敦煌旅游业发展如火如荼，取得了显著成效，世界旅游组织一直致力于复兴丝绸之路，实施丝绸之路旅游总体规划项目。敦煌作为丝绸之路上的重要城市，以其独特的历史地位和艺术价值，成为敦煌乃至世界最有价值的旅游目的地之一。[1]针对未来的发展，笔者运用SWOT分析法，对敦煌旅游业发展的优势、劣势、机会和威胁进行了分析和总结。1、SWOT分析SWOT分析方法，即优势/劣势/机会/威胁分析，是国外管理和市场营销中比较常用的分析方法，也是应用最广泛的分析方法。在企业竞争力分析中，这种方法也受到高度重视。[2]SWOT分析方法使用起来非常简单。 就是将与研究对象密切相关的“优势”和“劣势”因素罗列出来，同时找出研究对象所面临的潜在发展“机会”和“威胁”，最后对四个因素进行综合评价，对研究对象做出客观的诊断和评价。它是一种定性的战略分析方法。SWOT分析法在旅游目的地竞争态势分析中也能发挥重要作用，在国外应用广泛，对旅游目的地竞争力分析、市场开发等战略制定有着积极的作用。

SWOT分析法在国内最早的应用是在20世纪80年代，主要在企业管理和企业发展战略方面。如龚英荣（1986）曾用此方法分析商品经济背景下企业发展的应对策略。此后的十余年中，SWOT分析法被广泛应用于社会经济发展的各个方面，如医疗管理、城市规划管理、石油工业等。根据CNKI发表的学术论文分析，2001年有关SWOT分析方法的论文有24篇，较前几年增长了230%。SWOT分析法也于2001年首次应用于旅游业发展。陆锐（2001）用此方法分析了西部大开发背景下广西旅游业的发展，并在此基础上寻求和探索广西旅游业发展的出路。自2001年以来，SWOT分析法被广泛应用于旅游规划、旅游产品、旅游企业管理、区域旅游、单体景区等许多方面。 值得注意的是：SWOT方法虽然使用方便，但受使用者主观性影响较大，往往得出有偏差的结论。因此，在使用时，需要客观分析现有因素，合理推断其影响。根据国外的使用情况，以旅游目的地形象为评价指标是较好的方法。收稿日期：2012-06-20作者简介：阿依莲(1982-)，女，藏族，青海互助县人，西北师范大学硕士研究生。研究方向：中国文化与旅游资源开发。

·14· 将影响因素进行分类，并与资源、产品、市场、交通、设施、管理等旅游产业要素进行匹配，建立矩阵表，通过影响因素的S、W、O、T四个维度，分析与影响因素相关的旅游产业因素，再综合各产业因素的影响，达到对旅游产业整体的客观把握。 二、敦煌旅游产业SWOT分析 （一）优势分析 1、地理位置优越，交通便利。敦煌位于河西走廊最西段，地处敦煌、青海、新疆三省区交汇处。地貌复杂多样，山地、高原、平原、河谷、沙漠、戈壁等类型齐全，交错交错，为旅游业的发展奠定了良好的基础。伴随着敦煌旅游业的快速发展，敦煌的交通建设也蓬勃发展，航空、铁路、公路、市区出租车、公交车基本能满足游客的需求。 敦煌航空方面，目前已有敦煌至兰州、西安、北京、嘉峪关、乌鲁木齐等城市的固定航线，每周38个航班。铁路方面，敦煌目前有2个火车站，柳园站位于敦煌市区西北128公里处，可乘火车到柳园站后转乘汽车至敦煌，可直达上海、北京西、西安、成都、兰州、乌鲁木齐等数十个城市；敦煌铁路连接敦煌与安西县柳沟站，全长169公里，设小湾、瓜州、甜水井、敦煌市4个车站。公路方面，客运可到达酒泉、兰州、西安、哈密、吐鲁番、乌鲁木齐、格尔木等城市。如果要从敦煌进藏，可以先到格尔木，再转车到拉萨。

