如何打造地方文化IP，推动文化和旅游深度融合和高质量发展，邵阳市的经验做法值得借鉴。

徐永建 黑白

2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察时明确要求大力发展特色文化旅游，强调发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。2023年11月，文化和旅游部印发《国内旅游提升规划（2023-2025年）》，提出打造一批具有深厚文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批具有鲜明文化特色的国家级旅游休闲城市和街区。如何打造本土文化IP，推动文化旅游高质量发展，成为行业重要课题。

把握文旅融合发展新趋势

以我调研的邵阳市为例，崀山凭借美丽的丹霞自然风光和千年农耕文化，正成为湖南的文化旅游地标之一；隆回被誉为“云端上的花瑶”，一首歌更推动了多彩的花瑶文化的深度挖掘和多元化呈现；湘郊生态文化酿酒城成为工业旅游发展的代表。随着旅游资源与特色文化不断融合，文化旅游等新的消费增长点潜力不断释放。

在文化旅游市场消费需求日趋旺盛的同时，文化与旅游融合呈现新的发展态势。从供给侧看，文化旅游市场竞争日趋激烈，全国掀起文化旅游消费热潮，各种创意营销手段层出不穷，文旅局长们“翻身”上新台阶。从需求侧看，人们的消费观念和出行习惯正在发生变化，越来越多的人有出行的愿望，但消费趋于保守，这就需要旅游服务商下功夫，以更灵活、更精准、更亲民、更便捷的方式做文章。此外，旅游产业规模、对“门票经济”的依赖程度、旅游产业生态链的辐射带动能力等都影响着文化旅游融合发展的高度、深度和广度。

打造特色文化IP新引擎

从近来的经验看，打造区域文化IP是抓住文旅融合发展机遇的关键举措。区域文化IP是在文化旅游发展中形成的具有独特精神内涵、地域特色和知识产权特征的文化符号和品牌形象。打造区域文化IP的重点是根据当地文化旅游资源，进行特色挖掘、塑造、宣传和提升。比如哈尔滨利用冰雪自然气候条件，做大做强冰雪IP，元旦假期三天收入近60亿元。再比如山东淄博靠烧烤出圈，疫情防控期间的暖心约定，让最烟火气的街头美食与中华文化中“一诺千金”的珍贵汉字无缝衔接，最终在大学生“特种兵式”打卡的催化下，迅速变得多姿多彩。 可见，特色文化IP对文旅市场的拉动作用，对当地文旅的长远发展起着十分重要的作用。

文化IP具有鲜明的主题和故事性，凸显其独特而丰富多元的精神文化体验，是重要的“待客之道”。比如，人们提到长沙，就会想到岳麓书院的千年文化底蕴，想到早晚各有特色的各类美食。文化IP让产业转化更有力。与地方农产品等优势特色资源相结合，能有效推动文化旅游、乡村振兴等领域“新作”频出，推动传统农业转型发展。文化IP让多产业融合更加深入。地方文化IP的塑造与推广，正成为推动地方文化事业和文化产业繁荣发展的有力工具。也表明娱乐旅游、体育赛事、国内“潮品”、工业旅游等新的消费增长点潜力巨大。文化IP让旅游服务更有温度。淄博、哈尔滨走红的背后，是地方政府、企业、群众对消费者的热情与付出。 可以说，每一处细节都体现着真情，每一处温暖都彰显着力量。

探索区域文化旅游发展新路径

如果说《早安，隆汇》借世界杯势头走红是“巨额财富”的话，那么，如何把资源的点线面串联起来，如何把“巨额财富”转化为源源不断的客流、打造长期的特色IP，是邵阳乃至全省很多市州突破文旅发展瓶颈亟待解决的难题。

以产业化为重点，树立文化IP产业链核心理念。文化IP产业链是文化IP从创意生成到消费者体验、IP塑造、衍生产品开发等涉及产业的集合。着力提升红色热土、自然风光、农耕文化、民族特色、视听演艺等文化名片的质量和效益，让更多闪亮的文化IP巩固文化旅游在我省产业体系中的主导地位。以文化旅游产品和服务为呈现形态，以创意、知识、技术为核心要素，增加旅游属性，拓展旅游业态范围和产品供给，进而催生新的文化业态，延伸文化产业链条，更好满足人民日益增长的文化消费需求。具体到邵阳，要以点带线、以网带网，将魏源故居、狼山、花瑶等文旅景观打造成为系统性的全域旅游生态圈，结合自然、农耕、民族、名人等要素，从文化、数字技术、跨界融合等角度赋能。 让地方文化价值符号“活”起来、“潮起来”。

注重融合，打造跨界数字平台的乘数效应。地方文化IP是多重优势的连接与表达，跨界联动必不可少。注重深化文化与历史的融合，通过文化推广、旅游发展、文旅创新等形式，将历史血脉与经济优势、区域优势、文旅资源优势融合起来，走出一条城市文化传承可持续发展的道路。要把握数实融合升级的重要发展方向，深化文化与科技融合，加快推进文旅领域数字化转型，通过虚拟空间与现实空间的相互打通，对地域文化进行融合设计，让地方文化IP的影响力、传播力、引领力成倍提升。同时，加大不同平台间的互动交流，促进热点之间的碰撞，催生流量效应。

聚焦特色化，挖掘当地优势产业发展潜力。作为地方文化IP，要紧扣当地发展优势，做好文旅、产业、消费等深度融合，探索出一条可持续、特色鲜明的发展道路。工业旅游是工业旅游的重要形式，如邵阳假发、箱包等特色产业蓬勃发展，可以引入工业旅游，不断拓宽旅游产业的外延和边界。湘郊生态文化酒城是邵阳工业旅游的探索者，应依托湘郊生态文化酒城，探索开发更加丰富的文旅服务，积极弘扬中国特色酒祭文化，进一步提升旅游消费的体验性、立体性和情感张力。可探索几大特色产业融合细化，打造更加丰富立体的工业旅游体验。 要充分尊重人民群众的首创精神，发现和培育基础条件优越、发展前景好的经营主体，迅速把握人民群众的消费偏好和习惯，把有效的市场和有效的政府更好结合起来。

注重市场化，加强特色营销方式的广泛运用。文化IP产业链以消费者为最终目标群体，市场化的营销方式对文化IP产业成长至关重要。要积极探索以直播、广告设计、夜经济、节庆等为载体，以体验式消费、数字化消费场景打造为手段，将整合设计的区域文化资源数字化传播，贴近大众，渗透生活，参与日常行为，赢得文化价值认同，建立情感纽带。如支持和鼓励袁树雄团队不断提升创意水平，努力实现从“单作红火”到“作品集群红火”；抓住邵阳文化IP的共性，进行线上线下联动推广，扩大“粉丝经济”圈层；注重挖掘品牌价值，持续打造“早安龙汇”品牌，通过音乐、文旅、产业、政策等维度助力乡村振兴，推动文旅和产业发展。 同时充分发挥《早安龙回》发声的影响力，开展跨国跨区域合作，准确代表龙回、代表邵阳。

（作者分别为省财政厅党组成员、副厅长，省发展改革委成本调查组组长）