摘自MBA智库百科（）

生产者-消费者模式，又译为消费者-生产者模式

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生产和消费模式是怎样的？

未来学家阿尔文·托夫勒在20世纪80年代提出了“产消者”的概念，2006年他在《财富革命》一书中再次提到一个新概念：“产消者模式”，指的是现实生活中广泛存在但被严重忽视的非正规生产部门中同时进行的生产与消费行为。

“生产与消费一体化可以包括无偿劳动，创造价值，并与地球另一端的人共享。”托夫勒认为，“‘生产与消费一体化’即将爆发的势头，不仅被各路商业和财经媒体低估，学术机构和政府也低估了。”生产与消费一体化是一个超越GDP的概念，一经提出，就对包括中国在内的世界产生了重大影响。

此外，托夫勒在《财富革命》一书中提出了“产消合一经济”的概念，即生产者与消费者合二为一的经济，并将其视为财富革命的核心理念。托夫勒说：在无形经济中，“大量活动发生时没有痕迹、没有衡量、没有支付，这就是产消合一经济”。“只要我们既生产又消费自己的产品，我们就是在从事产消合一。”

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生产消费一体化模式分析

托夫勒把同时从事生产和消费的行为者称为产消者，他认为产消者所创造的经济量至少等于甚至超过非正规生产部门提供的产值。

人们首先会想到信息领域，但零点研究顾问集团的调查认为，在中国、印度、巴西、越南等新兴经济体，工业化和信息化双轨并行带来的经济增长，正在带动社会生活品质的提升。在这种提升中，除了与西方几乎同步的互联网“产消合一”现象外，传统领域个性化的“产消合一”（DIY）、公共服务非政府组织（NGO）以及家庭育儿模式的转变等都为“产消合一”总量的提升和形态的多样化提供了条件。

“产销一体化”对正规生产部门的挑战引发了我们对商业模式的深入思考。

所谓商业模式，可以理解为正规生产部门接近消费者的路径，也可以理解为上游制造企业与下游销售商基于共同创造消费者价值的合作模式。基于这样的理解，目前经济生活中存在的商业经济模式大致可以分为以下几类：

1、传统商业模式。在这种模式下，制造商和卖家的职能分工非常明确，几乎毫无争议。制造商负责产品的研发和生产，卖家负责将产品送达消费者，实现产品的最终销售，经销商通过获取进销差价来获取利润。

2、物业型经营模式。例如由个体经营者形成的各类专业市场，这类市场依靠出租摊位或经营场地获取利润，维持经营，经营过程中提供的服务主要面向经营者而非消费者，与消费者相关的责任由经营者承担。

3、平台型商业模式。该模式在物业型商业模式的基础上增加了市场资源整合的功能，甚至消费者也可以成为资源整合者。平台型商业模式强调的是制造商、经销商和消费者之间的互动，一个完整的平台经济可能包括信息咨询、物流配送、销售推广、售后服务等多个功能模块，这些模块之间也存在互动的可能。

4、直销商业模式。例如近年来被频繁提及的戴尔模式，直销商业模式强调生产者直接面对最终用户，为用户提供个性化的产品或解决方案。

“产消合一”是上述这些模式之外的第五种商业模式，但更重要的是，“产消合一”所蕴含的机制除了作为单独的商业模式存在外，也在影响着其他商业模式。

“产消合一”提醒我们要换个角度审视消费者。产品经济时代，只要求我们走近消费者；炫耀性奢侈消费时代，开始要求我们去取悦、奉承消费者；体验经济时代，要求我们去尊重消费者；而“产消合一”时代，又一次对我们对待消费者的态度提出了新的要求——我们要从内心深处喜欢、热爱消费者，把自己当成消费者的一部分。这在今天已经开始，在未来更是如此：任何一种企业价值，都不再是企业单独就能实现的，只有充分发挥消费者自身的创造力，才能获得财富。

“产消合一”时代的到来，是陈春华教授所说的“企业时代”终结的必然结果。这是一个技术与欲望交织、生产者与消费者界限日益模糊的时代。个性化生存正在瓦解企业基于标准化生产所形成的单一规模优势，要求生产与服务更加灵活。这一变化对生产者和消费者提出了同样的要求：生产者必须以消费者的意愿为归宿，消费者需要了解生产者的知识与能力。

