编者注

刚刚过去的五一假期，国内文化和旅游市场强劲复苏。 全国共接待国内游客2.74亿人次，国内旅游收入1480.56亿元。 交出了复苏的好答卷，成为“史上最火的‘五一节’”。

一方面，游客数量创造了历史； 另一方面，这也是一个“贵得离谱”、“体验极差”的“五一”假期。 民宿和酒店价格翻倍； 热门景点人山人海，一票难求。 景区甚至向十年一次无法入园的游客免费发放“门票欠条”； “特种兵式旅游”成为今年五一年轻人最常见的抱怨和自嘲是：“没有体验的旅行意味着感受不到服务质量”也成为人心的真实反映的许多游客。

不断增加的旅游数据让旅游业看到了新的曙光，但旅游业真的复苏了吗？ 旅游业真的一切顺利吗？ 我们能坐下来赢吗？ 我们的旅游业应该呈现给游客什么样的面貌？ 当狂欢结束，兴奋退去，我们还剩下什么？

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走出低谷，强势复苏

今年“五一”是三年疫情结束后的第一个长假，也是三年来第一个没有任何出行限制的旅游假期。 广大游客彻底释放了三年来压抑的旅游热情，文化和旅游产业复苏势头强劲。 成就了“史上最受欢迎的‘五一’”。

文化和旅游部5月3日发布的《2023年五一假期文化和旅游市场情况》显示，五一假期期间，全国共接待国内旅游人次2.74亿人次，同比增长70.83%。 口径恢复至2019年同期的119.09%； 国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

从全国各省市发布的旅游报告来看，几乎都在疫情结束后的首个长假中收获了丰收的喜悦。

“五一”假期，云南共接待游客3501.3万人次，实现旅游收入349.6亿元，分别为2019年五一假期同期的234.8%和230.4%，日均接待量突破700万人次，创下近年来五一假期旅游市场新高；

2019年河南共接待游客5518万人次，同比增长21.3%；实现旅游收入310.1亿元，2019年同比增长7.69%；

福建累计接待游客2644.32万人次，实现旅游收入195.67亿元，位列“五一”旅游热门省份第五位； 湖北省A级景区接待游客1296万人次，比2019年、2022年同期增长61.88%、116.03%； A级景区综合收入43.27亿元，较2019年同期增长97.04%；

湖南累计接待游客1457.52万人次，同比增长209.55%，实现营业收入19.28亿元，同比增长256.01%。

截至目前，除浙江、云南、江苏、陕西、四川、山东等传统旅游大省尚未发布详细全面的“五一”战报外，大部分省份已发布的本次“五一”旅游数据《日》可以了解到，2019年同比都有不同程度的增长。

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旅游市场下沉，“年轻化”显露

虽然“史上最受欢迎的五一假期”当之无愧，但如果按照人均消费计算，今年五一假期游客人均消费水平仍低于2019年之前的五一假期。流行性。 数据显示，今年五一假期游客人均消费仅为540.35元，仅恢复至2019年同期水平的90%以下（人均单价603.4元），但游客人数比2019年同期增加了7900万人。

历史上最受欢迎的五一假期并没有创造历史上最高的人均消费。 对此，最关键的两个原因是“旅游市场下沉”和部分游客人均消费能力下降。 三四五线城镇和县域小众目的地更受年轻游客青睐，比如五一走红的淄博。 携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》显示，“五一”期间五线城市旅游订单较2019年增长157%，下沉市场消费水平低于一二线城市，从而拉低人均消费总量。

另一方面，今年五一旅游结构更加年轻化。 随着经济整体低迷，游客更加注重高性价比、低消费的旅游方式。 例如，“特种部队旅游”、“逆向旅游”近期在各大社交媒体上被年轻用户广泛讨论，这是游客重视旅行性价比的一大体现。

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“大众化”背后的多元化趋势

“五一”假期文旅市场整体呈现旅游产品供给丰富，文旅融合更加明显。 不仅乡村旅游、特色夜游、红色旅游、休闲微度假、疗愈风光、海岛旅游等成为热门选择，文化展览、文化演出、国潮成为旅游新趋势，“旅游+演艺”而“旅游+看展览”、“旅游+参观博物馆”也受到市场青睐。