除玉门关目前仍是戈壁沙路外，通往敦煌其他景点均有柏油路。市内有按固定路线行驶的中巴车，市内有各类出租车320余辆，昼夜提供服务，市内人力车300余辆，十分方便。2、形象鲜明、个性鲜明。被誉为“东方艺术明珠”的莫高窟，以精美的壁画、造像而闻名天下，它的发现被誉为20世纪最有价值的文化发现，是世界上现存最伟大的佛教艺术宝库，被誉为“人类文化宝库”、“影像历史博物馆”和“世界画廊”。1987年，联合国教科文组织将其列为人类宝贵的文化遗产。[3]敦煌是一座艺术的殿堂。 游客在千佛洞时，会被墙上的“图书馆”深深吸引——壁画、彩塑杰作、飞天仙人挥舞新衣迎客、弹奏琵琶、楼台众多的人间天堂建筑。莫高窟内各个时期的壁画反映了当时的一些生产劳动场景、社会生活场景、服饰服饰、古代建筑风格、音乐、舞蹈、杂技等，也记录了中外文化交流的史实，为研究公元4至14世纪中国古代社会提供了宝贵的资料。3、爱国主义教育实践基地。敦煌在中国，敦煌学在国外，这是中国敦煌学者、专家最痛心的事。中华大地居然让如此辉煌的历史被一个无知无识的道士抹杀。 斯坦因、伯希和、居瑞潮、奥尔登堡、瓦尔纳等盗宝狂热分子，以卑鄙无耻的手段，进行了世界文化史上极其不寻常的不平等交易。

例如，斯坦因用四只重约200两银子的银马蹄铁和绝对保密的承诺，从王道士手中换来了8082卷佛经、20卷木版画、29箱绘画、刺绣等文物，总计9000余件，其中包括迄今已知最古老的金刚经木版画，刻于公元868年。1912年，日本探险队橘隆朝和吉川光一郎到达敦煌，从王道士手中拿走了500余卷文献。1914年，斯坦因再次来到莫高窟，用500两银子从王道士手中拿走了570卷文献。 [4]1914年至1915年，俄国奥尔登堡探险队剥去了很多北魏、隋、唐、五代时期的壁画，盗走了一些造像。1924年，美国人华尔纳到达敦煌，从藏经洞获得三卷文献，盗走了一尊唐代菩萨像。随后，他又用特制的胶带，把珍贵壁画中最精彩的部分撕下来，共计面积达32006cm2。华尔纳撕毁壁画的方式极其愚昧、愚蠢、笨拙和粗暴，导致珍贵的千年壁画遭到永久毁坏。敦煌文物在世界收藏中的概况是：英国人斯坦因两次掠夺文物1万余件。英国馆藏文物，现已编号11604件。 法国人伯希和盗掘敦煌文献约6000卷，日本人盗掘敦煌文献500余卷，俄国人奥尔登堡盗掘的文献不详，俄国藏品编号已达18943卷。至今，藏于经洞的4万余卷古代文献，大部分已被盗掘到国外，散布到世界各地。

近代西方“探险家”对敦煌文物的大规模掠夺，严重破坏了我国宝贵的文化遗产。（二）弊端分析1、文化艺术品牌主要在开发时追求短期、表面的利益，游客对文化艺术的内涵没有深刻的理解。“旅游文化是一种大文化，横跨文化和旅游两个领域，同时旅游产业本身又兼具文化属性和经济属性。”[5]这样一个国际大型旅游景区的推出，蕴含着旅游文化，它不仅包括规划设计者的规划思路和理念，景区内景点景观的文化内涵和品位，还包括不同层次游客的选择和审美需求，以及管理者的文化追求。然而敦煌景区过于注重旅游效益和经济效益，缺乏让不同层次的游客充分了解这一丰厚而庄严的历史文化古迹的方式和手段。 2、人口老龄化导致银发市场迅速扩大，但相应的配套设施却不完善。据全国老龄委发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》显示，2001年至2020年是我国快速老龄化阶段，近20年来，我国每年新增老年人口596万人，年均增长率3.28%，远超总人口0.66%的年均增长率，人口老龄化进程明显加快。面对如此庞大的银发市场，敦煌景区缺少许多针对老年人的景区设施，如醒目的标识、间距较小的休息室、急救诊所、充满爱心的小红帽团队等。3、受气候影响，出行时间短。

敦煌位于巴丹吉林沙漠北部，库姆塔格沙漠西部，南依齐连山和阿尔金山，因干旱缺水成为我国沙尘暴的源头，沙漠化强度和速度不断加大，这是敦煌旅游业可持续发展的一个非常重要的制约因素，也是敦煌能否长久发展、生存的关键。一般每年11月到次年4月，受气候寒冷影响，游客数量会大幅下降。 （三）机遇分析 1、整个旅游业的快速发展，特别是文化旅游需求的不断增长。随着国家政策和投资的西倾，越来越多的民间资本、外资进入，融资渠道进一步拓宽，给敦煌旅游业的发展带来新的发展机遇、资金、技术和理念。敦煌凭借旅游资源优势，必将成为西部开发建设中的一大亮点。 [6]莫高窟作为艺术宝库，是不同时代艺术风格汇聚成绚丽多彩的景观，这些必将提升敦煌文化的内涵，吸引越来越多的游客。2、政府高度重视。2010年《中共甘肃省委、甘肃省人民政府关于加快发展旅游业的意见》明确提出要把旅游业发展成为敦煌特别是以敦煌为龙头的战略性支柱产业。成立了由省政府主要领导任组长的敦煌旅游产业发展领导小组，完善旅游产业发展的组织架构，确立培育壮大市场主体、加强宣传推介、提升整体形象、提高产业素质、改善服务质量的目标，实现由旅游资源大省向旅游大省跨越式发展，并将旅游业作为特色优势产业纳入全省国民经济和社会发展规划。

