[摘要]感知是指游客在消费乡村旅游产品过程中形成的对质量属性的综合评价。本文选取新疆昌吉州杜氏农家乐为实证研究对象，以游客感知理论为基础，通过访谈、游客问卷获取第一手资料，结合已有研究成果，运用数学方法对数据进行统计分析，验证了游客对新疆城郊乡村农场旅游质量的感知主要表现在外在综合形象、核心吸引物资源、接待服务态度与质量、农场旅游基础设施四个方面。游客的收入水平、家庭所在地和性别条件对感知水平产生影响。通过对中西部地区游客对乡村旅游六要素感知质量的比较研究，发现经济发展状况和乡村旅游发展形式对乡村旅游质量感知产生影响。

[关键词] 乡村旅游质量；游客感知；民族地区

1.问题陈述

乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村自然景观、人文环境和生活场景为资源，融合多种旅游功能的特色旅游活动，已逐步发展成为我国国内旅游市场中重要的旅游形式。国内不少旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。按发展形态、资源禀赋特征可分为乡村农家乐旅游、农场或农家乐旅游、乡村民俗风情旅游；按地理位置、目标市场等不同特征可分为城郊型、风景城郊型、老少边穷型等。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有尤为重要的意义。游客作为乡村旅游市场的消费主体，对其行为特征、旅游动机、旅游满意度等研究主要集中于游客的行为特征、旅游动机、旅游满意度等。

研究者运用顾客感知价值理论中“感知收益—感知损失”的价值维度划分方法，研究城郊乡村农场旅游游客感知价值模型。少数民族地区城郊乡村农场旅游产品质量受哪些因素影响？农场旅游与农家乐旅游虽然同为乡村旅游，但在开发经营规模、旅游功能、吸引力等方面存在差异，作为组合式乡村旅游产品，游客对各类质量因素的感知水平是否相同？带着这些问题，本文在文献综述的基础上，从乡村旅游产品消费过程中选取对游客质量感知较为敏感的代表性因素，形成评价体系，并通过实证研究方法探究上述问题的答案。

2.乡村旅游质量感知的概念结构

游客对乡村旅游质量的感知是指游客在消费乡村旅游产品过程中形成的对质量属性的综合评价。早期一些关于旅游质量感知的研究往往简单地把旅游产品看作一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限于旅游服务的表现。事实上，旅游产品的综合形象及其资源特征对旅游质量感知也有正向影响。旅游质量感知形成的旅游景点游客满意度是游客对旅游区旅游景观、基础设施、娱乐环境、接待服务等满足其旅游需求程度的综合评价。

基于文献综述数据，根据游客在休闲式乡村旅游体验过程中所遭遇的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农家乐基础设施等质量影响因素设计游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游体验景观、环境卫生、文化氛围、安全等各方面优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括对区域内民族传统餐饮、地方特产、便捷交通等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知通过对农场商品经营者、管理者和餐饮住宿服务人员的服务态度感知进行评价；农家乐基础设施通过对导示标识系统、公共休息设施、公共卫生设施等使用情况的感知进行评价。

本文采用访谈、实地调查、抽样问卷、观察等方法，对新疆城郊乡村农场游客的旅游质量感知进行调查。本文基于两个基本假设。假设1：各相关指标项之间相互独立，且各相关指标项都是游客在旅游过程中关注和可感知的；假设2：游客在消费过程中对旅游质量的感知是相互关联的。

3.实证研究分析

本文采用访谈、实地考察、抽样问卷调查等方法，对游客对新疆城郊型乡村农场旅游质量感知进行实证研究。

1. 调查对象

新疆是我国土地面积最大的省区，农牧业经济占比较大，新疆昌吉州毗邻首府乌鲁木齐，区位优势明显，2005年被新疆维吾尔自治区旅游部门确立为乡村旅游发展示范区。

杜氏农场是该地区乡村旅游发展的典型案例。农场位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12公里，距乌鲁木齐36公里，总占地面积1800亩，是新疆开发最早、规模最大、休闲度假最多的乡村旅游目的地，是国家4A级乡村旅游名胜景区、自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区分为野炊区、哈萨克风情园、河坊花园、渔村烧烤区、运动健身区、农家院区、古街观景购物区、养殖区8个功能区，可同时容纳1000余人住宿、5000人游园。同时，新疆杜氏旅游农场首创了新疆“四季旅游”，休闲娱乐项目丰富多样。 农庄提供龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、（单轮、双人、三人）自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、碾米、磨面、绿荫足球等20余项娱乐项目；可以住在农家大院里，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃到地道的农家饭；60亩的畜牧养殖区采用原始散养方式，不但为游客提供了绿色无污染的畜产品，还可以为游客提供畜牧养殖观光。2006年杜庄旅游度假村接待游客10万人次，旅游收入800万元。