“五一”假期期间，游客出行距离和消费活跃度创历史新高，出行半径和目的地休闲半径双双增大，跨市跨省300公里以上出行热度明显提升。 马蜂窝五一假期订单中，长线旅游订单占比超过80%。 同程数据还显示，五一假期期间，跨省长途旅游出现激增，云南、海南、四川、新疆等长途旅游目的地订单环比增长超15倍。月。 前往更远的风景，带来更长的“停留”时间。 据悉，停留2天以上的游客比例增长9.55%。

周边游展现强大吸引力和吸金能力

5月3日，携程发布的《2023年五一旅游数据报告》显示，按照目的地旅游整体订单量计算，“五一”热门旅游目的地“TOP10”分别是：北京、上海、成都、杭州、广州、南京、重庆、西安、武汉、深圳。 济南、苏州、天津、郑州、沉阳、合肥、无锡、宁波、徐州、太原凭借强大的周边吸引力，跻身“五一”假期“吸金力”最强周边游前十名。

伴随周末游、周边游的微度假旅行不断解锁新玩法，一站式微目的地慢度假深受欢迎。 据驴妈妈数据显示，其周边出行订单中超过75%选择优质度假酒店和高端民宿。 高品质野奢酒店、城郊度假酒店等不断激发消费活力。 他们更愿意选择入住体验舒适、配套设施齐全的微目的地，进行2-4天的深度沉浸式“慢旅行”，以逃离五一期间“人随波逐流”的喧嚣。

“小旅行”、“微度假”仍将是疫情过后市场的迫切需求。 未来，它们将继续向“短距离”、“内容精准”、“细分市场”方向细化，催生更多“3*8小时”的文化旅游体验需求个性化、多元化、高品质、以及深入的业务产品。

追求“治愈风景”，小众目的地并不冷门

数据显示，2023年五一假期最受欢迎的十大旅游目的地依次为婺源、万宁、平潭、延吉、乌镇、九寨沟、顺德、阳朔、霞浦、敦煌。

马蜂窝数据显示，2023年“治愈风景”的热度将持续增长，以原始山水湖海、静谧田野、浪漫花海和森林牧场、海岛、日出日落、星辰大海等，文化古镇成为今年五一出游的热门选择，受到众多消费者的喜爱。

比如，今年马蜂窝发布的五一假期十大热门目的地中，平潭排名第三。 同时，凭借蜿蜒的海岛风光，平潭也跻身“五一”小长假期间热门景区前五名。 自驾度假热门目的地。

据悉，五一假期期间，平潭共接待游客67.83万人次，同比增长118.7%，增速高于福建省64.7个百分点。 实现旅游收入5.47亿元，同比增长127.9%，增速高于全省。 省级高出60.2个百分点。 共有进出岛车辆31.52万辆次，平潭高铁站进岛人员5.17万人次。 特别是5月1日，进出岛车辆达103467辆，创历史新高。

周边游、微度假游和旅游市场下沉已成明显趋势，小众目的地将迎来新机遇。 对于他们来说，未来要思考的不是“游客来不来”的问题，而是“游客来了能不能接待”，以及如何发挥自己的“小众”、“新鲜感”将资源优势“治愈”，转化为视觉化、体验式的优质特色产品，满足更多下沉市场的消费需求。

00后游客超越90后、80后成为乡村旅游绝对主力

携程研究院乡村振兴研究中心发布2023年“五一”期间乡村旅游数据概览。“五一”期间，乡村旅游整体订单规模恢复至“五一”同期的137%。 2019年期间，上海、北京、广州、成都、杭州成为最受欢迎的乡村旅游用户来源地，乡村停留3天以上的订单比例也较2019年增长123%。

最值得关注的是，今年五一乡村旅游订单中，2000后人群占比超过34%，领先于90后、80后。 他们首次成为乡村旅游的绝对主力。

研究表明，年轻游客对拥挤、排队、堵车等不良旅游体验的容忍度较低，对高品质的旅游体验更感兴趣。 虽然乡村旅游相对冷门，但由于人口密度低，仍然受到很多人的青睐。

疫情后的元年，随着全国旅游业加速复苏，游客出行需求多元化、细分化、个性化，乡村旅游迎来新机遇。

特色夜游“点亮”，引发消费聚集效应

“五一”期间，我市特色夜游展现出强大的游客吸引力。 数据监测，4月28日18：00至5月3日6：00，243个国家级夜间文化和旅游消费集群夜间客流量7768.6万人次，每个集群平均每晚6.39万人次，即每晚接待旅客7768.6万人次，与2022年同期相比增长114.5%。