全省上下对加快发展旅游、富民强省已形成共识，初步形成了各级政府高度重视、各部门配合协调发展旅游产业的工作局面。三是模式丰富，可供借鉴。“十二五”期间，外资、国际知名旅游集团加速进入中国旅游业，并向西部延伸，敦煌旅游产业将逐步融入全球发展大格局，在旅游信息化、标准化建设、商业模式选择与创新等方面，敦煌将借鉴发达地区的经验，发挥后发优势。 为适应国际国内旅游市场变化、旅游消费转型和旅游产业升级换代，旅游决策更加科学，管理不断创新，市场主体规模和实力逐步提升，市场化进程进一步加快，全省旅游产品由相对单一的观光类型向观光游览、休闲度假、民俗节庆、商务会展、户外探险、自驾体验、健康养生等多元化产品体系升级转型，市场竞争力不断提升，旅游产业质量全面提升，旅游与不同产业融合的新业态不断涌现。 （四）挑战分析 1.景区开发导致文化艺术殿堂和生态环境受损。随着越来越多的人涌向敦煌，洞窟壁画会受到氧化，由于文化层次、受教育程度不同，对敦煌现存艺术的认识也参差不齐，会造成壁画的人为侵蚀。 月牙泉古建筑群、跳伞滑沙基地、沙疗中心、沙漠运动场、外籍文化娱乐中心、佛教活动中心等的恢复，都会不同程度地破坏生态环境。一些景区缺乏科学的规划设计，短时间内无序、过度建设，对敦煌景区内的植物、动物、水体、空气环境质量、地质地貌等造成了不良影响，严重破坏了当地的生态环境。

2.重点景区超载。随着敦煌旅游业的不断发展，以莫高窟、鸣沙山-月牙泉为代表的重点景区在高峰日、高峰月出现了严重的超载现象，严重破坏了旅游资源，降低了旅游效果。[7]由于游客过多，整体生态环境恶化，近年来莫高窟内很多珍贵的壁画褪色、剥落，逐渐失去了原有的价值，很多洞窟不得不实行封存。对于生态脆弱地区的旅游地，合理控制旅游容量尤为重要。三、 敦煌旅游产业发展的应对策略（一）发展思路基于对敦煌旅游产业发展现状的分析，敦煌未来旅游发展应遵循以下思路：面向国内旅游市场，放眼国际旅游市场，以资源为依托，以城市为中心，以交通线路为网络，以创新为手段，以发展为目标，走旅游产品开发多样化、多层次、高品质的道路，在坚持开发传统旅游产品的同时，积极开发特色旅游产品，不断做强做深传统观光旅游产品、寻根旅游产品、宗教朝圣旅游产品。 同时，要顺应世界旅游发展潮流，大力开发文化进修、科学考察、戈壁探险、古代遗产狩猎、体育竞赛、民族风情、森林草原生态等旅游产品，逐步培育敦煌独具特色的“拳头”旅游产品和旅游产品，构建敦煌点线面相结合、多层次、多功能、发达的区域旅游网络。

