EnfoDesk艾瑞咨询认为（注1），2014年至2017年中国在线旅游市场OTA市场将呈现以下三个趋势：①度假旅游市场在在线旅游市场中的占比将大幅提升；②旅游产品信息化进程加快，在线旅游在旅游业的渗透率提升；③移动在线旅游市场规模快速发展并向O2O转型。

根据EnfoDesk艾瑞咨询发布的《中国在线旅游市场趋势预测2014-2017》数据显示，未来几年中国在线旅游市场交易规模将保持平稳增长，2015年市场交易规模达到3523.8亿元，环比增长25.9%，预计2017年市场交易规模将达到4983.4亿元，见图1。

图1

2015年8月11日，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（注2），结合近年来出台的《全国旅游休闲纲要（2013-2020年）》、《旅游法》等法律、文件，可见“互联网+旅游”发展得到了国家政策的大力支持。

1.3 市场结构

从交易量来看（注3），2014年，在中国在线度假旅游市场，途牛以16.3%的市场份额排名第二，低于以31.1%的份额位居第一的携程（图2）。途牛和携程都已深耕细分市场。携程的模式是销售标准化产品，如酒店、机票、景点门票等，而途牛则是自行开发或购买套餐产品。所谓套餐产品，就是开发线路，将旅游景点及其服务资源打造成一条龙服务，一站式满足旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大核心环节。

图 2

1.4 竞争产品选择

携程（IOSV6.8.2）：在线度假旅游市场领军企业，市值百亿，起步早，以代理酒店、航空公司等方式分销产品，是旅游行业典型的B2C。

去哪儿（IOSV4.7.2）：后起之秀，专注于旅游领域垂直搜索，整合中小型OTA信息，典型的平台化旅游产品。

2.产品定位 2.1用户分析 2.1.1生理特征

根据途牛旅行网发布的2014年度无线战略成果（注4），途牛旅行网的移动端用户群体呈现年轻化趋势，80后、25-35岁年龄段的用户占比最高，其中女性用户占比66%，男性用户占比34%，女性用户占比明显高于男性用户，如图3、图4所示。

图 3

图 4

2.1.2 社会特征

根据途牛旅行网发布的2014年度无线战略成果（注5），途牛旅行的移动用户群体以大学毕业生为主，主要分布在北京、上海、南京、天津、武汉、杭州、深圳、广州、成都、重庆等一二线城市，具有一定的消费能力，平均客单价在5000元左右。

2.1.3 目标用户群

通过分析途牛旅行网用户的生理特征和社会特征可以得知，途牛旅行网的目标用户群为：20-39岁、分布在一二线城市、具有一定消费能力、喜欢旅行的人群。

2.2 需求分析 2.2.1 用户行为

用户行为包括两个方面：旅游消费模式、旅游方式

用户的旅游消费方式包括线下、电话、网站和手机端，且移动端占比不断增加。途牛旅行网主要通过网站和手机端满足用户的旅游消费方式，其中手机端有取代网站成为主要消费渠道的趋势。据途牛旅行网2015年第二季度财报显示，移动端订单数量占到线上订单总量的60%以上。

用户的出行方式包括跟团游、自助游、自驾游等，途牛旅行APP涵盖了以上三种常见的出行方式。

2.2.2 用户动机

用户使用途牛旅行APP的动机有很多，例如购买旅行产品、查看旅行产品、查看旅行产品评论、购买火车票、汽车票、预订酒店、财务管理等等。用户使用途牛旅行APP的动机从强到弱划分，如图5所示。

