1.研究方法

本研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年暑期组织的《浙江省乡村旅游发展规划》问卷调查，研究组共发放问卷2800份，回收问卷2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点为浙江省11个城市市区及周边主要景区人群聚集的主要场所，调查对象包括市民、外地游客、外地人、学生等。最后，利用SPSS对问卷调查的数据进行分析，得到相关结果。

2.乡村旅游行为特征分析

1.乡村旅游人口特征

1. 乡村旅游者性别分布

根据问卷调查数据，浙江省乡村旅游中男性游客占49.1%，女性游客占50.9%，数量基本相当，女性游客略占上风。2005年，中国城镇游客中男性游客占52.1%，女性游客仅占47.9%。这说明，与一般旅游相比，选择乡村旅游的游客在性别上没有太大差异。由于女性对旅游安全性的敏感度高于男性[2]，这在一定程度上反映出乡村旅游是一种受大众欢迎且安全性较高的旅游方式。

2. 乡村旅游者年龄结构

乡村旅游的主力军是21至45岁之间的游客，46岁以上的老年人很少参与乡村旅游活动。从2005年城镇居民的出行情况看，65岁及以上游​​客占22.2%，45至64岁游客占21.4%，25至44岁游客占25%，15至24岁游客占18.8%，14岁以下游客占12.6%。各年龄段游客分布比较均匀，没有明显差异。另外，老年游客的比例也比较大，与乡村旅游形成了鲜明的对比，说明老年人对乡村旅游的兴趣不大。 游客年龄结构为：20岁以下占21.2%，21至30岁占51.6%，31至45岁占25.5%，46至60岁占1.6%。

3. 乡村旅游职业

乡村旅游者的职业分布与一般旅游者没有明显差异，但学生的比例高于一般旅游者（2005年学生旅游人数占全部城镇居民旅游人数的12.3%），说明学生对乡村旅游的偏好度较高。旅游者的职业结构为：机关工作人员1.1%、公司职员34.2%、个体经营者13.0%、学生24.4%、工人6.0%、农民2.4%、军人1.5%、教师2.6%、其他14.8%。

2. 旅行动机

旅游动机是驱使人们出行，使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人的出行动机都不同，出行动机多种多样。乡村旅游是一种休闲归来的旅游形式，要求有一个轻松舒适的环境，可以帮助城市里的人们放松紧张的心情。这体现在乡村旅游者对其感兴趣的乡村旅游项目给出的评分上。根据项目的评分可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：一是健康的需要。可以看出，旅游者对山地活动、水上活动和室内活动给予了较高的评分，说明旅游者到乡村旅游的主要动机是寻求健康的生活方式。二是回归自然的需要。城市居民长期处于城市的灰暗之中，容易审美疲劳，需要一个与自己居住环境完全不同的环境，怀念古老、淳朴的生活，乡村的元素成为能够激发其出行动机的因素。 品尝农家美食、游览乡村风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的体现。第三，放松的需要。乡村独特的悠闲氛围是吸引很多游客出行的原因。游客之所以格外喜爱乡村旅游，是因为长期在钢铁般的城市中，压力很大、生活节奏很快，让人精神紧张、压抑，需要放松。第四，知识的需要。对于长期在城市生活的人来说，已经逐渐远离了传统：传统节日、传统食品制作、传统体力劳动、传统知识等等。因此，参加当地的婚礼、生日等活动，学习制作农家美食，参与简单劳动，参加当地农村的祭祀、节庆等活动会受到游客的青睐，特别是对于城市青少年来说，这是他们出行的主要动机。

3. 旅游决策

1. 信息来源渠道

乡村游客获取信息的主要途径是通过电视广播媒体，与一般旅游（主要途径是通过亲朋好友介绍）有所不同。造成这种差异的主要原因是2006年乡村旅游在政府主导下得到广泛发展，在乡村旅游洪流推广中政府的支持力度不可小觑。政府的主要宣传手段是通过电视广播媒体，因此这一渠道成为游客了解各地乡村旅游的主要渠道。其他获取信息的渠道与一般旅游没有太大区别，但我们仍然可以发现旅行社在乡村旅游推广中发挥的作用非常小。旅游信息来源：通过电视广播媒体27.3%、通过报刊杂志21.5%、通过各类旅游网站20.6%、通过亲朋好友介绍16.0%、通过旅行社介绍7.4%、通过其他渠道7.2%。