“产消合一”并不能终结传统意义上的社会分工，相反，它将使基于分工的生产与消费更加丰富多彩。“产消合一”或许会孕育出更多的商业机会，但抓住这样的机会需要更为精湛的商业技巧。事情的复杂性在于，消费者并不是从同一个起点出发的，无论是年龄、阅历、性格、知识、见识等等，我们不可能去探求消费者对产品的心理期望的绝对维度。但它确实存在，我们相信，它在现代企业商业模式中的合理比例，将是企业成功的关键。

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生产和消费模式的影响

托夫勒在《财富革命》一书中预言，“生产与消费一体化”即将爆发，我们正处在一个全新的经济空间。生产与消费一体化浪潮的到来，意味着越来越多的“免费午餐”的出现。企业如果想发现这些“免费午餐”，需要思考3W：为什么（Why）、如何（How）、什么（What）

事实上，通过提高生产和消费一体化程度而实现的劳动外部化、社会化已经在我们身边的各个领域悄然发生。

生产与消费的融合，打破了一定时空范围内生产者与消费者的界限。从工业时代的角度来看，这是不可思议的。然而，生产与消费的融合并不是什么新鲜事，不像互联网。相反，它是一种非常古老的社会行为——它的“倡导者”阿尔文·托夫勒对此直言不讳。托夫勒告诉我们三个理由：

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生产消费主义和自给自足之间的区别

生产与消费相结合的“产消合一”与已经彻底被时代抛弃的“自给自足”的自然经济有何本质区别？

显然，自然经济的“产消合一”仅仅服务或影响家庭乃至个人，是封闭的；而我们今天呼吁各界重视的“产消合一”则完全向社会、乃至全人类开放。“投入”作为核心词，表明“产消者”的本质目的是参与、贡献，而非索取、交换。

包括互联网在内的科技飞速发展，带来了人类社会行为的巨大改变：一方面，信息对称让人们的个性化需求迅速产生共鸣，形成规模。另一方面，这种需求的规模又因IT技术而能够无边界、无阻隔地铺展到世界各个角落，并自行滚动扩张——这是前所未有的。而“个性化”显然是互联网时代的典型特征。

因此，21世纪人类“生产与消费一体化”的动机、方式和影响都发生了变化，其经济价值和社会价值在传播与互动过程中得到几何级数的扩大。

当人类物质财富积累到一定水平时，越来越多的人已经并将继续把自己的资源毫无保留地投入到非营利事业中，纯粹是出于自身精神层面的需要，即马斯洛需求层次理论所指出的成就感和价值感。

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生产消费一体化的作用及案例

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发现新的盈利模式

不管是哪一波浪潮、哪一次财富革命，最终利润都会青睐那些拥有良好商业模式和管理模式的企业。管理模式重在成本控制、效率最大化，商业模式重在发现利润区、创造新价值。在创新受阻的传统行业，如何发现新的利润区、为消费者创造新价值？答案是：真正深入消费者，找到他们最大的不满意、最大的烦恼、最好的期待，帮他们解决烦恼、满足期待，他们就会不计报酬地为你工作。

（1）让生产者和消费者聚集在一起

一种被广泛验证的模式是DIY（Do It Yourself）。喜欢动手的人喜欢自己制作小饰品、组装小家电和家具。然而，这些东西已经不能满足DIY人士的要求。

日本一家公司抓住了这个商机，创造了一款可个人组装的汽车——K4，其设计仿照了1930年代的F1赛车。人们购买这样的汽车时，会得到发动机、座椅、方向盘等500多个零部件，以及一套安装工具，车主需要自己动手组装这辆车。K4有两辆摩托车那么大，组装过程大约需要40个小时。很多汽车爱好者都为能亲手组装、见证心爱汽车的诞生过程而兴奋不已。根据日本的交通法，K4可以在高速公路以外的道路上行驶，其最高时速为55公里每小时。目前K4的售价为7600美元，如果顾客选择未涂装的车身，价格可降至6500美元。

同样，上海一家鞋店也实行了“组合”策略，货架上陈列着7种鞋跟、9种鞋底，鞋面颜色以黑白为主，有50多种颜色、近百种款式。顾客可以自己挑选喜欢的部位，然后交给店员组合，只需要十几分钟，就能得到一双符合顾客个性的新鞋。消费者发挥创意，享受自己设计的乐趣，不仅得不到商家的创意回报，还要为买鞋付出更高的价格。

对于那些想要更大挑战的人来说，流行的 DIY 套件可以让生产消费者制作各种各样的产品，例如电吉他、电脑、高尔夫球杆、帆船、小木屋，甚至可以参加航空展的整架飞机。

在寻找盈利模式的过程中，企业首先要假设消费者不仅是需求方面的专家，也是设计、制造和如何购买方面的专家，他们的想象力会帮助企业提高生产力。DIY显然与体验经济息息相关，绝大多数DIY产消者不计报酬地工作，就是为了体验成就感和乐趣。

