休闲度假群体的“新宠”。 文旅商业综合体通过文化主题打造集商业、旅游、休闲于一体的文旅商业综合体模式，满足消费群体新的消费需求，是一种高度个性化的主题商业模式。 文创体验店、文创商城、创客生活空间、联合办公等项目将成为文旅综合体发展的重要引擎。

打造旅居生活方式已成主流趋势

随着两居室、慢生活等观念深入人心，久居城市的人们闲暇之余往往会住在农家乐中，寻找心中的乡愁。 在一些生态环境良好的传统村落，闲置农舍改造成精品民宿，将当地村民的原生态生活转变为旅游场景。 这样的乡村旅游产品让城市游客体验慢节奏的生活，领略别样的风情。 赞成。

演艺节庆产品成为文旅盈利引爆点

近年来，旅游节庆和旅游演出因其显着的集聚效应，日益成为旅游目的地促进当地旅游发展的重要手段。 根据巴特勒旅游目的地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后，不可避免地会经历停滞或衰退。 如何抑制这种下滑趋势，实现旅游景区的复苏，恢复前所未有的繁荣，是各方​​不断讨论的话题。 问，旅游演出、旅游节庆就是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方式。 旅游演出、旅游节庆也是文旅时代文化旅游盈利的引爆点。

4.

学习型文旅教育产品发展潜力巨大

文教产品发展潜力巨大。 目前，文化旅游项目开发的主要产品是游学。 游学在国外发展已久，在我国尚处于发展初期。 但随着一系列政策的出台和市场的配置效应，游学作为一种特色旅游逐渐走进人们的视野，成为拓展旅游发展空间的重要途径。 措施。

5.

文创衍生品成为文化旅游传播载体

文化创意产品是以旅游目的地文化为基础，以旅游商品为载体的创意设计。 作为旅游目的地的形象代表，他们可以通过展览展示、产品化、销售一体化增加旅游收入。 ，也是目的地形象得到有效提升的重要渠道。

6.

文化媒体跨境旅游营销潜力巨大

整合营销是通过与娱乐媒体、短视频媒体、自媒体等跨界合作，借助娱乐、短视频等元素或形式，利用其高收视率和日常活跃度，建立目的地与顾客之间的情感联系，从而打造培育品牌效应的营销方式。 文化媒体在跨境旅游营销中潜力巨大。 可利用综艺娱乐节目、短视频传播等高流量带动区域旅游发展； 利用现有成熟IP带动区域目的地IP的植入和打造，为旅游目的地带来更高的价值。 知识产权延伸价值。 旅游目的地将成为文化的展示窗口，文化将可持续发展的灵魂植入旅游目的地。

结论

传统的房地产开发模式已进入滞胀期，文旅地产成为我国房地产开发的重要分支。 文化旅游地产开发要正视其发展问题，遵循其独特的发展逻辑和脉络。 文化旅游地产发展的关键是形成吸引力核心，从而打造休闲消费集聚，在低成本地价和高回报房地产收入之间找到平衡点。 这样，才能真正实现可持续、有效的良性发展，实现社会效益、市场效益、经济效益等各方共赢。