在旅游产业发展上，要从培育高速度、高质量、高效益的现代旅游产业入手。一方面要求旅游产业中的“行、游、住、食、娱、购”各产业要全面、充分、协调发展；另一方面要加强旅游产业与相关产业的衔接与配合，充分发挥旅游产业的联动和带动作用。同时要不断提高旅游产业的行业管理水平，完善旅游产业管理制度，推进旅游发展法制化进程，提升旅游产业的产业质量和综合竞争力，尽快确立旅游产业的支柱产业地位。在发展目标上，要以追求综合效益为根本，在充分强调品牌效益是敦煌旅游发展中心的同时，也要兼顾社会效益和环境效益。 通过旅游产业的可持续发展，推动敦煌社会文化的进步和生态环境的改善。（二）政策建议一是尽快改变敦煌旅游交通落后的现状，促进旅游基础设施建设。要借助国家大力发展西部大开发基础设施的机遇，大力加强交通和旅游接待设施建设，迅速形成敦煌旅游立体交通网络体系和满足各层次游客需求的接待设施体系，让游客“进来、住得下、出得去”，为游客提供更好的旅游条件。二是加快旅游产品体系建设，构建敦煌旅游产业发展的引力体系。根据国内外旅游业发展的趋势，依托敦煌强大的旅游资源优势，结合旅游市场需求变化趋势，加快推出一批旅游旗舰产品，实施旅游精品项目。 改变过去单纯发展观光旅游、历史旅游的现状，走多元化旅游产品生产之路，构建适应“生态、文化、度假、康养”等旅游发展趋势的产品体系，同时注重与其他产业的交叉融合，发展工业旅游、农业旅游、生态旅游等工业旅游。

此外，在构建旅游产品体系过程中，要注意准确定位、开阔视野，尽量避免因旅游项目过于雷同而导致经济下滑。第三，树立“大旅游”理念。要把旅游产业作为社会经济的一个子系统，从社会经济协调发展的角度、总体优化的原则制定旅游产业发展的政策和规划。要准确把握旅游产业的产业性质和产业地位，妥善处理旅游产业与土地利用、城市发展、社会文化进步、环境保护等关系，避免盲目、孤立地发展旅游业，最大限度地降低旅游产业的脆弱性和波动性，充分发挥其相关带动作用。[8]第四，要树立支撑发展理念。在加强“硬件”投入的同时，也要加强“软件”投入，改善旅游发展的整体环境。旅游经济的发展是一个系统工程。 除了加强“硬件”的投入外，还要注意旅游政策、法规、制度、管理等“软件”的投入，否则，旅游业的发展就会变得无序、迷失，旅游经济的整体效益也难以得到有效发挥。第五，加强整体形象的塑造。21世纪是形象消费的世纪，形象问题几乎成为当前商品和服务贸易中的主流问题。区域旅游形象是区域旅游吸引力和竞争力的体现，鲜明的旅游形象往往对目标市场有很强的旅游吸引力，而形象模糊、缺乏特色的旅游地往往游客稀少，旅游经济效益不佳。

敦煌旅游业发展必须重视形象建设。从长远发展的需要出发，结合具体的实际，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广、行为形象的树立与实施，以及各种社会资源的广泛利用，制定自己特色鲜明、精准的旅游形象，并以此为指导开发旅游产品。当前，要特别注意利用各种媒体加强和扩大对外宣传，通过不断加强敦煌旅游的形象建设，增强其对目标市场的吸引力，提高旅游系统的经济运行效率。第六，推进区域一体化，加强敦煌旅游网络建设。现代经济的一个典型特征就是在运行的时候，必须把所处的系统作为一个整体来看待。从旅游业的角度看，要求加强区域旅游的联动发展，注意旅游行动的一致性。 因此，敦煌旅游产业发展必须走区域一体化道路，通过体制优化、整体营销、区域旅游网络建设等，提高敦煌旅游产业整体综合实力，增强国内国际竞争力。同时，通过体制内信息的自由流动、资源共享，有利于共同开拓旅游市场，形成旅游大市场格局。第七，积极加强旅游人才培养，提升敦煌旅游产业素质和发展后劲。知识经济条件下的产业竞争主要表现为人才和技术的竞争。作为劳动密集型产业，人才在旅游业发展中发挥着尤为重要的作用。21世纪旅游业的竞争主要是旅游人才的竞争，这已成为旅游业界的共识。

目前，敦煌旅游人才相对短缺，因此，敦煌旅游业的发展必须千方百计提高从业人员素质，加强旅游人才的培养，注意建立有效的人才吸引和任用机制，为提高敦煌旅游业的发展潜力和产业质量创造条件。第八，注意高新技术在敦煌旅游业发展中的应用，提高敦煌旅游业的科技含量。技术先进与否是知识经济条件下产业是否具有竞争力的重要体现。敦煌旅游业的发展必须不断适应知识经济发展的要求，充分利用各种先进技术特别是计算机信息技术为旅游业的发展服务。一方面，通过建立灵活、开放、规范的旅游管理信息网络系统，提高政府和企业的决策水平和管理效率；另一方面，应适时发展旅游电子商务技术，提高敦煌旅游的便捷性。 [1]柴建红,荣新江.藏经洞藏文物散失纪事[M].兰州:敦煌教育出版社,2007.12。[2]王吉庆.斯坦因与日本敦煌学[M]