不过，千万不要以为：生产+消费=体验经济，事实上，基于生产和消费的新利润区比比皆是，各类企业开始享受免费午餐的甜头，生产和消费也都享受其中。

（2）允许生产者和消费者销售

比如蒙牛。博客中国网创始人方兴东曾说过：Web2.0（第二代互联网）的一大要点就是相信老百姓比你聪明、比你强大，​​答案就在老百姓中找。蒙牛应该通过互联网给老百姓悬赏100万元，征集解决方案，然后让老百姓投票选出最佳方案。这样，千百万老百姓贡献智慧，成为生产者和消费者。如果这件事做好了，肯定会出现非常好的解决方案，具有巨大的商业价值，也会给蒙牛带来巨大的广告效益。

央视《绝对挑战》的策划刘歌早已提出了一个很有创意的方案：“蒙牛能不能鼓励有条件的人自己买牛，放在郊区一个地方，让蒙牛管理？我自己喝我们家牛下的奶，节假日带孩子去照顾牛。另外，一头好牛一天能产几十斤牛奶，这些牛奶我自己喝不了，蒙牛可以帮我卖给别人。也就是说，我既能满足自己的消费需求，又能做一笔投资。”

按照刘哥的规划，蒙牛不但要卖牛奶，还要卖高价的奶牛。利润区转移了，盈利模式变了，蒙牛可以在整个产业链上盈利。卖奶牛、管理奶牛、协助卖牛奶。当然，蒙牛似乎不屑做这样的事情，但小企业主可以尝试投资。

（3）发动群众：最大的盈利艺术

从2004年开始，选秀就成了一个很有吸引力的词。所谓选秀，就是动员全民的力量，打造一个竞赛。在这种选秀中，主办方充分激发生产者和消费者的自动参与，从而创造了眼球经济，对传统盈利模式进行了巨大的改变。民众的力量很难预测，要么根本没人来，要么来的人远超想象。

超级女声：一遍又一遍的“海选”、“待播”、“PK”、“投票”，无限放大了超级女声比赛的残酷和激情。每一位参加海选的女歌手，每一位超级女声的粉丝都是产消者，他们免费当评委，免费为天娱造星，免费为湖南卫视圈粉。数以百万计的人在天娱和湖南卫视的带动下，成为了产消者，他们不仅无偿为比赛加油，还花费巨资短信投票。正是这些疯狂的产消者，造就了一档拥有4亿观众，平均收视率超过央视“春晚”的电视节目。

美国最早的一档产消合一电视节目叫《笑，笑，笑》，内容全是家庭幽默片，来源是观众自己。观众自己拍摄家庭幽默场景寄给电视台。为了刺激这些产消合一的观众参与，电视台每年都会颁发一个非常大的奖项，每年的大奖能拿到25万美元。结果，全美各地的人们都把自己觉得最好笑的片子寄给电视台。电视台一分钱也没花，却拿到了全美最好的节目，还享受了广告带来的收益。

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让用户参与营销

未来，决定产品在市场上价值的是消费者，而不是企业。一些有远见的人已经开始未雨绸缪，开始在生产、营销和组织架构上做出改变。生产方式的进化将带来营销方式的进化。

（1）渠道转型——案例分析：柯达自助打印站

在柯达自助数码影像冲印站，你可以直接将相机连接到机器的服务端口，在触摸屏上自由选择和处理照片。输出一张6英寸数码照片仅需11秒，拍完即可立即打印。服务选项也很多。这款终端设备操作简便，并有语音操作提示，消费者只需触摸显示屏，就可以轻松操作整个打印过程。通过无线传输协议，消费者甚至可以在任何地方通过移动通信网络将手机、PDA或笔记本电脑中的照片传输到任何指定的自助照相站，然后进行打印。

自2004年起，这类数码影像打印站凭借自助、简便、快捷、占地少、单套设备投资成本仅4万多元、投资回报率高等优势，每年的扩张规模都以倍数增长。同时在选址方面，可以以传统影像打印店为依托，也可以设立在针对目标消费群体的零售渠道，如旅游景点、酒店、影院、剧院、IT产品或手机专卖店、展览馆、大卖场等人流量相对集中的地方。数码打印市场或将因此重新洗牌。

