随着媒体形态的不断演进、新消费群体在旅游决策中的作用不断增强，以及旅游形式的多样化和旅游群体的个性化，旅游目的地营销变得越来越复杂，需要与时俱进。次。 进入。

做好目的地营销，首先要了解影响消费者接受营销的有效要素，了解营销主体的真实需求和市场痛点。

以年轻人为主，以互联网、移动为主阵地

分析旅游营销，首先需要看几个微观数据。

以1985、90后为代表的年轻消费群体购买家庭旅游休闲产品的决策力和影响力逐年提升，从2012年的20%上升到2017年的38.9%。

▲图1：85/90后在家购买旅游/休闲产品的比例通常由自己决定。 历年变化趋势▲

2017年底，皮尤研究中心在在线新闻协会年会上发布了社交和数字新闻媒体十大发展趋势。 有两个现象值得从事目的地营销的人关注。 首先，电视和网络新闻之间的消费差距正在缩小，从2016年的19%缩小到7%。 网络新闻的重要性很快就会超过电视； 第二点是对移动终端的关注：2017年，45%的美国成年人经常使用移动终端获取新闻，而2016年这一比例为36%，2013年为21%。移动设备比PC和笔记本电脑更受欢迎。 总体而言，85% 的美国人使用移动设备获取新闻。

国内旅游用户预订景区门票时，92.8%的游客选择至少提前1天预订门票。 这为用户订票之前的营销工作提供了时间。

▲图3：2018年中国旅游用户国内景区门票预订时间及渠道选择（数据来源：艾瑞咨询）▲

从订票渠道的选择来看，在线订票已经成为用户订票的主要方式。 其中近90%（87.2%）的用户选择在移动端进行预订和支付操作。

旅游产品和行为的复杂性

旅游目的地营销之所以复杂，是因为旅游产品和消费者的旅游行为本质上是复杂的。 主要体现在以下几个方面：

1、旅游产品多层次——渠道选择和内容匹配

游客对旅游产品的体验是多方面的，不仅包括有形部分，还包括无形部分，如产品、服务、居民态度、当地环境等。游客在做出购买决定时需要考虑多个方面，通常需要花费更多的时间。

这就需要目的地运营商进行不同层面的战略渠道设计。 不同层次的表达方式和内容策划也不同。 同时，如何更好地匹配不同的内容和渠道也是一个很大的考验。

2、旅游产品种类丰富、范围广泛——营销比例设计

旅行的动机可能是探亲访友、商务、健康、观光、享受。 它也可能是为了宗教、学习、文化或特殊兴趣。 旅程或旅游目的地还包含许多元素，仅包括住宿。 有度假村、酒店、民宿、青年旅舍等。

不同的产品应该投入多少比例的营销，目的地不同阶段的营销比例如何设计，多个产品的打包营销策略与单一产品采取的策略是不同的。

这是一个例子。 长隆在营销演艺产品时，会将50%的精力和资金投入到首演的宣传上。 在宣传长隆修改版国际大马戏时，长隆选择在两周内在各媒体上发表10篇文章。 话题围绕表演团队、创意总监、剧情、服装、灯光等，从不同维度展开。 有效的包装。

3. 游客购买整个旅程，而不是单一消费产品——内容策划、最佳营销时机

购买旅行体验需要一个漫长的决策过程，旅行消费持续的时间也很长，少则一天，多则几天甚至数月。

一方面，我们需要能够在内容上打动消费者，提前用最直接的方式描述他们想要的旅程，让他们向往； 其次，我们需要在他们相对较长的决策过程中选择最好的。 营销时机影响其决策。

4、旅游产品购买主体多元化——圈层效应

购买旅游产品的主体可以是个人，也可以是由认识或不认识的多人组成的团体，也可以是机构。 购买旅游产品主体的多样性使得游客更容易受到参考群体的影响。

所以这里我们需要找到能够影响我们潜在客户群体的圈子或者KOL。 其中包括线上贴吧、大V，也可能是线下某些人群聚集的场所，比如学校、医院、宠物医院、洗车场，甚至洗浴中心、足疗店等。

5、不同客源市场消费者存在较大差异

从活动半径来看，客源市场可分为周边游、国内长线游、境外入境游。 他们的交通工具和到达目的地的路线完全不同。 不同的客源市场有完全不同的营销策略。 比如，吸引海外入境游客和吸引周边2小时生活圈的人，我们使用的渠道和策划的内容是不同的。

有效的目的地营销需要对上述流程进行设计，针对不同的客源选择相应的有效渠道，根据渠道的特点制作策划内容，跟踪效果，评估并不断调整。

在评价方面，我们看到山东省旅游发展委员会制定了一套“境外旅行社营销渠道评价指标”，而不是简单地数人头。 他们通过目的地产品组织类型、客源广告、目的地营销内容制作、山东目的地旅游专家数量、输送游客数量等维度，综合评估境外旅行社的营销价值。 目前已在韩国、台湾、香港、澳门等地开展业务。

这值得其他目的地学习。 同时，如何制定针对邻近市场和长期国内市场的渠道评估策略？ 这也需要思考。

5大误区

在目的地营销的过程中，笔者也发现了很多误区。 我主要总结了以下几点，希望市场逐渐有更科学的认识。

1、人多了，一切都会好起来的。

有些渠道虽然给目的地带来了客流，但却没有带来人心。 低廉的价格和捆绑式的营销方式，实际上已经对目的地的可持续经营造成了损害。

好的渠道可以让一个目的地激发向往，赢得人心！

2、好的渠道一定是大平台

好的渠道不一定是大流量平台，也不一定与旅游直接相关。 在一些小众领域，人数不多，但忠诚度高、购买力强、话语权强。

哪里有潜在客户，哪里就有渠道！

3.沟通是沟通，营销是营销

▲图4：西安的一碗酒▲

传统的户外广告、地铁、公交车广告，甚至报纸的一个大问题是效果无法监控。 甚至连联系方式和二维码也不包含在内。 广告对营销的贡献有多大是无法直接看到的。 这就是营销中经常出现的沟通与营销的分离。 即使在新媒体中，很多都是这样的。

前段时间在抖音上非常流行的扔碗动作引起了全国的轩然大波。 我建议抖音可以提供目的地的以下数据：观众在哪里阅读了播放内容，未来是否去了西安永兴坊，短视频到达后是否发布，频道是否可以使用对这些位置移动数据进行分析，渠道的营销效果会更有说服力。

好的渠道都是聪明的！

4、尽量将渠道商的利益压低

娃哈哈的渠道管理能力和创新能力一直受到业界的高度评价。 对于营销渠道成功的关键，娃哈哈总裁宗庆后总结道，第一点就是要合理分配厂家之间的利益，让他们卖你的产品才能赚钱。 而且卖你的产品比别人的产品利润更高，所以他们会想卖你的产品。

智慧目的地运营商愿与渠道伙伴共享利益！

5、渠道建立一劳永逸

旅游产品的销售会受到地理环境、政治因素、周边竞品、天气环境等诸多因素的影响，因此，销售渠道的建立、销售政策的制定绝不能一劳永逸。 它们是动态的并且可以实时监控。 这就需要目的地经营者和主管部门制定一套科学的渠道效果评估标准，并在短时间内及时做出调整。

能够及时评估和调整的渠道才是科学的！