本文选择该点作为研究地点，以到访该地的游客为调查对象，通过对景区内部管理人员和服务人员的访谈，研究该景区游客的社会特征及其对旅游体验质量的评价。

2 问卷设计

基于访谈、实地调查获得的第一手资料，结合文献研究设计了游客调查问卷，内容包括两部分，第一部分为游客社会统计特征，第二部分为游客对乡村旅游景区的感知评价数据。此部分采用李克特5点量表形式，用20个语句描述个人对乡村旅游景区外在综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农家乐基础设施、旅游后满意度等不同质量水平的感知。所有评价项目均以正面的词语表达，有助于降低受试者出现默认、主张和一致性偏见的可能性。请填写对这20个语句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。

本次调查共发放问卷240份，回收问卷224份，经核对，剔除答案缺失和答案大部分相同的问卷，最终获得有效问卷200份，有效问卷有效率89.3%。

3 调查过程

本次调查分为三个阶段，第一阶段为现场调查阶段，2007年6月10日至12日，笔者对昌吉州旅游局、杜家旅游度假村进行了现场调查研究，主要任务是通过访谈管理人员了解该地区乡村旅游发展现状，对典型示范点的旅游进程进行实际调查，掌握昌吉州乡村旅游发展的基本概况和杜家农家乐旅游的发展历史、目前经营状况等。第二阶段为游客问卷初步调查，时间为2007年6月20日至25日，笔者根据文献资料，结合杜家农家乐旅游的特点，设计了游客问卷，并在景区附近和工作单位随机发放了30份问卷进行初步调查，根据初步调查反映出的问题，对问卷设计中的缺陷进行修正，最终形成较为合理的问卷。第三阶段为游客现场抽样调查。 时间为2007年7月10日至8月20日，其间采用调查员现场发放、回收问卷和委托景区服务人员发放、回收问卷两种方式，并对现场游客进行随机抽样调查。

4 分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件，主要的统计方法包括（1）信度检验，采用Cronbach's α系数检验其内部一致性；（2）KMO测量法和Bartlett球形检验，对量表的因素进行效度分析；（3）因子分析，对量表进行探索性因子分析。

4.结果

分析

完成数据整理与统计后，进入结果分析阶段。首先描述本次调查游客的基本特征，检验问卷量表的信度和效度；然后通过游客社会特征与感知水平的比较、中西部地区游客感知质量的比较，对游客感知质量进行分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度两个层面进行分析。

1游客样本描述

游客的社会特征是旅游营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示（见表1），昌吉州乡村游客性别比例基本均衡，男性略高于女性。从年龄结构上看，游客中以青壮年为主，其中18—45岁游客占比78.5%。从受教育程度上看，大学学历占比最大，其次是高中/中专、职高。从月收入水平上看，1201—2000元的人数最多，其次是601—1200元，2000元以上的游客并列第二。从职业构成上看，企业职工占比最大，达到44%。最值得注意的是乡村游客家庭所在地的构成。 数据显示，昌吉州乡村旅游客源地中，乌鲁木齐客源占比最大，为50.5%，其次是昌吉客源地，占比32%，两大客源地合计为82.5%。可见，昌吉州乡村旅游客源地以乌鲁木齐、昌吉地区城镇居民为主，家庭聚会、企事业单位组织的旅游占比较大。

2 信效度检验

采用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验，采用Cronbach's α系数检验其内部一致性，采用KMO检验其效度。结果显示，Cronbach's α系数为0.9031，表明该量表具有较高的信度；KMO为0.898，大于可接受水平0.7，Bartlett球形检验显著，表明本研究适用于因子分析。3调查结果与分析

（一）感知指标总体分析

对调查问卷中的总体感知指标进行了描述性统计分析。结果显示，乡村旅游质量20个项目的感知总体均值为3.28，其中“我喜欢这里的乡村田园风光”项目的感知均值最大，为3.71，说明游客对该景区的乡村旅游环境比较认可；购买乡村特色产品的感知项目值最小，为2.85，说明乡村旅游特色产品的开发、生产和销售还存在很多不足。结合对游客对本次旅游体验是否满意的调查项目的分析发现，总体满意度均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的人数比例分别为44%和38%（见图1）。这些都说明游客对该景区的整体感知水平较好，在产品开发和运营方面仍需不断改进。