柯达（中国）投资有限公司数码及传统影像业务群北亚市场发展总监孙伟伦表示：柯达数码影像冲印站在美国和欧洲非常普遍，仅在美国市场，柯达就建立了3.5万个数码影像冲印站，而在全球范围内，柯达拥有超过8万个这样的数码影像冲印站。柯达认为，自助式数码影像冲印站为用户提供了一个表达自我创意的平台。同时，终端用户使用数据的收集让柯达能够快速了解​​消费者喜欢什么、不喜欢什么，从而拉近了柯达与消费者之间的沟通渠道。

对于业界担心该渠道是否会冲击柯达现有渠道，孙伟伦认为，自助数码影像快印站不仅不会减少柯达传统冲印渠道的业务，对传统快印渠道构成威胁，反而会给柯达传统渠道带来更多的业务和商业附加值，为现有渠道提供新的业务机会，开辟更多的盈利途径。

（2）产品转化——例如：让游客自己决定行程

越来越多的人选择通过旅游来缓解生活、工作紧张的情绪。但事实上，旅行中存在太多不尽人意的地方，给旅行者增添了其他的紧张和不快。最突出的是旅行社认为的“好线路”不一定是游客心目中的“好产品”，“过路游”、“购物游”等纠纷时有发生。长期以来，我国的旅游模式基本是“半军事化”的团队管理模式：不同年龄、文化、爱好的人组合在一起，一起安排行程，一起出行、一起住宿，甚至什么时间起床、什么时间取行李、什么时间去哪个景点，每一个环节都要安排在一起，势必会引起游客的诸多不满，留下许多遗憾。

针对这种情况，云南大理旅游集团于2006年9月下旬联合多家网络媒体，推出了以“魅力大理”为主题的线路自编网络大赛。此次活动改变了传统旅游线路由景区、旅行社设计的方式，游客将根据自己的旅游习惯和个性化需求制定旅游线路，让游客参与到旅游产品的设计中来。大赛范围相当广泛，整合了大理白族自治州所有的旅游资源，包括：大理古城、三塔、蝴蝶泉、苍山洱海、天龙八部影视基地等景点。大赛针对不同受众，设置了经典线路自编、探险线路自编、自驾线路自编、摄影线路自编、情侣线路自编、旅行者线路自编等主题。 网友可以根据自身优势和旅行经验，选择自​​己比较熟悉、感兴趣的主题，提交相应的旅游路线设计方案，并参与竞赛。

大赛主办方表示：之所以开展这样的活动，一方面是为了让游客更全面地了解大理，另一方面也让游客们共同参与探索大理自治州丰富的旅游资源，为景区更好的管理做好准备。另一方面，通过“魅力线路”线上评选，可以收集到很多个性化、特色化的优秀旅游线路，还可以了解不同类型游客对旅游线路的喜好。大理旅游集团有了这样的第一手资料，就可以做好景区旅游资源的管理，开展有针对性的配套服务。

要知道，主办方所说的上述这些好处，都是因为很多消费者无偿提供了劳动才获得的，毕竟“魅力线路”参赛者只有极少数才能获胜，他们不仅可以赢得免费去大理旅游的机会，还有机会享受到普通游客难得的大理当地人高规格的接待，还能获得大理旅游线路“荣誉顾问”的称号。这些还只是主办方付出的很小的成本，而消费者得到的却是无形的利益，那就是旅行的品质和身心的享受。

与此同时，中国国旅的“环球游”也在尝试“生产消费一体化”的产品项目：由“铁杆”旅游爱好者牵头设计线路、计算费用甚至组团推广，以及收集、分发和讲述目的地风土人情等诸多旅行社的“职责”。旅行社要做的只是认可和协助执行。据大理旅游集团董事长兼总经理何家义先生介绍：旅行社根据顾客的特殊需求为其量身定制旅游计划的做法，在国外其实非常普遍，由此带来的收入有时能达到旅行社总收入的80%。

如果说柯达通过推出自助数码影像冲印站将消费者纳入渠道环节，实现了价值传递的“产消合一”，那么云南大理旅游集团推出的“魅力大理”旅游线路设计大赛则成功地将消费者纳入了产品设计环节。

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降低管理成本

让消费者自助

“企业越来越懒了！”营销专家李光斗很快领悟了“产销一体化”这个概念。他说：“企业其实要想办法、想尽办法，把更多的环节交给消费者，把更多的精力投入到自己擅长的事情上。”有远见的企业应该更加以消费者为中心，发掘自己的核心能力，把核心能力范围之外的事情，交给消费者去完成。

