抖音生活服务推出酒店、旅游业务扶持政策，推出日历房功能； 快手推出“城有手”百城联动文旅项目，并与同程旅游达成合作。 就连新东方也正式进军旅游行业，在东方精选上推出文化旅游产品。

在观看直播时被“种草”的消费者也开始在直播间预订机票、酒店、跟团游等。 抖音官方数据显示，2023年，酒旅移动销售商家数量将同比增长近7倍，支付GMV同比增长超300倍。 其中，直播占比最大，且增长迅速。 酒旅直播支付GMV同比增长超200倍。

流量涌入直播间，各种问题开始暴露。

据澎湃新闻报道，今年2月底，东方精选旅游套餐被指虚假广告。 5398元的“漠河至哈尔滨5天4夜精品小团套餐”中，承诺的全程商务SUV变成了出租车。

这并不是一个孤立的案例。 时代财经发现，在黑猫投诉和社交平台上，不少消费者抱怨电商直播间的旅游产品存在各种错货、服务缩水、核查困难等问题。

直播间“低价团”不靠谱

“国内20条线路选3条498元”、“长白山4日游两大一小3399元”、“西双版纳私人游全五钻温德姆酒店1480元”，各类旅游产品活跃在各个直播间中。

抖音曾披露过一组数据。 2023年第一季度，抖音上有超过4亿对旅游感兴趣的用户观看旅游内容。 全年酒直播用户总观看时长同比增长206%。

郭力是抖音的密集用户。 今年1月，她首次尝试在平台直播间预订跟团游产品。 据郭丽展示的订单截图显示，她在云南某旅行社直播间预订了“5钻西双版纳5天4晚纯玩私人游”产品。 价格3988元，含两名成人。

“当时就觉得这个旅行团性价比高，还安排了五星级酒店，还安排了司机接送，非常适合懒人出行。” 郭力还表示，下订单时，直播间主持人承诺“住四晚不动”。

但在实际行程中，郭丽一行人发现产品和服务与广告宣传的产品不符。

郭丽告诉时代财经，她抵达当天入住的酒店与一开始宣传的酒店不是同一家酒店，但考虑到是同一酒店品牌，郭丽没有详细说明。 然后，第三天，郭丽就被酒店通知退房，说她只付了两天的钱。

“当时西双版纳的酒店已经很紧张了，很多酒店晚上都订不到。” 郭丽与酒店、旅行社工作人员、抖音协商后，旅行社将她安排到了10公里外的另一家酒店。

此外，郭丽在旅途中还遇到了行程变更、未购买机票等问题。 经过近两个月的维权，郭丽只收到平台建议赔偿她500元，旅行社并没有提供任何解释或赔偿。

旅行团提供的产品和服务不精准，是消费者在直播间消费时的通病。 其中，酒店尤其是“重灾区”。 有消费者告诉时代财经，今年2月，他们在直播间下单了北京四钻旅游团，声称该酒店距离天安门只有6站地铁，但实际酒店位于北京六号环城路。

在黑猫投诉中，也有消费者表示，自己在直播间下过旅行团订单。 之前承诺的“雪乡2人热炕”其实是距离雪乡一个小时车程的民宿。

除了产品缩水，验证困难也是直播旅游产品容易出现的乱象之一。

2021年初，出行受到影响，张鑫在电商直播间“囤”了一份2400元的云南6日游套餐。 主播当时宣布，该套餐有效期为两年，如果订不到行程，可以随时退回。 付款或到期自动退款。

随后，由于疫情等原因，张欣一直没有安排行程，商家表示产品已注销，无法退款，但可以再推迟1-2年。 今年1月，当张鑫再次联系商家进行旅游预订时，商家表示产品已过期，无法履行。

2023年4月，王琪在直播间预订了三间桂林阳朔酒店房间，单间仅需99元一晚。 当时主播表示，预约通道将于4月中旬开通，五一即可上线。

当王琪最后预订时，发现周末和五一已经订不到了，商家称“已经订满了”。 不过，王琪发现，在其他预订平台上，酒店五一期间仍有同类型房型可供预订，而且价格已经翻了一倍多。 最终，短视频平台拒绝了王琪三倍赔偿的要求，而商家只同意退还一间房的费用。

没有无缘无故的“低价”

订单履行缺乏跟踪、后续服务无法保障、商家责任监管不到位，是不少消费者在直播间购买文旅产品后的切身感受。

“未来我可能会对在直播间购买旅游产品持谨慎态度，因为这些平台很难对行程进行有效监管，仅提供一个宣传平台。” 郭丽说道。

克而瑞文旅总经理胡晓英向时代财经指出，相比过去抖音、快手销售的产品，酒旅赛道创造了更高的单价和利润，这些内容平台自然会大力发力。发展这个行业。

对于商家和专家来说，旅游产业比其他美容、服装等赛道更容易产生故事和内容，并提供丰富的人文素材。 “去年哈尔滨冰雪大世界和淄博烧烤的火爆证明了这一点。 这种平台有能力让一个目的地变得受欢迎，从而建立葡萄酒和旅游商家对这种内容平台的信心。”

为了吸引商家，抖音和快手还为酒店、旅游商家提供政策支持，比如降费、提供流量资源等。“传统OTA的费率一般在15%左右，但抖音刚开发酒时旅游和目的地机票，它要求商家收取的扣费比传统OTA要低得多，疫情期间约为8%。”胡小英说。

但对于抖音、快手、东方精选等有流量的新平台来说，旅游这块蛋糕就没那么好吃了，还存在一定的竞争壁垒。

以考验酒旅游资源丰富程度和产业链整合能力的旅行团为例。 豆快直播间“踩雷”的概率相对传统OTA要高一些。

胡晓英指出，目前抖音等平台对酒旅行业各个细分领域的细分和采购还不够细致，这意味着旅行团行程售出后，平台对后续各个环节的执行情况的掌控力不见了。

郭力对此感触颇深。 她与多名服务人员就订单确认、酒店预订、当地用车、门票和服务等进行了互动。 “每当出现问题时，响应速度都很慢，信息传递时间很长。”

一些旅游平台人员也向时代财经透露，以跟团游产品为代表的非标产品将对抖音构成更大的挑战。 跟团环节环节较多，甚至一些大型旅行社销售的产品可能会转包给其他供应商，这对于资源较弱的平台来说将更加难以掌控。

“以我们平台为例，很多时候我们只能保证一手货是合规的，无法监督后续的分包，只能在出现问题后用证据来维护消费者的权益。一般情况下，成功率相当高。” 上述人士说道。

在旅游从业者看来，价格低廉是直播平台销售的旅游产品容易出现问题的重要原因。 “传统OTA渠道运营已经相当成熟，新平台能够吸引消费者下单的重要因素就是价格。” 旅行社经营者周松说。

“如果价格低了，商家如何平衡利润呢？自然要从消费者的购物、住宿、餐饮标准上寻找空间。” 周松指出，辨别旅行团是否“骗局”的关键之一是比较团费和交通。 旅游团之间的价格差异，如果旅游团费用低于往返交通或扣除主要交通费用后低于300元/天，就是低质量的旅游团，“尤其是在云南、海南、广西”。

（受访者郭力、张欣、王琪、周松为化名）