（2）感知维度分析

将量表在SPASSll.5中进行因子分析，采用主成分法提取因子，旋转方法为最大方差正交旋转法，共进行了25次旋转。根据旋转后的因子载荷矩阵，提取原则为特征根大于等于1，且选定项的因子载荷值大于0.4。得到4个因子，共18个项，各因子的特征根均大于1，累计方差贡献率达58.15%。将4个因子命名为游客感知价值的4个维度。具体结果见表2。

在四个感知维度中，游客对民族地区乡村旅游核心吸引力资源的感知最低，总均值仅为3.0475，这需要当地乡村旅游经营者和管理者在挖掘资源特色和开发产品方面加大力度。具体来说，一要大力开发生产具有当地特色的旅游产品，二要在乡村旅游产品的开发中注重回族文化的发掘和展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象的感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上开展的旅游卫生管理、旅游安全管理、旅游解说服务建设与游客的乡村旅游需求相匹配。

（3）旅游质量感知差异分析

游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成产生一定的影响，限于篇幅，本文主要分析游客居住地、性别、月收入水平对质量感知的影响。

1. 收入水平对感知的影响

个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，是实现旅游活动的物质基础，决定着游客的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，感知因素为因变量进行统计分析，结果如表3所示。

总体来看，收入水平较低（600元以下）的游客在四个维度上的旅游质量感知水平最高（均值为3.612），收入水平在601~1200元之间的游客的均值最低（均值为3.157）。结合方差分析的显著性检验值，不同收入水平的游客对民族地区乡村农家乐核心吸引资源质量的感知存在较大差异，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而不同收入水平的游客在乡村农家乐基础设施质量方面差异不显著。乡村农家乐综合外部形象中娱乐活动丰富度感知差异显著，不同收入水平的游客在接待服务态度、质量维度上的感知差异显著。

分析其原因发现，两端游客的收入水平与感知均值呈现反向变化，这与他们的旅游能力有关。收入水平较低的人群通常旅游机会较少，消费旅游产品的经验较少，期望值较低，相对而言，在调查区域旅游管理整体水平较好的情况下，他们的感知水平较高；收入水平较高的游客通常旅游机会较多，见多识广，感知水平相对较低；中下收入水平的游客虽然有一定的旅游经验，但总体旅游机会较少，对乡村旅游的期望值较高，旅游不满意的方面会对其质量感知产生较大影响。调查期间正值当地乡村旅游的旺季，游客数量较多，农场旅游接待漏洞较多，投诉增多，影响了该类游客的感知。

B. 家庭位置和性别对感知的影响

乡村旅游是当地短途休闲旅游的主要形式，调查发现乡村旅游游客主要集中在昌吉、乌鲁木齐两地，其他地方的人占比较少。因此重点分析了昌吉、乌鲁木齐两地游客对当地农场旅游的感知情况，统计结果如表4所示。

从表4可以看出，乌鲁木齐游客对乡村农​​家乐旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度、品质维度的感知水平高于昌吉游客，但对乡村旅游核心吸引力资源维度的感知水平低于昌吉游客。这一结果主要由于该旅游点位于昌吉市，昌吉游客对其资源特色感到自豪，感知水平较高，对其他维度的期望值也较高；乌鲁木齐游客消费水平高，参与项目多，旅游体验多，表现出较高的感知水平。

从性别来看，女性对当地乡村农场旅游质量四个维度的感知均高于男性（见表4）。这一结果可能与女性对外界环境变化更为敏感有关，与日常生活环境截然不同的乡村旅游体验给她们带来的心理刺激比男性更强烈，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族美食等旅游项目带来的愉悦感更强，因此她们对旅游质量的整体感知高于男性。

4 中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究

比较研究我国不同经济基础区域游客对乡村旅游质量感知的表现，有助于提高民族地区乡村旅游供给质量和总体供给水平。国内学者张迪（2006）对浙江临安白沙村和安吉大溪村城市边缘区的乡村农场旅游游客感知进行了实证研究，其研究量表中选取了与本次调查相同的6个旅游需求要素进行比较研究（见表5）。