在美国和世界其他地区，一些超市会为顾客提供手持设备，扫描他们挑选的每件商品，并直接从他们的信用卡中扣除款项。换句话说，那里没有人在工作。让我们来看看欧洲著名的特易购超市。到 2005 年底，每周有超过一百万顾客使用自助结账系统，消费者自己扫描、打包并支付购买的商品。特易购的效率总监 Attila Winstanley 对此相当满意：“使用自助结账的顾客数量每周都在增长。特别是在我们的一些较小的商店中，大约 50% 的交易是通过自助结账进行的。”

此外，美国原本每年需要20万名柜员为消费者提供存取款服务；自动取款机出现后，这些都由消费者无偿劳动取代。而且，随着跨行取款服务、自助缴费、外汇兑换等利用自动取款机的服务范围扩大，银行也获得了新的盈利点。你也可以自己住酒店，看看君悦酒店，它在全球100多家酒店的大堂都设置了自助服务亭，涵盖了订房退房、报纸选择、换房服务、餐厅预订服务、酒店周边设施及服务预订等。

自救的魅力在于它是一个双赢的模式，每个人都能从中受益。当我们谈论核心能力时，我们更容易指向竞争对手。有远见的公司应该更多地关注消费者，发现自己的核心能力，把核心能力范围之外的东西转移到消费者身上。

让内部员工更加开放

需要注意的是，利用生产消费一体化进行管理创新并不局限于企业外部，当企业管理者将企业内部的上下游部门划分为“生产”与“消费”时，运用这一理念同样可以实现企业内部的生产消费一体化。

当企业的培训部门把自己看作生产部门时，它所提供的培训就是它的产品，而培训的接受者——企业的其他部门则是这个产品的“消费者”。调动这些“消费者”积极、无偿地参与到提供培训的“生产”环节中来，不仅可以节省培训部门的“成本”，还可以带来增值，使知识、技能或规范得到广泛而深入的传播。

企业内部生产与消费一体化给企业管理创新带来的刺激可能并不亚于外部。事实上，企业内部每个部门都同时扮演着生产者和消费者的角色，充分把自己的智慧贡献给上游部门，充分调动下游部门的智慧。如果每个部门都能做到这一点，那可能就是企业管理的最高境界了。

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寻找新的行业机会

“产消合一者不仅将个人爱好变成事业，他们还创造或帮助创造整个行业。”——阿尔文·托夫勒

互联网：最大的金矿

互联网的互动性早已注定了它是生产与消费融合的最佳实践场所，回顾那些已经取得成功的新一代互联网传奇人物，我们可以发现，他们的成功背后，都有着生产与消费融合的影子。

YouTube之所以被谷歌高价收购，得益于其充分利用了用户主动性，用户创造和消费内容。仅仅一个视频互动平台，在短短十几个月的时间里就让两个年轻的技术人员赚得了16.5亿美元的真金白银。Napster的成功早已被众多网友称为奇迹。肖恩·范宁为了满足自己的需求而发明了这款音乐软件，让全球8000万用户可以自由交换歌曲，带来了每月下载量超过28亿次的网络音乐风暴。腾讯QQ和微软MSN之所以能迅速拥有庞大的用户群，也是得益于用户的力量为其免费推广，从而带来巨额的广告收入。

互联网上还有许多可能很快被称为奇迹的公司在积蓄力量或等待机遇。依靠用户上传名片信息换取积分来扩充资源库的名片网、希望调动用户积极性、发挥用户能动性打造“网上家园”的奇虎社区网、以用户智慧拓展内容的SP增值服务提供商空中网……它们也在等待生产与消费融合所带来的不可预知的财富。

无论是基于某种技术的YouTube或Napster，还是完全基于用户的力量的和Qihoo社区，它们都是生产和消费理论的受益者，尽管他们可能对“生产和消费”的概念并不十分清楚。

制造业不放弃

生产和消费的整合不仅是基于互联网的，还可以在传统行业中，尤其是制造业，当企业实现了消费者的巨大力量，并且能够动员消费者参与生产，但新的行业将在生产中提供更多的启动。替换了替换的人工成本。

最常见的例子是上面提到的自动售货机。

生产和消费的整合还为许多领域提供了深远的商机，例如：超级农业生产，定制的医疗保健，纳米技术，异国情调的新能源，移动支付系统，新教育，非致命武器，桌面计算机的生产，可努力的货币，有能力的企业在这些领域中均可努力，并在这些领域中获得了良好的范围，以实现这些范围，以实现这些范围。以前未发现的部门将被发现。

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参考

Alvin Toffler。

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