图 5

2.2.3 用户需求

顾客满意度作为一款在线旅游产品，途牛旅行APP首先应该满足用户对于旅行的基本需求，其中期望值需求和兴奋点需求如图6所示。

图 6

2.3 产品特点

途牛旅游APP主要功能如下图所示。

功能图

3.竞品分析 3.1定位与功能 3.1.1产品定位

途牛、携程、去哪儿APP定位对比如表1所示，从表中可以看出，途牛和携程的综合OTA与去哪儿的垂直搜索产品定位不同，均深耕跟团游和出境游一站式服务市场。

表格1

3.1.2 产品特点

表2为途牛、携程、去哪儿APP功能对比。从表中可以看出，途牛、携程、去哪儿三家APP主要功能差别不大，在线旅游行业同质化严重。

表 2

3.2 架构和设计 3.2.1 导航和结构

在导航与结构方面，我们主要以首页为例，对比途牛、携程、去哪儿APP首页的布局及可视菜单栏，分析各自的特点，如表3所示。从表3可以看出，途牛、携程、去哪儿APP首页均提供了搜索入口及常用的底部菜单栏。途牛立足自身业务，在布局上主要体现自身在在线旅游服务方面的优势，聚焦主业营销，而携程、去哪儿首页则采用Metro风格，覆盖所有功能点，不易凸显其结构重点。

表3

3.2.2 互动与体验

途牛、携程、去哪儿APP均属于在线旅游行业，我们使用三家APP体验了一次旅游产品的订购，以广州至成都的“跟团游”产品为例，对比三者在订购过程中的交互和体验问题。

从流程上看，如图7、8、9所示，途牛、携程、去哪儿均通过5个步骤完成订餐流程，并且可以通过搜索直接进入旅游产品选择列表页。第2步的具体流程途牛和携程相同，去哪儿主要在第2步中使用了搜索。

具体页面方面，以产品选择列表为例，途牛提示可选结果更多，同屏可选择产品更多；携程与途牛基本一致；去哪儿页面更复杂，干扰项较多，体验较差。

其他方面，携程的页面加载速度比途牛、去哪儿慢，说明页面加载内容较多，且没有进行优化。

搜索结果图片

图 7

图 8

图 9

3.2.3 视觉效果和风格

途牛、携程、去哪儿APP在视觉和风格上既有相似之处，也有不同之处，具体如下。

相似之处：扁平化设计、卡片和空白设计、统一字体

差异化：途牛的设计风格与淘宝相似，以绿色为主色调。绿色作为大自然中的常见色彩，凸显了途牛清新、舒适、自然的旅行服务；携程采用以蓝色为主色调的美特罗风格设计，象征携程高科技、值得信赖的商务服务；去哪儿也采用以绿松石为主色调的美特罗风格设计，为去哪儿营造了舒适、悠闲的旅行氛围。

表4

3.3运营推广 3.3.1盈利模式

途牛：主要收入来源于在线旅游服务费，即跟团游和自助游的服务费，其他收入来源包括旅游景点门票收入、保险服务费、签证服务收入以及其他新业务，如火车票、机票相关的服务费收入。

携程：主要收入来源于住宿预订及机票预订代理费。其他收入来源包括在线旅行服务费、商旅管理业务收入及其他业务。

去哪儿：主要收入来自于按效果付费计划（简称“P4P”），其他收入来源包括住宿预订和机票预订的直销代理费、旅游广告费等。

3.3.2 营销

途牛、携程、去哪儿APP的推广渠道均包括线上资源（如自有网站、电商平台、百度推广等）和线下资源（如实体广告、合作旅行社等）。从三者的优势和特色推广渠道策略来看，三者的对比见表5。

表 5

3.4 用户数据

根据国内知名第三方移动互联网数据研究机构必达发布的《2015上半年在线旅游移动报告》（注6）显示，仅以2015年6月份的数据来看，途牛APP月活跃用户数为319.8万，在7大移动旅游APP中排名第六，如图10所示。

图10

4. 总结

途牛旅游网APP的概况如下图的SWOT图所示。

SWOT 图

5. 索引

参考：

注1：易观国际：2014-2017年中国在线旅游市场趋势预测

注2：中国在线度假旅游市场规模达332亿，携程份额达31%

注3：国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》

注4、注5：“途牛旅行”APP下载量破亿，80后成为移动主力

注6：必达发布《2015年上半年在线旅游移动端报告》