结果显示，本次调查中乡村旅游接待中游客在购物、交通、住宿、餐饮等方面的感知水平低于中部发达地区，其主要原因是中部地区经济发达，旅游基础设施比新疆更好。同时，经济发展的差异带来了个人收入水平、受教育程度的差异。例如，在游客样本特征方面，中部地区收入水平较高的个体占比高于新疆乡村旅游游客，中部地区月收入在2500元以上的占比为42.4%，而新疆乡村旅游游客月收入在2000元以上的仅占25%。这些差异对质量感知的影响表现为，民族地区游客对住宿、餐饮价格更加敏感，其整体水平低于中部地区游客。 另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物产品发展滞后，影响了游客对乡村土特产品的感知。

调查还显示，新疆乡村游客对乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富程度及乡村旅游讲解等整体感知优于中部发达地区。分析原因发现，双方在乡村旅游游客抽样调查地点、乡村旅游业态选择上存在明显差异。新疆杜氏农场旅游度假村位于乌鲁木齐市郊区，场地规模较大、运营规范、内部管理统一，投入较大，开发了水上拓展训练、农户生产生活体验等形式多样的游览项目，整体管理水平较高。中部地区的调查地点位于浙江临安，为农村农家乐经营模式，大多为小型家庭经营，综合开发和营销能力有限，整体管理水平不高。

五、结论与讨论

本文以新疆民族地区乡村农场旅游点为研究对象，对游客感知旅游质量进行实证研究，研究结果表明：

第一，影响游客对城郊农场乡村旅游质量感知的因素主要有乡村旅游区外部综合形象、核心吸引物资源、接待服务态度与质量、农场旅游基础设施等。

这一结果对于经营者具有重要意义，一方面，经营者可以根据旅游质量管理及游客感知因素设定相应的管理水平，通过明确的管理边界和有效的措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过对调查得到的各类因素游客感知水平的分析，农场管理层可以找出与现实中问题的联系，采取有效措施对症下药，提高经营质量。

例如，通过分析发现，在旅游农庄购买乡村特色产品是游客感知水平最低的环节。现场调查还发现，农庄内设计的几个购物点主要销售新疆民族手工艺品，种类与新疆大部分旅游景点或旅游市场相同。访谈中了解到，来此游玩的城市居民想购买新鲜、绿色的果蔬等农副产品，对现场展示的旅游购物项目不感兴趣。鉴于此，农庄应重新设计购物点的销售内容，提高感知水平，创造更多效益。在四个感知要素中，农庄餐饮服务质量也应受到关注。由于旅游旺季游客众多，午餐排队现象严重，也引起游客不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施，解决这一质量节点问题。

二、对比分析发现,不同收入水平的游客对接待服务态度与质量、核心吸引资源的总体感知存在较大差异;在家庭所在地方面,乌鲁木齐游客的总体质量感知水平高于昌吉游客;在性别方面,女性对乡村旅游质量的感知水平高于男性。

收入水平对比分析结果提醒农场经营者，游客的收入水平决定其消费水平，在餐饮接待、土特产购买等基础功能要素上，应提供高中低档产品，如“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足部分高收入游客求新求异的消费需求，又能减少前文提到的午餐拥挤现象。

家庭所在地与性别的对比分析结果也为农场经营者提供了有用的营销信息，鉴于乌鲁木齐及女性游客较高的认知水平，经营者可以采取多种形式积极拓展新疆最大城市乌鲁木齐的常住市场，并增加一些适合女性游客参与的游乐项目，以吸引更多的游客。

第三，本次调查将乡村旅游游客对旅游需求六大要素的感知水平与中部发达地区进行了对比，发现该农场乡村旅游在旅游购物、交通、住宿、餐饮等方面的质量感知水平低于中部地区的农家乐乡村旅游，但在旅游卫生条件、娱乐活动丰富程度、乡村旅游讲解介绍等方面的感知水平优于中部地区。

对比结果显示，新疆受限于经济水平，当地乡村旅游基础设施相对薄弱。这也提醒相关管理部门重视乡村基础设施建设。例如，本次调查中的杜氏旅游农场是五常地区规模较大、知名度较高的农场，距离乌市36公里。但由于各种因素，乌市与农场之间没有直达的公交车，普通市民需要换乘3次才能到达；昌吉市距离农场仅12公里，直达景区的市内公交线路仅有一条，且运营时间只有上午10点和下午6点各一班往返，对于没有私家车或非单位组织的游客来说，出行十分不便。一窥全貌，如果知名乡村旅游点尚且如此，其他地方的情况就可想而知了。 因此，以各种形式积极改善基础设施条件，以满足城市居民休闲和度假的需求，这是开发当地农村旅游业的一项紧急任务，这也反映了政府对农村旅游业的积极支持的反映。