可以预见，随着疫情的结束，夜游将在文旅市场的复苏中发挥越来越重要的作用。 但值得注意的是，目前国内大部分城市和旅游景区的“夜经济”主要集中在“看、玩、吃、住”领域，多元化、沉浸式、综合性的夜间旅游产品依然存在。相对稀缺。 这将是未来几年景区或城市需要重点解决的市场痛点。

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涨价潮以“极奢”冲击消费者

Carpe diem，即时消费。 这是中国游客在经历了三年的疫情影响，冷静下来、安顿下来后最想了解的事情之一。

中国游客的旅游消费热情，让今年的五一成为历史上最火爆的节日，一定程度上也将旅游价格推至历史最高水平。 今年五一期间酒店、民宿的涨价让很多游客感到震惊。

一些知名酒店涨价幅度之大，被称为“酒店杀手”。 五一假期上海东方明珠230天空酒店价格涨至每晚58888元，较平时上涨3万元； 北京华尔道夫酒店目前价格为每晚1988元，“五一”假期期间已涨至每晚2754元。 。

相对便宜的民宿和酒店也出现了类似的增长。 数据显示，五一假期前三天，全国旅游城市热门旅游景点附近的酒店价格较平时上涨2-3倍。

除了酒店价格不断上涨，民宿也不甘落后。 信息显示，平时300多元的大理洱海附近民宿价格，五一假期涨至1600元。 更有什者，多个OTA平台上的民宿经营者在“五一”前“集体违约”涨价，要求提前预订的游客取消预订，甚至即使给游客赔偿也要涨价。

另一方面，虽然“五一”假期出境游大幅增长，但今年旅游市场更多机会仍在境内。 抓住时间缺口，将优质消费场景融入旅游产品，留住我国强大的高端消费力，是国内旅游业必须面临的压力考验。

今年五一是游客最紧缺的五一。 涨价浪潮的背后，既是当前旅游市场供需失衡的直观反映，也是市场未能供给满足游客需求的旅游产品和体验的强烈体现。

对于游客来说，涨价或许不是不能接受，而是花的钱是否值得。 这一现象的出现也给旅游市场的健康发展敲响了警钟，即供需关系必须平衡，必须为游客提供物超所值、物超所值的服务和经验。

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如何实现品质体验与经济效益的兼得？

史上最火爆的“五一”已经结束了。 我高兴地看到旅游市场强劲复苏的活力。 悲观的是“人潮拥挤”、“人潮拥挤”的假日旅游何时才能结束？ 游客什么时候才能真正享受到一个舒心、舒心、愉快的长假？

许多人将造成这一问题的原因归咎于现行的“假期制度”。 携程旅行网负责人梁建章近日公开表态，表示现有的长假模式是导致短期内旅游资源严重短缺、无法充分满足游客品质需求的罪魁祸首。经验。

“请假补长假”，景区不停车，上厕所排长队，门票卖完，没风景却人山人海，服务差，坐地价上涨等等，这是几乎每个人都会抱怨的事情。 事情。 一方面，民众连年呼吁“假日制度改革”； 另一方面，他们年复一年被迫加入到度假景区人潮涌动的旅游洪流中。 现行的“假期制度”恰恰是第一块多米诺骨牌倒下的幕后黑手。

当我们还沉浸在一味追求增加游客数量拉动消费增长的时候，却忽视了游客的旅游体验。 国外已经在考虑增加游客附加值，以提高游客人均消费。

例如，日本政府首次将人均消费目标纳入2023年至2025年国家旅游振兴基本计划，并正在推动提高旅游附加值的措施。

经历疫情影响后，游客更愿意全家或一两人“小团”出游。 此外，随着90后、00后成为旅游市场的消费主力，年轻群体更青睐无社交互动、氛围安静的高品质“小团”旅游。

如何针对“小团”旅游和高单价消费的趋势，设计出更加人性化、高品质的旅游产品，提高人均消费和旅游附加值，应该是文旅产业在新时期需要考虑的问题。未来。

2023年“史上最火的‘五一’”已经过去了。 热闹狂欢过后，在拉动消费、拉动经济增长的产业期待下，如何照顾和满足游客对高品质服务和体验的需求，让旅游业更加贴近旅游本质，形成多元产业链。游客与企业、旅游业与政府的当事人关系，要实现双赢的良性循环，还需要我们更加冷静地思考。

参考数据来源：中国旅游报、澎湃新闻、文化和旅游部官网、平潭网、马蜂窝、携程网以及云南、河南、福建、湖南、湖北等省文化和旅游部门官网， ETC。