2. 选择旅行同伴

绝大多数乡村游客选择与家人、朋友、情侣结伴出行。这其实和大众旅游除了专项旅游之外没有太大区别，但乡村游客选择家庭出行的比例明显高于一般旅游。原因基本有以下几点：第一，游客选择的乡村旅游点多在住处附近，车程在1-2小时以内，有利于周末一家人结伴出行，不会出现一般旅游那样需要家人协调行程的情况。第二，很多家长到乡村旅游，是为了让孩子接触、了解乡村，所以选择以家庭为单位出行。选择结伴出行的人群：朋友结伴35.6%、家人结伴31.3%、情侣结伴22.6%、独自出行5.0%、公司客户结伴3.3%、其他2.3%。

3. 旅行方式

乡村旅游以散客为主，与一般旅游的趋势一致，超过半数的乡村游客使用公共交通自行安排行程，这是一般旅游中不太可能实现的出行方式。这主要是因为目前乡村旅游距离较短，很多发生在同一个地方的城乡之间。其次，自驾游占比相对较小，而在一般旅游中，自驾游势头如火如荼。据统计，自2004年春节以来，我国自驾游游客占整个散客市场的比重已经超过30%，而且这一数字还在逐年上升。原因可能是乡村旅游产品无法吸引大多数高收入人群，乡村旅游在我国仍是一种比较低端的旅游形式。 出行方式：参加旅行团占24.2%，自驾出行占8.8%，自行安排出行搭乘公共交通工具（公交车、出租车等）占54.6%，其他占12.5%。

四、旅游消费特征

大部分乡村游客能承受的旅游消费在301元至600元之间，按加权平均法计算，平均乡村旅游消费为470.7元（计算公式为：150×9.3%+350×16.7%+450×30.2%+550×35.2%+800×8.6%，加权形成的消费金额以范围中间值表示，“300元以下”以“0-300”中间值表示，“600元以上”以“600-1000元”中间值表示）。2004年，国内游客平均消费已达750元以上（参考《中国旅游统计年鉴2005》），两者差距明显。也就是说，乡村游客普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。 消费水平统计：300元以下占9.3%，301元至400元占16.7%，401元至500元占30.2%，501元至600元占35.2%，600元以上占8.6%。

五、结论

本文从旅游动机、旅游决策、旅游消费等方面对乡村旅游国内游客的旅游行为进行了系统的初步研究。乡村旅游行为的分析对于乡村旅游的健康发展具有重要的意义。基于以上分析，作者对浙江省乡村旅游的发展提出了一些建议。

1、政府在乡村旅游发展中起着非常显著的主导作用，而市场推动力不够强，特别是旅行社对乡村旅游发展的带动作用几乎没有发挥出来。这种情况不利于乡村旅游的健康可持续发展。旅游业的发展需要市场发挥主要作用，乡村旅游也不例外。当然，乡村旅游的发展需要政府的宏观调控，但并不是政府主导的。

2、乡村旅游形象不够高，有待提升。从调查分析中我们可以发现，乡村游客对乡村旅游的印象还停留在低消费阶段，但其实国外的很多案例告诉我们，乡村旅游同样可以成为高端旅游的典型代表。因此，我们需要在提升乡村旅游形象上下功夫，推出更多有特色、有品味的旅游产品。

3、重视乡村旅游细分市场。家庭旅游、学生旅游等细分市场在乡村旅游中的地位明显，乡村旅游目的地应更有针对性地开发能够吸引这些细分市场的旅游产品，以消除目前乡村旅游产品概念上的混乱和缺乏重点。

参考：

[1]黄婉英,孟锐,叶文.国内游客旅游行为研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,(6):57-60.

[2] 唐雪琼. 旅游研究中的性别问题[J]. 旅游学刊, 2007, 22, (2): 43-48.

[3]杨艳华.旅游者旅游动机研究[J].学术论坛,2007,(6):153-155.

摘要：为摸清乡村旅游的行为特征与规律，利用浙江省乡村旅游现场问卷调查数据，通过综合运用问卷调查法、文献资料法和数理统计法，对乡村旅游国内游客的旅游行为特征进行分析，从人口统计特征、旅游动机、旅游决策、旅游消费等方面对乡村旅游者的旅游行为进行具体阐释，并根据乡村旅游行为特征的结论，对乡村旅游的发展提出三点建议。

关键词：乡村旅游；游客行为；浙江省；实证研究